Digitális lap - Digitális lap - Digitális lap - Mediapiac.com

A Metropol kiadója tavaly ősszel jelentette be az ingyenes terjesztésű hírújság januárra időzített teljes átalakítását. A megújult lapot a kiadó vezető szakembereivel együtt lapoztuk át.

Munkatársunktól   |   szerk@lapkiadas.hu

„A megújulás után a layout- és méretváltással kapcsolatos összes aggodalmam eloszlott – mondja Izbéki Gábor főszerkesztő, aki a kezdetektől jegyzi az újságot. – Némi feszültség és várakozás mindig van az emberben a nagy átalakítások előtt. Tudtam, hogy jónak kell lennie, mint ahogy már 1998-ban is meg voltam győződve arról, hogy ez a lap sikeres lesz. Összességében nagyon jó szakmai és olvasói visszajelzéseket kaptunk az átalakított Metropolról.”
Guttengéber Csaba kereskedelmi igazgató szerint hirdetési szempontból a méretváltás volt a legkockázatosabb. „Nem rendelkeztünk tapasztalatokkal arról, hogy a hirdetők hogyan reagálnak egy napilap méretcsökkentésére, de végül ez sem okozott problémát, több nemzetközi kutatás és példa meggyőzte őket arról, hogy ez számukra is pozitív változás lesz – világosít fel. – A sokak által nem kedvelt hasábmilliméter-alapú árképzés helyébe a felhasználóbarátabb formaárképzés lépett. Definiáltuk a különböző formátumú hirdetéseket. A jelenlegi méretben egyébként bizonyos hirdetési formátumok jobban érvényesülnek. Például a fél oldal most már mindig szem előtt van, hiszen az olvasáshoz nem kell kettéhajtani a lapot. Az 1/1 pedig mindig 1/1 marad, mérettől függetlenül. A junior page viszont nem ­változott, ebben a formátumban is ugyanakkora, mint a korábbi, nagyobb Metropolban volt. Már most, januárban elmondhatom, hogy az új designnal megnyertünk olyan hirdetőket, akik korábban napilapban nem, csak magazinban hirdettek.”
Rubos Krisztina marketingigazgató úgy gondolja, talán kockázatos egy ilyen horderejű átalakítást éppen januárban, a hagyományosan gyenge hirdetési szezonban meglépni, de bejött. „Ilyenkor ugyan általában kevesebb a hirdetés, de kevesebb az újítás is, jobban ránk irányulhat a figyelem” – magyarázza.

Válság idején kell az innováció
Guttengéber Csaba szerint a válság sokakat talán a kelleténél is jobban megijesztett, nagyobb mértékben visszafogták a költéseiket, mint amennyire indokolt lett volna. És persze jöttek a rémhírek, a legendák, ki fog tönkremenni, mi fog visszaesni és mennyivel. „A piacon valóban visszafogott a kereslet, de éppen ilyenkor kell az innováció terén lépni, felhívni magunkra a figyelmet. Lehet, hogy a napilaphirdetés manapság kevésbe trendi, de igenis lehet ezen a területen újítani – hangsúlyozza. – A megújulást kommunikáló roadshow során többen mondták, jó, hogy végre valaki új dolgokkal áll elő. Az átalakítás közben ugyanakkor szerencsére sikerült megőriznünk mindazt, ami a régi Metropolban értékes volt.”
A Metropol megújításának utolsó fázisában, december végén napokig hazánkban volt a globális szerkesztőség egyik tagja, aki részlegenként külön magyarázta el a szerkesztőség és a sales tagjainak az új layoutot.
„A szövegvezérelt szerkesztés felől a vizuálisan vezérelt felé fordultunk – mutat rá a legfőbb újdonságra Izbéki Gábor. – A képek vezetik az olvasót. Előbb a képet nézik meg, aztán olvassák hozzá a szöveges anyagot. Tévedés azt hinni, hogy információkat csak szövegben lehet közölni. Mára a látvány is fontossá vált; nevezhetném ezt akár látványszerkesztésnek is, amikor egy »cikk« képekből, infografikonokból, hangsúlyosan jelölt számokból, idézetekből áll. Persze sokkal több munkával jár így újságot készíteni, hiszen olyan képeket kell találni, amelyek valóban érdekesek, informatívak. De ugyanannyian csináljuk a lapot, mint korábban.”

Információs csomagok
Az új Metropol oldalai olyanok, mint egy mozaik: a látványos, nagyméretű képek mellett rengeteg pici infó található, ezeket tetszőleges sorrendben elolvasva lehet kialakítani a végeredményt. Tulajdonképpen a közölt az anyagok nem is újságcikkek a szó hagyományos értelmében, hanem információs csomagok, amelyekből az olvasó rakosgatja össze a lényeget. Izbéki Gábor megfogalmazása szerint a Metropol új struktúrája úgy viszonyul a korábbihoz, mint egy nagyon jól kidolgozott, modern legójáték a régimódi építőkockákhoz.
„Ezt a Metropolt másképp kell olvasni, mint a régit – teszi hozzá Rubos Krisztina. – Azt gondolom, a megoldásainkat sok napilap másolni fogja a közeljövőben.”
Guttengéber Csaba lapunknak elmondta, folyamatosan növelik a terjesztési pontok számát. Erősítik az újság ­jelenlétét többek között a vidéki nagyvárosokban, megyeszékhelyeken is. Több állvánnyal jelennek meg a városszéli ipartelepeken és kézi osztogatással a belvárosban. A tavalyihoz képest 10-15 százalékkal magasabb a példányszám, amelyben van némi szezonális ingadozás, de a hirdetők megrendelései is befolyásolhatják. Nemrégiben például tasakolásra volt igény, ami ütközött a borítón megjelenő hirdető érdekével. Ebben az esetben az egyik hirdető megkapta a teljes példányszámra a B I.-et, a másik számára pedig negyvenezer pluszpéldányt nyomtak a tasakoláshoz. A budapesti kiadás terjedelme stabilan 24, vidéken 16 oldal.
Rubos Krisztina szerint a megújuláshoz hálás feladat volt kampányt készíteni, hiszen az új Metropol jól kommunikálható: „A design szebb, a lap tartalmasabb. Könnyű kampányt csinálni, ha nemcsak marketing van, hanem jó termék is.”
A Metropol meghívásos tenderét a McCann Erickson nyerte, a médiatervezést a Universal McCann végezte. A brief fontos eleme volt, hogy a kampány növelje a név ismertségét, a két évvel ezelőtti névváltás miatt. Egyúttal az üzenet emocionális jellege is nagyobb hangsúlyt kapott, mint a korábbiakban.
„Azelőtt mindig racionális üzeneteket fogalmaztunk meg: mire jó a Metropol, miért praktikus – mondja Rubos Krisztina. – Most valami barátságosabbat próbáltunk meg, és megjelent a humor is. A kampány arra az alapgondolatra épült, hogy az ember mindennapjaiban vannak holtidők. Azt sugalmaztuk, hogy ezeket ne értelmetlen dolgokkal töltse, hanem próbáljon informálódni. Most először tegezzük az olvasókat. A tegeződés kicsit provokatív, a városlakók azonban lazább, dinamikusabb emberek. A fogyasztók emocionálisan is kötődnek a laphoz.”
A magyar Metro/Metropol újság történetének legnagyobb, kétszázmillió ­forint értékű kampánya a 18–59 évesek korosztályát szólítja meg, és azon belül ­ki­emelten kezeli a 26–39 éveseket.
A média­tervben megjelenik a teljes ATL-terület: sajtó, televízió, rádió, internet, billboard, citylight, a metróállomásokon pedig peronposztereket helyeztek el.
A tévészpotokkal és az outdoor reklámokkal négy hétig találkozhatunk, míg a sajtó- és az online kommunikáció hat hétig, február közepéig tart.

Növelni az olvasottságot
A kampányról hatásvizsgálat készül. Fontos célkitűzés, hogy az ismertség további növekedése releváns legyen. A névváltásnak értelemszerűen volt ugyanis egy enyhe negatív hatása, a mért olvasottság csökkent. (A tényleges olvasottság nyilván nem esett vissza, hiszen a lap elfogyott a tartókból, de az új név miatt a spontán felidézés alacsonyabb értékeket adott.)
A névváltás után az új layouttal és formával azt várják, hogy az olvasottság ismét növekszik. Tavaly tavasszal és ősszel is végeztek ilyen felmérést, most összevethetőek lesznek az adatok.
A kampánynak van szakmai része is. Hirdetések jelennek meg a szaklapokban, és indítanak egy promóciós nyereményjátékot is, amely kicsit hajaz a B2C-kommunikációra. Üzenete: „Ha van egy kis büdzséd, költsd értelmesen.” Ezzel párhuzamosan fut majd a Metropol gerillakampánya az ötven legnagyobb hirdetőnél.
A B2B-kommunikációhoz készülő microsite-on virtuális hirdetési pénzt lehet költeni. Ügynökségek küzdhetnek egymás ellen. A győztes csapat jutalma egy tartalmas reggeli, amelyet ténylegesen ki is küldenek nekik, ahányan vannak az ügynökségnél, annyi adagot. És persze a reggeli kávé mellé mindenkinek jár egy friss Metropol.