Marketing

2009. 5-6. szám

Lám, lám, reklám

Számok és arányok

Az internet nyerte, a mozi vesztette a tavalyi tényleges ár­be­vételi derbit, miközben a teljes piac valós forgalma 6,24 szá­zalékkal növekedett – tudható meg a Magyar Reklámszövetség (MRSZ) április közepén nyilvánosságra hozott becsléséből. A szakemberek a mutatós adatok ellenre is kivárnak: csoda­szám­ba megy olyanra lelni köztük, aki hajlandó arról nyi­­lat­kozni, mi várható 2009-ben.

Benedek B. Levente   |   szerk@lapkiadas.hu

Van olyan cég, ahonnan kitiltották a válság szót, helyette azt mondják: banán – adott betekintést (vállalatnevet diszkréten nem is említve) a recesszió mélylélektani hatásaiba Novák Péter MRSZ-alelnök, az Interaktív Hirdetési Iroda (IAB) magyarországi főnöke egy minapi tanácskozáson. Szavaiból az mindenesetre kiderült, hogy a netes hirdetési ágazatban egyelőre nincs ok a görbe déligyümölcs emlegetésére: 43,7 százalékos növekedéssel ez a szegmens már a tényleges költések tizedét mondhatja magáénak. Számszerűen 20,1 milliárd forint forgott itt tavaly, alig valamivel kevesebb, mint a két százalékot kicsivel meghaladó mértékben bővülő közterületi piacon. Feltéve persze, hogy viszonylag pontosak a bevalláson, becslésen és modellezésen alapuló számadatok.
Amelyek azt mutatják, lassuló üteme dacára a netes reklám lehet a következő időszak motorja, hiszen a 2007-es 4,8 után tavaly 6,5 milliárd forinttal fejelte meg forgalmát. Ez a summa talán feledteti az érintettek afelett érzett fájdalmát, hogy sem a tavalyelőtti 46, sem a 2006-os 52 százalékos gyarapodást nem sikerült túlszárnyalniuk. Nem is beszélve a 2004-es csúcsévről, amikor majdnem négyötödével növelte forgalmát az ezredforduló megtorpanása után éppen akkor ismét belehúzó szegmens.
A legutóbb listaáron 600,5 milliárd forintos hazai reklámtorta az MRSZ becsült adatai alapján ennél sokkal véznácskább (200,6 milliárd forint). 2000-ben, amikor első alkalommal közöltek saját számokat, még 224 milliárdos tarifaáras adat állt szemben egy 111,6 milliárdos „ténylegessel”, azaz az irányár fele csorgott be valójában a kasszába. Majd az évek alatt szépen nyílt az olló, így alakult ki a 2008-as, egyharmados ráta.
Ennél is feltűnőbb az online hirdetések térnyerése. Válságban mindenki a célzott megoldásokat keresi: nem kell hát csodálkozni, ha gyorsan befogják a 20,4 milliárdosra taksált közterületi ­pi­acot, amely alig 2,4 százalékkal bővült az előző évben, ezzel pedig fél százalékkal kisebb, csak 10,2 százalékos a részesedése a becsült összköltésből. A köz­terület fejlődése ráadásul nem is sokkal rosszabb a derékhadénál: a nyomtatott sajtó szinte hajszálpontosan ugyanilyen arányban (2,4 százalék) gyarapodott, igaz, sokkal magasabb bázisról. Így lett a sajtó összbevétele 69,3 milliárd, ami tavalyelőtti önmagához képest növekedés, a reklámtortán belül viszont részaránycsökkenés. A szektornak alig kilencmilliárd forint a hátránya a televíziók mögött, amelyekben az MRSZ-becslés szerint 4,5 százalékkal költöttek többet 2008-ban a hirdetők, mint az azt megelőző esztendőben. A rádióban ugyanakkor épphogy felülről súrolja a kétszázalékos határt az emelkedés; ez 11,7 milliárd forintos költést és 5,8 százalékos tortaszeletet jelent. A tavalyi év nagy vesztesei a mozireklámok voltak: ezek 740 millió forintos kalkulált piaci eredménye 13 százalékos esést jelez – és egy alig észrevehető vékonyságú, négytized százalékos cikkecskét az MRSZ kördiagramján.
A rendszerben mindenesetre vannak még belső tartalékok: az MRSZ adatsora azt mutatja, hogy fejenként 92 dolláros reklámköltésünkkel verjük ugyan a régió volt szocialista országainak eredményét, de Ausztria 364, Nagy-Britannia 427 vagy az USA 544 dolláros adatához képest bizony még sehol sem vagyunk.