Digitális lap - Digitális lap - Digitális lap - Mediapiac.com

Felkértük a médiapiac négy prominens szereplőjét, értékeljék röviden az elmúlt esztendőt, foglalják össze, milyen technikákkal, módszerekkel, intézkedésekkel reagáltak a 2009-es év közismert nehézségeire. Egyúttal azt is megkérdeztük tőlük, látják-e már a válság végét, mit várnak a piactól és saját cégüktől, és melyek lesznek idén a fejlesztés fő stratégiai irányai.

Kázmér Judit
stratégiai ügyvezető igazgató, Pannon Lapok Társasága
A PLT piackonform módon viselkedett tavaly, alkalmazkodtunk a nehezebbé váló külső feltételekhez. Árbevételünk nagyjából a piaci átlagnak megfelelő mértékben csökkent. Nagyon jót tett üzleti tervünknek, hogy saját terjesztési hálózatunkon keresztül szolgáljuk ki az előfizetőket, mert az ügyfeleket így közvetlenül is „meg tudjuk szólítani”. A megyei lapok relatíve magas példányszámai segítettek túljutni a nehéz időszakon. A terjesztési és a hirdetési árbevétel szokásos aránya viszont megfordult, 2009-ben nagyobb mértékben tudtunk támaszkodni a lapárbevételre, mint a hirdetésre. Utóbbi területen a kintlévőségek is jelentősen megnövekedtek. Valamennyire megértőek vagyunk az ügyfeleinkkel, de nekünk is fizetni kell a költségeinket.
Mivel 2008 végén már számolni lehetett a piac nehézségeivel, a 2009-es üzleti tervet már ennek megfelelően állítottuk össze. Az elfogadott tervet képesek voltunk teljesíteni.
A tulajdonosok által jóváhagyott eredményt hoztuk, de ez kevesebb, mint amennyit a korábbi években megszoktak. A visszaesés elsősorban a hirdetési bevételek elmaradására ­vezethető vissza. Nemcsak a napilapokat, hanem a többi terméket, a hirdetési újságokat is ez jellemezte. De a nyomtatási megbízások száma is csökkent, és a gépekre csak nyomott áron lehetett munkát szerezni.
Arra azért jó volt ez az év, hogy feltárjuk a rejtett tartalékokat. Képletesen szólva mindenki elővette a zseblámpáját, és minden sarokba bevilágított, van-e még ott egy kis megtakarítási lehetőség. Nagyon sok pénzt megfogtunk. Elindítottuk az új teljesítményértékelési rendszert, és strukturális változtatásokat hajtottunk végre a cégnél. A dolgozói létszámnál mindig szem előtt tartottuk a költséghatékonyságot, így tavaly nem kellett csoportos elbocsátást alkalmaznunk. Az idei év elején volt ugyan egy kisebb leépítés, további hasonló lépé­sekre azonban már nem lesz szükség.
A strukturális változtatások már mögöttünk vannak, mostantól az árbevétel növelése kerül előtérbe. Korábban azt hittem, többen eltűnnek majd a piacról. Nem így történt, de 2010-ben ez még bekövetkezhet. Igaz, nem tudhatjuk, a kisebb konkurensek milyen adóoptimalizálási módszereket alkalmaznak.
Idén alapvető feladatunk a brandek fejlesztése és az azokra épülő márkakiterjesztés. Nagyon sok új üzleti alkalmazást, megoldást, online és csomagos értékesítési formát vezettünk be. Számos projektalapú tevékenységet végzünk. Sikeres például a Hűségkártya program, amely önfinanszírozó, és segít megtartani az előfizetőket.
A Magyar Lapkiadók Egyesülete elnökeként azt látom, minden kiadó igyekezett a legkülönbözőbb platformokon értékesíteni a márkáit: print, online, konferencia, utazás, könyv stb. Egyre nagyobb a szervezet tagjainak hajlandósága a know-how-k átadására. Nem csak az MLE által behozott, lefordított külföldi példákról beszélek, a hazai kiadók egymással is szívesen megosztják a tapasztalataikat. Lassan megjelennek az első fecskék a fizetős online szolgáltatásban is. Egy friss felmérés szerint az álláshirdetésre jelentkezők 54 százaléka még mindig print forrásból tájékozódik.
A média helyzetét is a gazdaság határozza meg. A következő hónapokban még lesznek nehézségek, az év vége hozhat enyhülést. Előbb a nemzetgazdaságban induljanak el a pozitív folyamatok, azt követheti a médiapiac magára találása. Egyes hirdetők nem azért tűntek el, mert visszafogták a költségeiket, hanem mert egyszerűen tönkrementek. A munkanélküliség is jelentős probléma: amíg másra kell a pénz, kevesebben vesznek lapokat.
Az ágazat egésze számára nagyon jó hír, hogy 2010-től nem kell kulturális járulékot fizetni, ezzel mintegy 1,2–1,5 milliárd forint marad a kiadók kasszájában; és nem vezették be a termékdíjat sem, amely akár további kétmilliárd forintot vehetett volna el a szakmától. Indul a kiadók által együttesen finanszírozott közös médiaanalízis, amelynek szintén közvetlen pozitív hatása lesz az üzleti eredményekre.
Voltak, vannak bajok, de nem elkeseredést, hanem küzdeni akarást tapasztalok. Az új korszak a vevők még jobb kiszolgálásáról és a differenciálásról szól. Minden marketing­eszközt meg kell ragadni, hogy a médiamárkákat erősítsük. Folytatnunk kell továbbá a fiatalok olvasásra nevelését, akkor is, ha nem hoz azonnali eredményt.

Várdy Zoltán
vezérigazgató, TV2
Az ma már egyértelmű, hogy az elsők között és még épp időben reagáltunk, mert a 2009 elejére hazánkba is begyűrűző válság már egy hatékonyabban és rugalmasabban működő szervezetként találta a TV2-t, és ennek következtében az év során nagy létszámú leépítések helyett inkább csak finomhangolásokra volt szükség. Felgyorsítottuk a cégen belüli döntéshozatalt – most kevesebb az igazgató, és nagyobb felelősséggel bírnak középvezetőink. Friss bevételi forrásokat kerestünk, sikerrel vezettünk be a piacra új, innovatív reklámmegoldásokat is. Ezzel és három évre megvásárolt új prémium márkánkkal, a Bajnokok Ligájával olyan új üzleti partnereket szereztünk, akik korábban soha nem hirdettek a TV2-n.
A televíziós társaságok életében nemcsak a gazdasági válság, más tényezők is éreztetik hatásukat. Egyre kevesebb hirdetésért egyre többen versenyzünk a piacon – újabb és újabb tematikus csatornák indulnak, az elmúlt években érezhetően nőtt a kábeltévék szerepe. Így a klasszikus reklámbevételekért és az azok gerincét adó multinacionális nagyvállalatok hirdetéseiért a korábbinál is élesebb küzdelem zajlik.
Épp ezért kulcsfontosságú, hogy új bevételi forrásokat ­találjunk: például új hirdetői csoportoknak is szolgáltatunk, akiknél a régi eszközök már nem vagy csak részben alkalmazhatóak. Új partnereink között sok az olyan kis- és középvállalkozás, amelyeknek külön, rájuk szabott konferencián „meg is tanítjuk”, hogy kiként tudnak költséghatékonyan rendkívül nagy elérést biztosítani egy brandnek vagy szolgáltatásnak az országos médiában.
Idén is igyekszünk maximalizálni klasszikus szpotbevételeinket, 2010-ben is innovatív, úgynevezett új generációs reklámmegoldások segítenek a tévében megjelenő márkáknak az önkifejezésben, az imázsépítésben, mint például a tavaly sikerrel bevezetett és azóta is folyamatos népszerűségnek örvendő A hét ajánlata.
Költséghatékonyan kell működnünk, ami nálunk értelemszerűen a műsorbüdzsékben mutatkozik meg leginkább, hiszen ez teszi ki költségeink mintegy felét. Olcsóbb, de mindeközben az eddigieknek megfelelő színvonalú tartalmakat kell gyártani, a reality műfaj ennek megfelelően például újra nagyobb szerepet kap a programstruktúrában. Izgalmas műsorokban gazdag tavasz előtt állunk, most indult el egy talkshow-nk, és hamarosan visszatér a tavaly sikerrel futott Mr és Mrs – A Sztárpárshow című szórakoztató műsorunk. Már készülünk az őszre, amikor ötödik szériájához érkezik Magyarország kedvenc tehetségkutató műsora, a Megasztár, mely számos kiváló énekest indított már el a pályán. Soha nem volt még ilyen sok jelentkezőnk, idén nemcsak előadók, hanem zenekarok is pályázhatnak. Bízvást mondhatom, hogy érdemes lesz 2010-ben is a rendkívül látványos élő show keretén belül a jövő megasztárjainak útját figyelemmel kísérni.

Novák Péter
ügyvezető igazgató, Kirowski
A piac tavalyi visszaesésének vannak pozitív következményei. Korábban húsz évig folyamatosan növekedett a médiapiac, s ez sok hibát, gyengeséget elfedett. 2009-ben a piac csökkenésével párhuzamosan lezajlott egyfajta egészséges gyomlálás, rostálás. Nagyon sokan újragondolták szolgáltatásaikat, üzleti modelljüket. Aki ezt a folyamatot most komolyan végigcsinálja, annak javulnak az esélyei a következő öt évre.
Ettől persze 2009 még nagyon zaklatott év volt. Eleinte senki sem tudta igazán felmérni, mekkora a baj, aztán hosszú időre szinte megállt az élet a piacon. Bár 2008 őszén már érezhető volt, hogy mi készül, még 2009 elején is nagy volt a bizonytalanság a médiaszereplők között. Az ügyfelek viszont nagyon hamar megvágták a büdzséjüket. Aztán valamelyest enyhült a feszültség, de az év túlnyomó részében gyengélkedett a médiapiac.
Ez a digitális médiára is igaz, amely azonban más szegmensekhez képest kevésbé szenvedett a válságtól, s így a nehéz idők relatív nyertesének tekinthető. Ami normális esetben két-három év alatt zajlott volna le a médiavilágban, az tavaly sokkal gyorsabban bekövetkezett. Nagy átalakulások mentek végbe a piacon. Sokan korábban szkeptikusak voltak, úgy vélekedtek, hogy ilyen tempóban nem változhat meg a világ. A nyomtatott sajtó néhány szegmensében különösen gyors volt a visszaesés. Az internethasználat ugyanakkor nem rekedt meg, sőt szépen növekedett, az internetpenetráció mértéke már meghaladja az 50 százalékot, a női felhasználók aránya pedig elérte a férfiakét. Az e-commerce folytatta látványos térnyerését.
Az online reklámköltés tavaly nagyjából a 2008-as szinten maradt. Ezen belül a display bevétele valamelyest csökkent, a keresőmarketingé pedig nőtt. A tényszámok áprilisra várhatóak.
Az év legfontosabb trendjei azonban már a számok publikálása előtt is kirajzolódnak. A közösségi média marketingcélú alkalmazása tovább erősödik, egyre többen próbálják ki, hogyan illeszthetik be e kommunikációs formákat saját aktivitásaikba.
A fejlettebb mobil eszközök elterjedése előre jelzi, hogy a tartalomszolgáltatás terén is nagy átalakulások fognak végbemenni, a készülékek funkcióinak bővülése a következő egy-két év jelentős változásait vetíti előre.
A digitális szegmens 2010-ben várhatóan tovább növeli részesedését a reklámtortából.

Laczkó Endre
ügyvezető igazgató, Juventus Rádió
A rádiós piac nagyon nehéz évet tudhat maga mögött. Egyfelől érzékenyen érintette a megváltozott gazdasági és pénzügyi környezet, másfelől tovább hordozta azt a „gyermekbetegségét”, hogy a rádiós kampányok nagyon nagy részét tervezték szinte automatikusan a két erős országos brandre, a Slágerre és a Danubiusra. Ezt nehezítette a lefelé mozgó árspirál, amely szintén nem javított a rádió mint médium megítélésén, megbecsülésén, a médium alulértékeltségéhez vezetett.
Ebben a helyzetben örömteli, hogy a Juventus Rádió éppen 2009-ben vált nyereségessé, köszönhetően a határozott értékesítési stratégiánknak és a nagyon szigorú költség­optimalizáló programunknak. Az értékesítés területén már 2008 végén készítettünk egy szektorelemzést, hogy világosan lássuk, kik a relatíve jól költő ügyfeleink, és kik azok, akik nem velünk képzelik el a hatékony médiakommunikációjukat. Ez utóbbiak számára testre szabott kommunikációs és promóciós ötleteket, megoldásokat dolgoztunk ki, melyek sikeresnek bizonyultak, és nagyban hozzájárultak ahhoz, hogy év végére árbevételünk csak kismértékben csökkent 2008-hoz képest, messze nem annyira, amennyire a rádiók összesített bevétele.
Másik igen lényeges stratégiai elem volt, hogy – szakítva az előző évek értékesítési vonalával – jelentősen megváltoztattuk az árbevételünk szerkezetét, áthelyeztük a hangsúlyt az ügynökségi bevételekre a direkt megrendelésekkel szemben. Szintén fontos, hogy míg korábban alig volt szponzorációs és promóciós árbevételi elvárásunk, 2009-ben ez a terület már komoly szerepet kapott a P&L-ben.
2009 egyébiránt – ha az ismert kényszerűségek miatt is – az újragondolás, újragombolás éve kellett hogy legyen, és volt is. Nagyon sok cég kényszerült átgondolni eddig bevált kommunikációs és általános üzleti stratégiáját. Ezért volt fontos nekünk, hogy ebben a folyamatban szorosan az ügyfeleink mellett tudjunk lenni, és segítsük őket, egymást integrált, testre szabott megoldásainkkal, ötleteinkkel, aminek keretében minden hozzánk köthető felületet felajánlottunk, legyen az rádiós szpot, szponzoráció, promóció, esemény, online és egyéb újmédia-megoldás.
Meggyőződésem, hogy akárcsak az evolúcióban, az erős, stratégiával rendelkező és a nehézségekhez jól alkalmazkodó, megváltozni képes cégek még erősebben jönnek ki e nehéz időszakból. A válság ilyen szempontból úgy működik, mint egy szita, leginkább az arra rátermettek maradnak fenn, ez mindenképpen pozitív.
Idén az egyik legfontosabb feladat az, hogy a rádiók egymással összefogva növeljék a reklámtortából való részesedésüket. Ez közös érdek, és meglátásom szerint elsődleges ­prioritást élvez. Ezt nehezíti (de lehet, hogy valójában megkönnyíti), hogy két új országos adó került a jól bevált és talán túlontúl is megszokott Sláger és Danubius helyére. E változás reményeim szerint megpezsdíti az állóvizet, pozitív hatást gyakorolva a rádiós piac egészére.
Nagyon fontos az egységes mérés is, főleg ha az megbízható és következetes lesz. Piacromboló és hiteltelen, amikor az egymást követő havi mérések eredményei szembemennek egymással, a hibahatárt messze meghaladó pozitív vagy éppen negatív kilengésekkel. Meggyőződésem, hogy a trendek, piaci viszonyok tisztábban látását segítené elő, ha háromhavi adatszolgáltatással jelentkezne a rádiós ipar, ami kiküszöbölhetné a havi adatsorok gyakori következetlenségeit.
Ami a rádiónkat illeti, 2010-ben az árbevétel mellett a formátumra, a programmingra és a promóciókra helyezzük a hangsúlyt. Megújult műsorstruktúrával és részben átgondolt zenei formával indulunk, ami jól szolgálja, hogy célcsoportunk lent kicsit szélesebbre nyílik. Ezentúl a 25–45 évesek korosztályát célozzuk meg, mely egy kicsit fiatalabb és tágabb az eddigi 30–39 éves célcsoporthoz képest. Ezzel párhuzamosan internetes felületünket is megújítjuk, és számos rádiós, online megoldással jelentkezünk a jövőben.
A tulajdonos és jómagam is további javulást várunk el magunktól 2010-ben. Annak ellenére, hogy a válság még velünk marad az év első felében, és talán szeptember körül jutunk lélegzethez a szorításból. A médiapiac nagyon esendő egy ilyen viharvert időszakban. Elsőként érzékeli a válság előszelét, és csak legutolsóként élvezi annak elvonulását.