Digitális lap - Digitális lap - Digitális lap - Mediapiac.com

Inge Van Gaal, az INMA (International Newsmedia Marketing Association) európai koordinátora a Magyar Lapkiadók Egyesülete vendégeként a nyomtatott sajtó kilátásairól tartott prezentációt Budapesten. Cikkünkben előadása legfontosabb gondolatait foglaljuk össze.

Munkatársunktól   |   szerk@lapkiadas.hu

Inge Van Gaal abból indult ki, a gazdasági válság a teljes médiaiparra hatást gyakorol, és valóban vannak az ágazatban – elsősorban Amerikában és az Egyesült Királyságban – a recesszió által eladósodásba taszított cégek. A nyomtatott média mutatóinak visszaesését azonban nemcsak a gazdasági körülmények idézik elő, hanem a demográfiai változások, a széles sávú internet és a mobiltelefon penetrációjának növekedése, valamint az új körülményekhez alkalmazkodni kevésbé képes üzleti modellek is erősítik a folyamatot. S noha e jelenségek jelenleg alapvetően az Egyesült Államokat és Angliát érintik, 2020-ra általánossá válhatnak az egész világon.
Van Gaal szerint világszerte megfigyelhetőek bizonyos negatív jellemzők az iparban: sok lapkiadó cég nem vette eddig komolyan az adatbázis-építésben rejlő potenciált, inkább nyomdába fektettek. Miközben többen fogyasztótáboruk olvadásán keseregnek, nem nyitottak arra, hogy megismerjék a potenciális olvasók valódi igényeit, nincs jól működő CRM-rendszerük, és továbbra is az innovációt gátló vertikális szervezetként működnek.

Nyitott kérdések
Az INMA szerint azonban nem kell, nincs miért a nyomtatott újságok haláláról beszélni. Van viszont öt nagy kérdés, amelyre valószínűleg választ kapunk 2010-ben:
– Miért hajlandóak fizetni a fogyasztók?
– Milyen módon integrálhatóak a hírszerkesztőségek, miközben tiszteletben tartják az egyes médiumok specifikumait?
– Hogyan használjuk fel a médiumok szinergiáit járulékos jövedelem generálására?
– Milyen módon tudjuk az újságot hibrid médiumként pozicionálni a hirdetők felé?
– Mit adunk el? Egy többplatformos tagsági csomagot? Vagy esetleg a brandet?
Ez előadó szemléletesen rámutatott arra, hogy a médiaipar paradigmaváltásra kényszerül. Míg a tömegmédiumok kora (újságok, televízió, magazinok, rádió, outdoor) leginkább ahhoz hasonlított, mintha egy egész erdőhöz egyszerre szólnánk, a niche-médiumok (tematikus lapok, kábeltévék, rétegmagazinok) megjelenésével a sajtó elkezdett az erdő egy-egy fájához külön beszélni. A fejlődés nem állt meg azonban ezen a ponton: eljött a mikromédia korszaka (blogok, közösségi hálózatok, mobiltelefon-szolgáltatások, podcastok, e-mail), amikor már nem az erdőhöz, nem is egy-egy fához, hanem a levelekhez kell szólni. Az analógia akkor teljes, ha hozzátesszük, hogy ezek a levelek egymással is beszélgetnek.
Noha a médiumok az internet irányába fejlődnek, a nyomtatott lapoknak vannak olyan pozitívumaik, melyekkel az újabb megoldások nem büszkélkedhetnek. Nagy előnyük például, hogy érzelmi kötődés alakul ki irántuk fogyasztóikban. A nyomtatott újságokkal lojálisak az olvasók, és minden más médiumnál nagyobb a hitelességük.

A mikromédia kora
Kétségtelen ugyanakkor, hogy a nyomtatott sajtónak is alkalmazkodnia kell a mikromédia korához. Nem a régi megszokott szegmentálás, hanem az érdeklődési kör alapján kell megtalálnia a jövőben olvasótáborát. A sajtónak meg kell tanulnia, hogyan egyensúlyozzon a hagyományos tömegmédium-szerep és a technikai fejlődés által átformált közönség igényei között. Több kommunikációs eszközt alkalmazó tartalomszolgáltatóvá kell válnia. A lapoknak a fogyasztóközönség igényeire kell fókuszálniuk, és ezzel egyidejűleg meg kell találniuk a módját, hogy közösséggé formálják olvasóikat.
A legtöbb kiadónál még mindig külön működik a nyomtatott lap és az online felület szerkesztősége – ezek egybeolvasztása az INMA szerint az egyik legsürgetőbb feladat. Az értékesítési csoportok esetében viszont éppen fordított a helyzet: a kiadók integrálják a különböző platformok értékesítését, és ez jelentős bevételtől fosztja meg őket. Az előadó rámutatott, hogy a legjobban működő cégeknél nem vonják össze a különböző felületek értékesítési csapatait, mert más-más szemlélet és tudás kell az egyes területekhez.
Van Gaal hangsúlyozta, hogy nem lehet a végtelenségig ingyen adni mindent, ezért hamarosan újra meg fog nőni a valódi értéket hordozó tartalmak ázsiója – bármilyen médiumon keresztül jutnak hozzá az olvasók. Ideális esetben a tartalmakat ugyanaz a szerkesztőség állítja elő minden egyes platformhoz. Egyes médiumoknál máris megfigyelhető, hogy az online felület egyre inkább hasonlít a nyomtatott lap felépítésére, a lapok pedig átveszik a webes felület egyes jellemzőit. A kiadóknak azonban szembe kell nézniük azzal a ténnyel, hogy az olvasók nem hajlandók ugyanannyit fizetni ugyanazért a tartalomért, ha nem nyomtatásban, hanem elektronikus hordozón, mobilon vagy online jelenik meg.

Fizetős tartalmak a horizonton
Az INMA szerint 2010 elejére várható, hogy Rupert Murdoch, a The New York Times és a The Guardian is lépéseket tesz a fizetős tartalmak irányába. Inge Van Gaal ezért úgy gondolja, a kiadóknak idén végre rá kell szánniuk magukat, hogy változtassanak a szervezeti kultú­rá­jukon, és értékes tartalmakat előállító multiplatform-szolgáltatókká váljanak.
Az előadáson elhangzott prezentációt az MLE tagjai letölthetik az egyesület honlapjáról.