Digitális lap - Digitális lap - Digitális lap - Mediapiac.com

Az utóbbi években igen jelentősen felgyorsultak a technikai, technológiai változások a média- és kommunikációs iparágban, aminek eredményeként a fogyasztók médiahasználati szokásai is jelentősen átalakultak. Sokan már temetik a nyomtatott sajtót. Cikkünk néhány jellemző tévhit hátterét világítja meg.

Perjés Tamás   |   szerk@lapkiadas.hu

A cyberkorszakban a médiafogyasztók – elvileg – megkövetelhetik és ki is elégíthetik azon igényüket, hogy akkor, úgy és annyi információt kapjanak, amikor, ahogyan és amennyit csak szeretnének.
A média jövőjéről a nyilvánosságban folytatott disputa gyakran figyelmen kívül hagyja a nyomtatott sajtót, vagy – ami még rosszabb – egyfajta őskövületként sajnálkozóan tekint rá, mondván, kívül esik a cybertér értelmezési tartományán.
Jelen írásunkban ezt a klisét fogjuk „támadni”, rávilágítva arra, hogy a nyomtatott sajtó – médiakutatási fronton – éppen hogy nem defenzív, hanem offenzív módon, innovatív megközelítésekkel igyekszik a médiafogyasztók megváltozott szokásait mérhetővé tenni, illetve minél hatékonyabban értelmezhetővé tenni a rendelkezésre álló, mind szélesebb forrásból eredő információmennyiséget.
Mindez – mármint a sajtó innovatív szerepe a kutatások terén – nem újdonság, hanem évtizedek óta megszokott jelenség, elég itt csak a médiahasználat jellegével, módjával, mikéntjével, motivációjával kapcsolatos kutatásokra utalni, melyek elsőként a nyomtatott sajtó kapcsán jelentkeztek.
Ennek oka alapvetően kettős: a médiahasználat jellege, motivációja, illetve a gratifikációs szint az adott média irányában a nyomtatott sajtó esetében kifejezetten sajátos (igen erős kapcsolat figyelhető meg a lap, illetve annak olvasói között); versenyhátrány, illetve versenyhátránynak nyilvánított állapot, amely éppen a modern – fent bemutatott – világ szükségleteivel áll összefüggésben.
Az utóbbi lényege abban áll, hogy a kommunikációs és médiatérben történt változások a médiakutatások célját, illetve az információk igényét is átalakították, illetve kiterjesztették. A The Advertising Research Foundation (ARF) 2002-ben kidolgozta az „új médiamodell” megközelítését, melynek lényegét abban lehet a legjobban megragadni, hogy „milyen lesz az élet a CPT (cost per thousand) után”.
A gondolat alapja, hogy a médiakutatásoknak – reflektálva a változásokra – immáron el kell szakadniuk attól, hogy kizárólag az „eyeballra” fókuszálnak, ­vagy­is arra, hogy mekkora lehet az a közönség, amelyik elvileg olvashatja, hallgathatja, nézheti, fogyaszthatja az adott médiumot. A korábban ecsetelt változások miatt ez már nem elég, a bűvös ROI- (return on investement) optimalizáció érdekében ma már ennél sokkal többre van szükség.
A már említett ARF-modell – mely két nagy részből áll – nyolc lépcsőfokot ölel fel (mint a mellékelt ábra is mutatja).
Összevetve a napilapokat és magazinokat a tévével, illetve a rádióval azt
a következtetést vonhatjuk le, hogy míg a nyomtatott sajtó – a világ legtöbb országában – az első lépcsőfokon áll, addig a rádió a másodikon, a televízió pedig a harmadikon.
Miért? A klasszikus közönségkutatások a reachről adnak információt (vehicle distribution) – ez a modell első lépcsőfoka.
A második lépcsőfok már a hirdetésekkel való találkozás valószínűségét jelenti (vehicle exposure).
A legtöbb fejlett országban a már említett három médiatípus közül ez az információ csak a tévé és a rádió esetében áll rendelkezésre, esetükben ugyan­is perces, illetve 15 perces időegységek vannak birtokunkban arról, hogy kik és hányan használták őket az adott pillanatban, míg a sajtó esetében csak egy általánosabb információval rendelkezünk: mekkora az adott lap „átlagos” olvasottsága. Ráadásul a hirdetésekért folytatott harcban a sajtó alapvetően a tévével áll harcban. Az utóbbi esetében viszont a modell harmadik lépcsőfoka is teljesül (advertisement exposure – jelenlét a hirdetések alatt), lévén hogy a konkrét televíziós reklámok nézettsége is rendelkezésre áll. (Az persze már egy másik kérdés – amire többek között az MLE–Ipsos által jegyzett „Az írás megmarad!” kutatás is felhívta a figyelmet –, hogy a tévéreklám alatt a szobában jelen lévők mekkora figyelmet szentelnek a reklámnak.)
Ez tehát az a momentum, amelyik elsőre hátránynak tűnhet. A valóságban azonban nem az. Abból a tényből kell kiindulni, hogy az egyes médiatípusok jellegéből adódóan a közönségmérések szükségszerűen eltérőek egymástól, ahogyan a kutatók mondani szokták, az almát nem lehet a körtével összehasonlítani.
Ráadásul, az eddig egyenértékesnek hitt mutatószámok összehasonlíthatóságába vetett hit is megrendült. A multimédiás kutatásokban, illetve a hirdetések megszerzéséért folytatott harcban gyakran kerül előtérbe a „time spend with media” fogalom, vagyis az, hogy a fogyasztók mennyi időt töltenek el az adott médiával. Ezt egy univerzális mérceként, a „minél nagyobb, annál jobb” elveként szokás kezelni.
Egy, az USA-ban elvégzett kutatás, melyet a 14. Worldwide Readership Research Symposiumon (WRRS) mutattak be 2009 őszén, arra hívta fel a figyelmet, hogy a médiára fordított idő és a hirdetések befogadása, illetve az azokra való emlékezés (recall) között nincs lineáris kapcsolat. Egy átlagos amerikai polgár hetente 33 órát tévézik, hat órát internetezik és két órát olvas magazint. Ennek ellenére – a vizsgálat alapján – több magazinreklámra emlékezik, mint internetes hirdetésre, míg a tévéreklámok recallja a kutatás során 79 százalék volt a magazinhirdetések 40 százalékával szemben annak ellenére, hogy a televíziózással töltött idő több mint tizenhatszorosa a magazinok olvasására fordítotténak.
Vagyis levonhatjuk azt a következtetést, hogy a gyakran erőszakolt összevetéseknek az egyes médiatípusok esetében nincs sok értelme, mivel a médiumok működése, hatása és hatékonysága éppen azok eltérő jellegéből adódóan más és más.
Az ARF-modellel viszont nem hogy lehet, hanem elengedhetetlen foglalkozni, hiszen a mai világban ezek azok az információk, melyek szükségesek a média- és kommunikációs iparág működtetéséhez.
Ahogy azt már korábban jeleztük, a sajtó ebből szempontból proaktív.
Röviden – a már hivatkozott 14. Worldwide Readership Reseach Symposiumon elhangzott előadások anyagai alapján – igyekszünk bemutatni, hogy merre is tart a világ, melyek azok a sarokpontok, amelyek Magyarországon is prioritást jelentenek.
1. Vehicle distribution (a modell első lépcsőfoka): ez tulajdonképpen maga a közönségmérés, más néven az olvasottságkutatás. Jelenleg 74 országban tartanak számon olvasottságkutatást, közülük alig néhány helyen használják a modern, számítógéppel támogatott kérdezést (CAPI), így joggal lehet büszke az egész magyar piac arra, hogy hazánkban már 2004 óta ez a rendszer működik. Mivel a közönségmérés – első lépcsőfokként – a modell alapja, nagy erőfeszítéseket tesznek a fejlesztése érdekében. A fejlesztések főbb irányai a következők:
a›    Technikai, technológiai fejlesztések (CAPI).
b›    Adatfelvételi kérdések: a minta nagyságának, az adatközlés gyakoriságának növelése, az adatfelvétel megbízhatóságának és érvényességének javítása. Általános trend, hogy a „harmadik világban” és a fejlett országokban is igyekeznek növelni a mintaelemszámot és az adatfelvételek gyakoriságát a minél frissebb és minél pontosabb közönségadatok megléte érdekében.
c›    Az adatok „gazdagságának” növelése: a bevezetőben említett tényezők miatt egyre nagyobb az igény arra, hogy a klasszikus olvasottsági kérdések mellett mind több információ álljon rendelkezésre.
A kérdőívek hossza ugyanakkor limitált, egy vizsgálat érvényességét és megbízhatóságát ugyanis roncsolja az, hogy ha túl hosszúra nyúlik egy interjú. Ezt a „gordiuszi csomót” különféle adatmodellezéssel és/vagy -fúzióval oldják meg a világ összes táján. Ebben a tekintetben hazánk úttörő és egyben kivételezett helyzetben is van, hiszen a MédiaNavigátor3 szoftverben egyszerre használható több piaci egyenérték: a Nemzeti Médiaanalízis olvasottsági és a GfK háztartáspanel-adatai PMX néven, az Ipsos és a Gemius online közönségadatai, valamint az Ipsos és a GfK rádióhallgatottsági eredményei. Ez a lehetőség nem egy fejlett piac esetében bizony még az álom kategóriájába tartozik.
d›    Az online olvasás mérése (ugyanazon media brand offline és online olvasottságának vizsgálata): e szempontból is „bezzegország” vagyunk, hiszen a MédiaNavigátor3 szoftverben elérhetőek a website-ok adatai is, melyeket passzív adatgyűjtéssel, a gemius/Ipsos Audience kutatás keretében vesznek fel. Erre hazánkon kívül eddig csak Hollandiában és Svédországban található példa.
2–3. Vehicle exposure és ad exposure (a modell második és ­harmadik lépcsőfokai): különféle, elsősorban kiegészítő jellegű kutatásokkal
az egyes kiadók, illetve esetenként az egész piac megbízásából vizsgálják
az úgynevezett példányonkénti olvasottságot (issue specific readership). Hollandiában, Japánban és az USA-ban végeztek, illetve végeznek ilyen típusú kutatásokat, de tagadhatatlan, hogy a külföldi kollégáknak még rengeteg kihívással kell szembesülniük és akadályt kell leküzdeniük ahhoz, hogy megfelelő módon működhessenek az ilyen jellegű vizsgálatok. Továbbra is jelentős, sőt egyre fontosabbá válik az oldalak szerinti olvasottság mérése (through the book), illetve a más módszertanon alapuló, de hasonló célú page exposure (PEX), vagy ahogyan az USA-ban használják inkább, MPX (magazin page exposure), mely a magyar piac számára sem teljesen ismeretlen, az elmúlt években már voltak ilyen jellegű vizsgálatok hazánkban is.
4–5–6–7. Advertising effec­­tiveness, communication, persuasion és response (a modell negyedik, ötödik, hatodik és hetedik lépcsőfokai): ez az a terület, amelyik a ­leg­inkább „forrásban” van, ahol talán
a legnagyobb erőforrásokat vetik be a kommunikációs szakmában. A fentiekben már részletezett jelen „szép új világunkban” a kommunikáció jellegének és használatának megváltozása miatt egyre kevésbé lesz érdekes az, hogy ki mikor, milyen eszközön találkozott – ha találkozott – az adott kommunikációs elemmel. A hagyományos médiacentrikus megközelítéssel szemben a márka kerül a fókuszba: vajon az, hogy az adott brand megjelent a kommunikációs térben különféle platformokon, milyen hatást gyakorolt a márka ismertségére, tetszésére, a márkapreferenciára, -lojalitásra, -értékre stb. Ez tehát a fő kérdés, s csak „másodsorban” az, hogy ehhez a változáshoz hogyan és miként járultak hozzá az egyes kommunikációs csatornák.
Bizonyára emlékeznek a kedves olvasók az MLE és az Ipsos által végzett 2004-es „Az írás megmarad!” kutatásra, melynek főbb megállapításait éppen a már hivatkozott Worldwide Readership Research Symphosiumon prezentálták az MLE és az Ipsos munkatársai (Máth András és Perjés Tamás) 2005-ben.
A vizsgálatnak olyan nagy volt a visszhangja, hogy ezt követően az Ipsos – alapul véve a magyar kutatás eredményeit – sikeresen „ismételte meg” e felmérést Brazíliában és Mexikóban is, de több környékbeli országban is tervezünk ehhez hasonló vizsgálatokat a közeljövőben.
Vagyis ezen lépcsőfokokat tekintve sem vagyunk lemaradva a világtól, bár az tagadhatatlan, a terület összetettsége és sokszínűsége miatt rengeteg kutatásra van ahhoz szükség, hogy minél jobban érthessük azokat a meglehetősen összetett folyamatokat és jelenségeket, amelyeket a hirdetések hatékonyságaként szokás aposztrofálni.
8. Sales (a modell utolsó lépcsőfoka): igazából ez a lényeg, hiszen a ­leg­elemibb cél az, hogy a kampány után növekedjen az értékesítés. Természetesen azért ez nem ilyen egyszerű, hiszen termékkategória, illetve kommunikációs stratégia kérdése is az, hogy mennyire kérjük számon a konkrét eladásokat.
A nemzetközi vizsgálatokból az látszik, hogy az értékesítés volumenéhez (is) hozzájárul a sajtó (ezek az eredmények egybecsengenek a Ringier hazai „jég­krémes” kutatásával, mely arra mutatott rá, hogy érdemben nőtt a jégkrém eladása a sajtókampány hatására).

A bevezetőben említettük, hogy a nyomtatott sajtó offenzív magatartással megtalálta a helyét a cybervilágban is. Szerepe és ereje a mai modern világban is jelentős, de ennek bizonyítása és nyomatékosítása folyamatosan szükséges.
Végszóként ezért egy holland kutatásra hivatkoznánk, melyet szintén a WRRS konferencián mutattak be. A vizsgálat – támadva a korábban már ismertetett, piaci egyenértéknek tekintett „time spend” megközelítést – arra világított rá, hogy a médiahasználat intenzitása, illetve a hirdetések elfogadása és bevésődése között nem univerzális az összefüggés.
A nyomtatott sajtó esetében minél intenzívebb olvasó valaki, annál elfogadóbb a hirdetésekkel, és annál jobban emlékezik rájuk. Az internet esetében ez éppen fordított: a fokozottabb használat a hirdetések vonatkozásában – általában – negatívabb eredményeket von maga után. (Ezért például egy offline és online platformon egyaránt érdekelt kiadóvállalatnak nem jelent egyszerű feladatot a két ellentétes hatásmechanizmus harmonizálása.)
Összegzésként leszögezhető, hogy a szakmai berkekben zajló kommunikáció fősodra napjainkban nem a nyomtatott sajtónak kedvez, holott a tények (kutatások) mind a mai napig arról tanúskodnak, hogy az újságok, magazinok kifejezetten fontos és hasznos kommunikációs csatornák.
Az, hogy mennyire tudatosul ez egy konkrét piacon, alapvetően éppen a szereplőkön múlik.