2010. 10. szám | Lapkiadás

Terjeszkedési álmok

A nagy portfóliók hoznak nagy eladást
Horváth László

Horváth László, a Geomédia meghatározó tulajdonosa, vezérigazgatója, több Geomédia-lap főszerkesztője nem szeretne olyan helyen dolgozni, ahol minden tekintetben azonos véleményen lévő emberek üldögélnek, mert az unalmas. Egy évtizede azért adta el a szaklapjait, mert vevő volt rájuk. Fogyasztói lapjaik piaci helyzetével elégedett. Azért lett saját személyében Neo-résztulajdonos, hogy a Geomédia terjeszkedési álmait ne akadályozza. A Népszabadság megvásárlásával nem foglalkozik, mivel az újság nem eladó. De ha másképp alakulna a helyzet, komolyan megfontolná. A legtöbb médiavállalkozó eleinte főszerkesztő, ügyvezető a saját cégénél, majd a sikerek után feljebb lép. Ön már másfél évtizeddel ezelőtt elnök volt a Geoholding élén, jelenleg viszont vezérigazgatóként, sőt főszerkesztőként szerepel a Geomédia-kiadványok impresszumában. Most jött meg a kedve az operatív munkához?

Nem hiszem, hogy valaha ne végeztem volna operatív munkát, ez nem rangok vagy címek kérdése. De való igaz, most azon túlmenően, hogy a céget irányítom, gyakorló főszerkesztője vagyok a Szabad Földnek és a Vasárnapi Híreknek is. Tehát ha rám nyitja az ajtót kedd este, akkor itt ülök, de ha szombat este jön, akkor is itt talál.

Újságíró és szerkesztő volt évtizedekkel ezelőtt is. Visszahúzta a szíve?

Fellengzősen hangzik, de ez a munka tényleg komoly szerelem. Nem is tudom elképzelni, hogyan lehet kiadót úgy vezetni, hogy valaki ne csináljon újságot. Azt igenis tudni és érezni kell, mitől lap a lap, hogy áll össze, mivel lehet az olvasót izgalmi állapotba hozni.

Nem véletlen, hogy általában ott nem cserélődnek nagyon gyakran a kiadói vezetők, ahol újságkötődésük van. Ahol egyik topmenedzsert vásárolják a másik után, ott gyakoribbak a váltások. Ahol viszont mélyebb a beágyazódottság, író, szerkesztő emberek irányítják a kiadói munkát, ott stabilabb a cégvezetés, és az ilyen kiadók talán jobban is működnek.

A szerkesztés, a főszerkesztői munka diktatórikus műfaj. Kemény kézzel kell tartani a lapot, ön meg nem egy diktátor típus.

Én azért így nem mondanám. Diktátor persze soha nem szeretnék lenni, de egy szerkesztőség irányításához pouvoir kell. Rossz kimondani, de én ezt 1973 óta, 37 éve csinálom. Kétségtelen, hogy vannak őrületes vitáink a kollégákkal, ezek azonban nagyon jó dolgok, az emberek összecsiszolódnak közben. Ez egy jó hangulatú munkakapcsolat. Nem szeretnék olyan helyen dolgozni, ahol abszolúte azonos véleményű emberek üldögélnek, ott állati unalmas lehet. Az alkotómunka bármely területén, filmben, színházban, egyebekben mindig ott születnek jó dolgok, ahol sarkos egyéniségek működnek együtt.

Majdnem egy évtizede, hogy a Geomédia eladta a szaklapjait, az Adót, a Kreatívot, az Élelmiszert és sok más kiadványt. Utána a Szabad Föld megvásárlása markánsan új irányt jelzett, azóta a fogyasztói lapok területén aktívak. Beváltotta a számításait az új piac?

Röviden: be. A szaklapjainkat azért adtuk el, mert vevő volt rájuk. Bekopogtak, és meg akarták vásárolni őket. Minden cég életében van egy olyan áldott pillanat, amikor jön valaki, és mond egy összeget, hogy ő – és rajta keresztül a piac – mennyire értékeli azt, ami a vállalkozásban létrejött. Ez szép pillanat. Nagyon jó áron értékesítettük a lapokat, és az is fontos volt számomra, hogy az a harminc-egynehány kollégám, aki pénzt tett a vállalkozásba, és Geoholding-részvényeket vásárolt, akkor nagyon szép nyereséget tudott realizálni.

Nem osztottuk ki azonban az összes pénzt, hagytunk a vállalkozásban is. Akkor jött egy kivételes alkalom, szó szerint ajánlatot kaptunk a Szabad Föld megvételére. Miután jobban megismertük az újságot, megértettük azt az iszonyú erőt is, amit képvisel. Mégiscsak az ország legnagyobb előfizetői bázissal rendelkező, elképesztően stabil olvasóközönséget bíró lapjáról van szó. Veres Péter mondta: a paraszt annyit dolgozik, hogy nem ér rá naponta újságot olvasni, elég hetente egyszer napilapot vennie, de abban minden legyen benne. Ez a Szabad Föld.

A lap megvásárlása nagyon nehéz feladatot jelentett, a kiadói jogokat a Magyar Nemzet birtokolta, az alapítói jogot meg a Kincstári Vagyonkezelő. Mindkét partner kemény, de nagyon korrekt volt a tárgyalások során. Azóta hét-nyolc év telt el, a Szabad Föld példányszáma alig csökkent, a hirdetési bevétele a sokszorosára nőtt. Az újságot eredményes vállalkozásnak lehet mondani, miközben átformált tartalommal, vadonatúj layouttal is tartja ugyanazt az olvasói bázisát, amelyet régen a „heti egy napilap” formában kötött magához.

Idén nyáron vették meg a Vasárnapi Híreket. Mit remélnek ettől a laptól?

A Vasárnapi Hírek jelentős szereplője a vasárnapi lapok piacának, még akkor is, ha a négyszázezres eladásnak csak a tizede jut rá. A többi kiadvány szinte kivétel nélkül bulvárlap. Egy kis Szabad Föld-áthallással az mondom, ez egy napilap, amely vasárnap jelenik meg, és egy magazin hozzá, amelyben sok minden van, keresztrejtvény, kultúra, sport. Ha nem is az egész hétre, de legalább vasárnapra legyen benne elegendő olvasnivaló.

Amikor megvettük az újságot, nem volt rossz karban, egész pici vesztesége volt, amit még idén el tudunk tüntetni. Példányszáma a megvásárlás óta 32–33 ezerről már 35–37 ezerre nőtt. Ez mindenképpen jó jelzés, mint ahogy az is, hogy egyes anyagainkat mostanában a Hír Tv-től az Indexig, a Reuterstől a Financial Timesig mennyien idézték. Eredetileg nem azt terveztük, hogy mértékadó vagy sokat citált lap legyünk, csak egy közkedvelt újságot akartunk csinálni, amely abszolút tömeglappá válik, de nagyon büszkék vagyunk arra, hogy a hétfői orgánumok ennyit hivatkoznak ránk.

Nyár végén elég sokan meglepődtek, hogy a Geomédia – áttételesen – a Neo FM-ben is tulajdonosi státust szerzett. Milyen stratégiai megfontolás áll mögötte?

Maga a Geomédia nem lett tulajdonos, mert azt a magyar médiatörvény nem engedi meg. A Geomédia szerepvállalása országos rádióban húsz százalék lehetne, de még vannak terjeszkedési álmaink, ezért nem szerettük volna ezt a bónuszt egy életre ellőni. Adódott viszont az a lehetőség, hogy magánszemélyként ötszázalékos részt vállaljak az FM1 Friends Kft.-ben, amelyet Székely Gábor barátommal együtt alakítottunk. Ez a cég vett fel ötszáz-egynéhány millió forint kölcsönt vállalatoktól és magánszemélyektől, és ebből vásároltuk meg a Neo FM 75 százalékát.

Hogy miért? Először is azért, mert bizonyos napszakokban ez egy piacvezető rádió. A másik ok az, hogy a mai hirdetési piacon egyszerűen lehetetlen kis kiadóként létezni. A reklámköltések kétharmada nagy ügynökségi kötés. Az ügynökségek meg úgy működnek, hogy először megjelennek náluk a médiaoldal legnagyobbjai, hatalmas portfólióval, és ezzel a portfólióval nagy eladásokat érnek el. Aztán jönnek a kisebbek, a még kisebbek, a legkisebbeket pedig csak érdektelenség és közömbös tekintetek fogadják az ügynökségeknél.

Nem az a fontos, hogy személy szerint tulajdont vásároltam, hanem az, hogy az Econet által birtokolt Est Media Grouppal közösen létrehoztunk egy kereskedőházat. Ez a cég már akkora portfóliót értékesít, amely a legnagyobb ügynökségek számára is vonzó, benne van a Neo FM, az Est-lapok, a sziget.hu, a Facebook, a Geomédia-lapok. Ez a csomag már csupán 25 százalékkal kisebb, mint mondjuk a Sanoma kínálata. Hisszük, hogy a sales house ezen a nagyon nehéz hirdetési piacon is növelni tudja a Geomédia-kiadványok hirdetési bevételeit.

Sokan mondják, hogy a következő évek a nagy fúziókról, felvásárlásokról, a tőkekoncentrációról fognak szólni a médiapiacon. A mostani üzlet egy további Geomédia–Econet-közeledés előszele?

Némi áttéten keresztül már van az Econetben egy közel tízszázalékos részesedésünk, amit nem akarunk tovább növelni. A piacon azonban nyilván folytatódik a koncentráció. Önmagában a Springer–Ringier-fúzió is átrendezi Kelet-Európában a piacot, de a hasonló lépések elkerülhetetlenek a válság időszakában. Két dolog történhet tudniillik ilyenkor. Van, akinek nagyon rosszul megy, és emiatt kénytelen értékesíteni bizonyos eszközeit, márkáit. Más meg jól jön ki a válságból, és lehetőséget lát arra, hogy olcsón vásároljon. A gazdaság minden területén, az informatikában, az autógyártásban, mindenütt a világon a nagy fúziók idejét éljük, a piac gyorsan átrendeződik.

A média most tipikus válságágazat. Tudjuk, milyen csacsiság válság idején a marketingköltségeket visszavágni, de legyünk őszinték, mindenki ezt teszi. Ez számunkra a hirdetési bevételek azonnali, drasztikus csökkenését jelentette. Az, hogy mi ezt a válságot növekvő nyereséggel úsztuk meg, lapjaink jelentős előfizetői bázisának köszönhető. Magyarországon sajtótermékek százai születtek csak azért, hogy reklámok számára felületet biztosítsanak. Ők a nagy vesztesek. Nekünk a hirdetési piac csökkenése néhány tíz milliós visszaesést okozott, miközben megtartottuk milliárdos előfizetői bevételünket. Ezért kerültünk olyan pozícióba, hogy a válság idején vásárolni tudunk.

Az egylapos kiadóknak végük van, a következő évtized pedig arról fog szólni, hogy a homogén kiadóknak is végük lesz. Ma olyan portfólióval kell beállítani az ügynökségekhez, amely egyes célcsoportok eléréséhez teljes kínálatot tud nyújtani. Tessék megnézni, hogy például az RTL Klub vagy a Class FM és néhány nyomtatott termék által alkotott kereskedőház milyen robusztus erőt képvisel. Megkerülhetetlenek. Arról nem is beszélve, hogy ezek a széles portfólióval rendelkező sales house-ok az áraikat is jobban tudják érvényesíteni.

Iparági pletykák hírbe hozták a Népszabadsággal is.

Nem mondja!

De.

Van úgy, hogy felmerül az ország piacvezető napilapja megvásárlásának lehetősége. Aki azt állítja, hogy ilyenkor végig sem gondolja ezt a lehetőséget, az vagy nem mond igazat, vagy nem ért ehhez a szakmához. Szerintem szakmai kötelesség ezen elgondolkozni, és azt mondani, hogy igen, hát mi lenne, ha…

De nehéz kérdések vetődnek fel, mert a magyar sajtópiacnak ez a kis koronagyémántja három év alatt majdnem hárommilliárd forint veszteséget halmozott fel. Ilyenkor azért megcsappannak az érdeklődők. Aki mégis szeretné megkaparintani, az vagy képes finanszírozni ezt a deficitet, vagy van arról elképzelése, hogyan lehetne ebből talán nyereséget csinálni. Amihez egymilliárd forint fölötti költségcsökkentési programot kellene végrehajtani, miközben tudjuk, hogy a válságban kivéreztetett sajtóban ez mit jelentene.

Nem mondom, hogy nekünk nem lenne elgondolásunk arról, hogyan lehetne ezt a lapot ésszerűbben működtetni. De nagyon komplikált az ügy, mert a Ringier maximum hetven százalékos tulajdonrészt tudna eladni, a többi ugyanis a Szabad Sajtó Alapítványé, amelynek igen erős jogosítványai vannak. Arról nem is beszélve, a Ringier mindig azt hangsúlyozza, hogy nem akarja értékesíteni, a Gazdasági Versenyhivatal döntése előtt legalábbis nem. Végveszélybe kerül az a piac, amelyen az első háromból kettő egyesül. Ráadásul ilyen terjesztési háttérrel, ilyen portfólióval. A médiapiac harmada lesz az övék. Hacsak a versenyhivatal másképp nem határoz.

 

Szerző: Tokaji F. Tamás

Díjazták a Szerencsejáték Zrt. programjait

2 órája

Elnyerte a Magyar Üzleti Felelősség 2019 Díjat, emellett a Fogyatékos Emberek Világnapján tartott Jobb Velünk a Világ! Gálaesten több díjjal is elismerték a társaság munkáját.

Átadták az idei Prima Primissima Díjakat

2 napja

Tíz kategóriában vehették át a Prima Primissima Díjakat a magyar szellemi élet, a művészet, a tudomány és a sport jeles képviselői a Müpában megtartott pénteki gálaesten - írja az MTI.

Szlogent váltott az Arval

2 napja

Az eddigi „We care about cars. We care about you.” szlogent 2020-tól a „For the many journeys in life” mottóra cseréli az Arval flottakezelő.

Átalakult a Rockstar Photographers

2 napja

Nemzetközi vizuális kommunikációs ügynökségként határozzák meg jövőbeli működési formájukat a Rockstar Photographers alapítói, Buda Lorina és Kálló Péter.

Díjat nyert az Auchan

2019. december 6.

A Fogyatékosság-barát Munkahely Díj tíz éves fennállása alkalmából Champion díjat kapott az Auchan.

Online tananyagot készített a Magyar Telekom

2019. december 6.

A vállalat sokszínűségi és esélyegyenlőségi koncepciójának elkészítése előtt munkatársaihoz fordult és egy anonim kérdőív segítségével mérte fel a vállalati kultúra állapotát.