2010. 10. szám | Elektronikus média

Hiteles forrásból merítenek

Háromévente a közönségmérők is megméretnek

Közel egyéves egyeztetési folyamat után megszületett a végleges megállapodás: immár hivatalosan is az Ipsos és a Gemius közös rendszere szolgáltatja az egyenértékes online közönségadatokat. A piacról eddig hiányzott az egységes, teljes körű mérés, amellyel ki lehet mutatni a webes hirdetések hatékonyságát, és amely a piaci árképzés alapja lehet. A pályázat nyertese hosszú távú együttműködésben bízik.

Közös nevezőre jutottak a hazai online piac szereplői – ahogy a Lapkiadás és Médiapiac 2009. évi 11–12. számában már beszámoltunk róla, a kommunikációs ügynökségek és a tartalom-előállítók a kiírt pályázat elbírálási folyamata végén kihirdették: az Ipsos Zrt. és a Gemius SA konzorciuma által jegyzett gemius/Ipsos Audience (gIA) internetes közönségmérési rendszer biztosítja a piac számára az egyenértékes online közönségadatokat.

Akkor a felek megállapodtak, hogy a szolgáltatás első üteme 2010 végéig tart. Tavaly még nem állt rendelkezésre egy mindenki számára elfogadható, egységes szerződéses rendszer, így addig, ameddig ez el nem készült, a gIA adatait egyedi megállapodások alapján vették igénybe az ügynökségek és a médiatulajdonosok.

Szerződéses formában

A közel egy évig tartó jogi egyeztetések lezárását követően nemrég megköttettek a 2012 végéig szóló kétoldalú szerződések, és immár hivatalosan is a konzorcium által kifejlesztett rendszer szolgáltatja az etalonnak tekintett online közönségmérési adatokat. Az aláírt szerződések alapjául szolgáló dokumentum a pályáztatásban részt vevő ügynökségi és médiaoldali közreműködőkkel kialakított, általuk jóváhagyott megállapodások mellett az IAB Magyarország médiaszekcióján keresztül a médiaoldal valamennyi ott képviselt szereplőjének hozzászólásait is figyelembe veszi. Így szinte valamennyi potenciális szerződő fél véleményét tükrözi, illetve javát szolgálja, és biztosítani tudja a mérés hosszú távú működését.

A gIA egyébként nem valamiféle vadonatúj találmány: már öt éve üzemel, az üzleti felhasználók korábban is tetszésük szerint válogathattak az egyes internetes oldalakra vonatkozó adatok, információk közül. „Nem alkottunk új rendszert: egy, a magyar piacon is már több éve jelen lévő közönségméréssel pályáztunk, a kiírók által kért fejlesztések vállalásával” – utalt az előzményekre Kovács Márton, az Ipsos Zrt. kutatásvezetője.

Érdemes azért felvázolni, hogyan is épül fel, működik ez a szolgáltatás. A gIA két mérési módszer ötvözésével biztosítja a teljes körű piaci információkat, illetve a weboldalak részletes elemezhetőségének lehetőségét. Az egyik a szoftverpaneles mérés: egy, közel ötezer internetfelhasználó számítógépére telepített alkalmazás rögzíti, hogy az egyes gépeken ki mikor milyen URL-t írt be a böngészőbe, milyen site-ot látogatott. Ezen keresztül mérni lehet minden egyes kisebb rétegoldalt, sőt olyan nemzetközi webhelyetket is, mint a YouTube vagy a Facebook. A másik a mérőkódos adatgyűjtés, amellyel párhuzamosan a mérésben részt vevő oldalakon szociodemográfiai tartalmú kérdőíveket jelentetnek meg, az itt nyert információk pedig a felhasználók kor-, nem- stb. összetételét mutatják. Ezeket az adatokat különféle felületeken keresztül érik el a szolgáltatást igénybe vevők.

„Mi vagyunk a hivatalos adatszolgáltató, így a mi mérésünket lehet elszámolási alapnak tekinteni – felelte arra a kérdésre Kovács Márton, hogy ezután a gIA-t kell-e az első számú, hiteles forrásnak elfogadni. – Persze nem muszáj, nem kötelező ezt használni. Az azonban sokat mond, hogy az online piac kilencven százalékát mi látjuk el információval.”

Mit várnak a megrendelők?

Mező László

„Egy három-öt évente megújuló sztenderd iparági internetes mérőeszközt. Ez nélkülözhetetlen a digitális média növekvő jelentősége mellett. A jelenlegi gazdasági környezetben fokozott igény, hogy minden egyes elköltött reklámforint mérhető eredményt hozzon. Amelyik média nem képes ilyen módon elemezhetővé válni, az piacot veszít – mondta az ügynökségi oldal nevében Mező László, a Magyarországi Kommunikációs Ügynökségek Szövetsége elnökségi tagja. – Azzal párhuzamosan, hogy az elmúlt években a hazai online piac erőteljes fejlődésnek indult, és ezáltal megnőtt az internetes hirdetések részaránya a büdzsékben, megjelent az igény az ügynökségek és hirdetők körében egy megfelelő online kutatási szolgáltatás iránt. A piacról hiányzott az egységes, teljes körű mérés, amellyel az internetes reklámok hatékonyságát ki lehet mutatni, és amely az ágazat árképzésének alapja lehet. A hirdetői oldal célja az volt, hogy legyen egy fenntartható, fejlődőképes, átlátható, kontrollálható és költséghatékony online mérés, amely segítségével elemezni és tervezni lehet. Továbbá hogy a kutatás szolgáltasson adatokat az internetfelhasználókról és az oldalakhoz/reklámokhoz való viszonyukról. Olyan mérésre volt szükség, amelynek mind a módszertana, mind a terepmunkája transzparens, és teljes körű képet nyújt a magyar online médiafogyasztásról, nem korlátozódva egyes médiatulajdonosok felületeire. Fontos szempont volt, hogy az itthon is látogatott külföldi oldalak (YouTube, Google) szintén szerepeljenek valamilyen módon a kutatásban.”

„A cél az volt, hogy egy korszerű, mind a tartalomszolgáltatói, mind az ügynökségi-hirdetői oldalnak megfelelő, úgy stratégiai, mint taktikai elemzéshez és tervezéshez alkalmazható kutatási-mérési rendszer álljon a piac szereplőinek rendelkezésére. Ennek a követelménynek szerintünk a gIA eleget tesz – vázolta saját elvárásait a médiaoldal részéről Novák Péter, az Origo Zrt. általános vezérigazgató-helyettese, az IAB Magyarország elnöke. – Bízom benne, hogy a jövő év első hónapjaitól már a tényleges hasznossága is látható lesz.”

Ugyan rövidnek tűnik a 2012-ig tartó időszak, de Novák Péter szerint ez egy fair időtáv, míg Mező László úgy véli, fenn kell tartani a verseny- vagy kooperatív helyzetet, ezért rendszeres időközönként a megbízók ellenőrizni fogják, hogy továbbra is a legkedvezőbb szolgáltatást kapják-e. Kovács Márton úgy gondolja, ez optimális időtartam, szerencsés, ha háromévente megméretnek az ilyen szolgáltatást kínálók. Szerinte ennyi idő alatt jelentősen fejlődik a technológia, ami korábban megfelelő volt, az nem biztos, hogy pár év múlva is az lesz, és lehet, hogy egy másik versenytárs később többet, jobbat kínál. „Mi azt reméljük, hogy a következő években jó minőségű szolgáltatást nyújtunk a piac szereplői számára, ami talán hozzájárulhat ahhoz, hogy a majdani pályázatot is mi nyerjük meg. – mondta. – Az a kedvező, ha minél tovább tart a kapcsolat, mert akkor akár komolyabb fejlesztéseket is el lehet indítani.”

A jövő: videók és mobil

Ha már szó esett a fejlesztésekről, Kovács Márton vázolta, hogy milyen irányban lehet még lépni. Az egyik lehetőség, hogy az egyes weboldalakon a videotartalmakat is külön mérjék, a konzorciumnak erre is van kész megoldása. Mint mondta, ez iránt Nyugat-Európában egyre nagyobb igény mutatkozik, néhol már alkalmazzák is, itthon két-három éven belül honosodhat meg. Szerinte másik vonal lehet a mobiltelefonos internetezés mérése – ez például Dániában ma már természetes dolognak számít.

Bárki csatlakozhat

Kovács Márton szerint nem csak a média- és az ügynökségi oldalnak hasznos a gIA, előbb-utóbb egy harmadik kör, a hirdetők számára is fontossá válik, hogy közvetlenül is lássák, kikhez jutnak el a reklámjaik. „Ők másképp használják az adatokat: például ha van valakinek egy saját brandoldala, akkor megnézheti, hogy azt kik látogatják. A hirdetők a rendszeren keresztül egyedi információkhoz juthatnak” – tette hozzá.

A gIA szolgáltatását pillanatnyilag minden meghatározó piaci szereplő igénybe veszi, nagyjából 450 weboldalra terjed ki a mérőkódos mérés. De nincs korlátozás, még több ügyfelet el tudnak látni, és még több site-ot képesek figyelni.

 

Szerző: Raffai Ferenc

Átadták az idei Prima Primissima Díjakat

1 napja

Tíz kategóriában vehették át a Prima Primissima Díjakat a magyar szellemi élet, a művészet, a tudomány és a sport jeles képviselői a Müpában megtartott pénteki gálaesten - írja az MTI.

Szlogent váltott az Arval

1 napja

Az eddigi „We care about cars. We care about you.” szlogent 2020-tól a „For the many journeys in life” mottóra cseréli az Arval flottakezelő.

Átalakult a Rockstar Photographers

1 napja

Nemzetközi vizuális kommunikációs ügynökségként határozzák meg jövőbeli működési formájukat a Rockstar Photographers alapítói, Buda Lorina és Kálló Péter.

Díjat nyert az Auchan

1 napja

A Fogyatékosság-barát Munkahely Díj tíz éves fennállása alkalmából Champion díjat kapott az Auchan.

Online tananyagot készített a Magyar Telekom

1 napja

A vállalat sokszínűségi és esélyegyenlőségi koncepciójának elkészítése előtt munkatársaihoz fordult és egy anonim kérdőív segítségével mérte fel a vállalati kultúra állapotát.