Műhely

2009. 9. szám

Természet és ember – egyensúlyban?

Van egy közel kétmillió fős réteg, mely nemcsak figyeli a ­kör­nyezetre irányuló káros hatásokat, hanem ténylegesen cselekszik a természet megóvásáért; ők a valódi természetvédők. Vajon ­tisztában vagyunk-e azzal, milyen ez a réteg, mi jellemzi tagjainak médiahasználatát, hogyan lehet őket elérni? Cikkünkben ezen ­igényes fogyasztói kört vesszük szemügyre.

Font Brigitta   |   szerk@lapkiadas.hu


Egyre többször jelennek meg olyan hírek, amelyek az emberi tevékenység környezetre gyakorolt drasztikus hatásairól szólnak.
Ennek az egyik legfőbb példája az élőhelyek csökkenése. A sarki jégsapkák olvadása közvetlenül a sarki és sarkköri élővilágot fenyegeti, de ugyanígy direkt módon érinti az Egyenlítő menti őserdei élővilágot az ottani erdőirtás. A tengeri élővilágra pedig a nagymértékű halászat van pusztító hatással, és itt nemcsak a megcsappanó tengeri halállományra kell gondolni, hanem a part menti madarakra és emlősökre, amelyek a csökkenő táplálékot kénytelenek messzebbről, nagyobb utazások révén pótolni. A tápláléklánc vagy -piramis egyensúlya kényes, az ember ugyanakkor „tudatos” csúcsragadozóként jelképesen saját maga alatt vágja a fát. A Természetvédelmi Világszövetség, az IUCN vörös listája szerint 16 928 veszélyeztetett faj van a világon. Még jobban szemlélteti az élővilág diverzitásának visszaesését az a tény, hogy minden 25 percben kihal egy állat- vagy növényfaj.
Ha a Földre csak mint emberi élőhelyre gondolunk, akkor is azt látjuk, hogy folyamatosan szűkül az élettér: a népesség növekvő mértékben gyarapodik, míg a lakható szárazulatok összterülete (a tengerszint-emelkedés, a sivatagosodás, az ésszerűtlen hulladékgazdálkodás következtében) fokozatosan csökken, ezáltal egyre sűrűbben lakott, valamint mind kihasználtabb a bolygónk.

Látványos változások
Egy – a környezetvédelem iránt kevéssé fogékony – ember számára a globális felmelegedés hatásai leginkább az időjárás változásában érhetők tetten. Természeti katasztrófák, heves esőzéssel együtt járó viharok már Magyarországon is egyre gyakrabban fordulnak elő. Jóslatok szerint ötven év múlva hazánk ­időjárása a dél-olaszországihoz fog hasonlítani – a hőségnapok (amikor a hőmérséklet 30 Celsius-fok fölötti) számában mindenképpen.
Mindezek azt mutatják, már saját bőrünkön tapasztaljuk, hogy nem lehet büntetlenül szennyezni a természetet. Ez is szerepet játszik valószínűleg abban, hogy a GfK Hungária és a Szonda Ipsos Nemzeti Médiaanalízis kutatása szerint tíz emberből közel négyet foglalkoztat a környezetvédelem, környezetszennyezés tárgyköre. Sőt e téma az érdeklődési toplistán is előkelő helyet foglal el (1. ábra).
Az érdeklődés azonban nem feltétlenül jár együtt a tényleges, aktív cselekvéssel: a környezetvédelem iránt fogékonyak csupán közel 59 százaléka igyekszik effektíve is tenni valamit környezetünk megóvásáért (2. ábra).
Ők azok, akiket valódi környezetvédőknek nevezhetünk: akik nemcsak aggódva figyelik az emberi tevékenység környezetre irányuló káros hatásait, hanem valóban cselekszenek is a természet védelméért. Ez az 1 893 000 fő a felnőtt népesség 22 százalékát jelenti. Jellemzően városiak és magasan kvalifikáltak (ötödük diplomás, további harmaduk érettségivel rendelkezik). Az is elmondható róluk, hogy jól szituáltak: több mint negyedük AB státusú, valamint közel harmaduk kifejezetten jó vagyoni körülmények között él (3–4. ábra). Ez arra enged következtetni, hogy anyagilag is tudnak áldozni a természet megóvásáért.
A környezetvédők jelentős része ért egyet azzal, hogy nemcsak az állam ­feladata a környezet védelme, hanem minden egyes ember is tud tenni ezért. Például azzal, hogy a különböző alapanyagú hulladékokat egymástól elkülönítve dobja ki. Ezenkívül mindennapjaik során is többet tesznek a természet megóvása érdekében a környezet­védők, mint egy átlagember. Bevásárláskor több mint felük visz magával szatyrot, és előnyben részesítik a visszaváltható csomagolású termékeket. Harmaduk vallja, hogy gyakran utazik tömegközlekedési eszközzel, míg a felnőtt, 15 éves és annál idősebb (15+) lakosság 28 százaléka állítja ugyanezt magáról. Az egyes tisztítási akciókban a környezetvédők közel harmada szokott részt venni (5. ábra).
A bevásárlás során tanúsított környezettudatos viselkedésük előrevetíti, hogy fogyasztásuk is eltér az átlagostól (6. ábra). Legtöbbjük – közel harmaduk – a minőségi, egészséges és lehetőleg magyar termékeket keresi. Sokuk fogyasztásában azonban a trendeknek is fontos szerep jut. Jellemzően képesek megfizetni az óhajtott termékeket.
Médiafogyasztásuk is figyelemre méltó. Az átlaghoz képest lényegesen többen olvasnak valamilyen sajtóterméket, és sokkal több lapot is forgatnak. Rádióhallgatás és tévénézés tekintetében nem térnek el jelentősen a népességbeli átlagtól, bár rádiózással több, televíziózással kevesebb időt töltenek, mint az átlagember (7. ábra).

Más lapra tartozik
Ellentmondásnak tűnhet, hogy környezetvédő létükre sokuk olvas nyomtatott sajtóterméket, tizedük számára azonban az újság kiválasztása során fontos szempont a papír minősége (ugyanezt a lakosság 6 százaléka állítja magáról), ami arra is utalhat, hogy szívesebben vesznek kézbe olyan lapot, amely újrahasznosított papírból készült.
A sajtóolvasottságot egyes lapokra vonatkozóan vizsgálva azt tapasztaljuk, hogy a környezetvédők, illetve a felnőtt lakosság által fogyasztott sajtótermékek (ingyenes hirdetési újságokat nem tartalmazó) olvasottsági toplistája nagy hasonlóságot mutat, de mindegyik lapot nagyobb arányban forgatják azok, akik a környezet megóvását elméleti és gyakorlati síkon is fontosnak tartják. A legkedveltebb periodikák között több bulvár-, női és televíziós magazint találunk, valamint egy egészségmegőrzéssel kap­csolatos kiadványt is (8. ábra).
A természettel, környezetvédelemmel kapcsolatos lapok közül a tíz legolvasottabb újság között egy sem szerepel, s a megjelenésenként átlagosan legalább harmincezer olvasóval rendelkező sajtótermékek tízes affinitási toplistájába (9. ábra) is csak egy, a National Geographic került be (affinitási indexe 185, és a környezetvédők 5 százaléka forgatja). Bár a Földgömb affinitási indexe (236) alapján a második lett volna az utóbbi rangsorban, a természet megóvása iránt elkötelezettek közül csupán 12 ezren veszik kézbe ezt a kiadványt. A Geo kicsit elmarad az előbbiektől: olvasottsága alig 1 százalék a környezetvédők körében, ami azonban 54 százalékkal magasabb olvasottságot jelent, mint azt a környezetvédők teljes népességbeli aránya indokolná (affinitásiindex-értéke 154).
Összegezve elmondható, hogy a környezetvédők kvalifikált, jól szituált csoportot alkotnak. Könnyen aktivizálhatók, főként ha környezetről, természetről van szó. Tudatos minőségi fogyasztók, és nem utolsósorban lelkes újságolvasók.