Digitális lap - Digitális lap - Digitális lap - Mediapiac.com

Ami év elején jóslat volt és prognózis, az mára valóság. Mértékadó intézetek hónapról hónapra rontották a ma­gyar GDP alakulására vonatkozó előrejelzéseiket. A hazai gazdaságnak az év elején még 4-5 százalékosra becsült zsugorodása felgyorsult, a Központi Statisztikai Hivatal szerint a bruttó hazai termék a második negyedévben 7,6 százalékkal volt alacsonyabb, mint az előző esztendő azonos időszakában. Miközben a tengerentúl és Európa nyugati felében már vannak jelei valamiféle lassú kibontakozásnak, nálunk továbbra sem egyértelmű, hogy elértük volna a mélypontot.

Munkatársunktól   |   szerk@lapkiadas.hu

A recesszió a reálgazdaságnál is mélyebben érintette a reklámpiacot, ahol az első fél évben listaáron számolva 7,4 százalékos visszaesést mért a TNS Media Intelligence. Figyelembe véve az egyébként is nagyarányú rabattokat, igen valószínű, hogy a hazai hirdetési piac reálértéken számolva valóban elszenvedi a mértékadó szakemberek által már rég hangoztatott 15 százalékos csökkenést, ami azt jelenti, hogy éves szinten nagyjából 30 milliárd forint fog hiányozni a ­média­cégek kasszájából. A jó húsz esztendeje folyamatosan növekvő szektornak ez az első éve, amikor a grafikonok szinte minden területen lefelé mutató nyilakkal jelenítik meg a trendeket.
A TNS Media Intelligence mérése szerint 2008 első hat hónapjához képest az országos földi sugárzású televíziókban 7, a kábelcsatornákon 24, a rádióban 3 százalékkal mérséklődött az értékesített reklámidő, a sajtóban és a köztéren pedig 16, illetve 11 százalékos volt a reklámfelület-csökkenés. A hirdetők között azonban akadnak jó páran, akik nem a büdzsévisszavágásra, hanem a médiajelenlét fokozására szavaztak ebben a nehéz időszakban.
A legnagyobb tíz hirdető között például fele-fele arányban vannak a büdzsécsökkentők, illetve -növelők, sőt a százas toplistán ez utóbbiak száma valamivel meg is haladja az előbbiekét, de a teljes piacot tekintve mégiscsak a nadrágszíjbehúzó stratégia bizonyult az erősebbnek. A legdrasztikusabban az autóscégek fogták vissza a költéseiket, amelyek együttesen 8,9 milliárd forinttal (34 százalékkal) fordítottak kevesebbet hirdetésre az egy évvel korábbihoz képest. Őket a pénzintézetek, biztosítótársaságok követik ezen a negatív toplistán több mint 6 milliárdos (20 százalékos) büdzsécsökkentéssel, a harmadik helyen pedig az élelmiszerszektor áll 3,7 milliárd forintos
(9 százalékos) lefaragással. E három ágazat elmaradt költései adják a féléves szinten 7,4 százalékos reklámpiaci visszaesést okozó hiány 90 százalékát.
A legnagyobb piaci szektorok közül a gyógyászat, gyógyhatású készítmények és az utazás-turizmus szegmense két számjegyű mértékben növelte reklámkiadásait. Az előbbi a fájdalomcsillapítók, a vitaminok és a bőrgyógyászati termékek, az utóbbi pedig a légitársaságok megnövekedett kommunikációjának köszönhetően. Hogy a távközlési piacon a visszaesés helyett stagnálással egyenértékű 2 százalékos bővülés következett be, az kizárólag a mobilszolgáltatóknak és a készülékgyártóknak tudható be, amelyek 2008 első hat hónapjához képest 7, illetve 19 százalékkal többet hirdettek, és ezzel sikeresen ellensúlyozták az internetszolgáltatók 32 százalékos büdzsécsökkentését. A szolgáltatásszektor 6 százalékos költésnövekedése leginkább az EP-választásoknak köszönhető: a pártok több mint hárommilliárd forintot fordítottak február–júniusban a kampányra.
A pénzintézetek első féléves kommunikációját érdemes közelebbről is megvizsgálni. Az ágazati szinten mért 20 százalékos visszaesés mögött ugyanis nem általános piaci trend, hanem több, egymástól eltérő stratégia húzódik. Míg a banki szegmenst 25 százalékos költésvisszafogás jellemezte, a biztosítók másfélszer annyit áldoztak reklámra, mint tavaly január–júniusban. Elsősorban az imázskommunikációra és az életbiztosítási termékek népszerűsítésére koncentráltak, és mindkét területen több mint duplájára növelték kiadásaikat az egy évvel korábbihoz mérten. Céges szinten a biztosítók közül az OTP Garancia és a Groupama egyesüléséből idén ­ta­vasszal létrejött Groupama Garancia Biztosító hirdetett a legtöbbet, utána az Allianz és a Generali-Providencia.
A bankok közül a hirdetői toplistát az Erste Bank vezeti hárommilliárd forintos listaáras költéssel, mely cég a piaci trendekkel szembe menve 80 százalékkal növelte büdzséjét 2008 első feléhez képest. Rajta kívül a top 10 banki szereplő közül csak a Provident Financial (+14 százalék) és a Citibank (+25 százalék) erősítette kommunikációját, a többiek kivétel nélkül két számjegyű csökkentést hajtottak végre. A banki toplista második helyén álló OTP Bank 29, az őt követő Raiffeisen 22, a CIB 10, a K&H 32, a tavaly ilyenkor listavezető UniCredit Bank 54, a Budapest Bank 66 százalékkal vágta vissza reklámkiadásait; a Hild, a befektetésialap-kezelők és a lízingcégek pedig teljesen eltűntek a médiából.
A legtöbbet hirdetett banki termék a megtakarítás volt, melynek kommunikációjára két és félszer annyit fordítottak idén a bankok, mint egy évvel korábban. A második helyen a személyi kölcsön áll 25, a harmadikon a banki imázs 34 százalékos költéscsökkenéssel, míg a negyedik helyre – az Axa Banknak és a Citibanknak köszönhetően – több mint három és félszeresére növelt büdzsével feljött a reklámokban évek óta mellőzött folyószámla-szolgáltatás. Lakáshitel-kommunikációra 56, vállalti banki szolgáltatás és hitelkártya népszerűsítésére pedig 60, illetve 46 százalékkal kevesebbet szántak idén a bankok, mint tavaly ilyenkor.
Az autóspiac ennél sokkal egyenletesebb és – ha lehet – még sötétebb képet mutat: a nagy hirdetők két kivételtől eltekintve drasztikus megszorításokkal éltek a kommunikáció terén. A tavalyi első fél évben még 2,6 milliárd forintos reklámkiadással az autóscégek hirdetői toplistáját vezető ­Por­sche Hungaria például 70, a hozzá hasonló nagyságrendben költő Toyota Motor Hungary 60, a Renault Hungária pedig 42 százalékkal kurtította meg ATL-büdzséjét. Az egy évvel korábbinál többet csak az Opel (+18 százalék, 1,7 milliárd forint) és a Fiat (+18 százalék, 912 millió forint) fordított reklámra. Márkaszinten a Ford, az Opel, a Suzuki, a Peugeot és a Citroën követi egymást a toplistán.
A napi fogyasztási cikkek piacát is elérte a megszorítási hullám, 2008 első feléhez képest itt 8 százalékkal csökkent a reklámköltés. Az FMCG-„óriások” szinte kivétel nélkül meghúzták a nadrágszíjat: az Unilever 23, a Henkel 4, a Procter & Gamble 25, a Danone 10 százalékkal mérsékelte hirdetési kiadásait.
Az üdítőital-gyártók és a szépségápolási piac szereplői ­között azonban akadnak olyanok (így a Coca-Cola, a Nestlé, a L’Oréal és a Beiersdorf), akik ha pár százalékkal is, de tavalyhoz képest növelték reklámbüdzséjüket. Hajápolási termékek népszerűsítésére például 13, alkoholmentes italok reklámozására 8 százalékkal többet költöttek a hirdetők. Az üdítőital-piacon különösen az ásványvizek (+26 százalék),
a jegesteák (+89 százalék) és az energiaitalok (+22 százalék) szegmensének kommunikációja élénkült meg, e szektorokban több termékbevezetés is történt. Eközben a szeszes italok ágazatának 12 százalékkal csökkentek a reklámkiadásai, az FMCG-költések közel egytizedét adó tisztítószerpiacon 18 szá­zalékos volt a visszaesés, csokoládé- és édességreklámból pedig 30 százalékkal volt kevesebb az idei első fél évben, mint tavaly.