Lapkiadás

2010. 3. szám

Honosított prémium lapok

Új szereplők a sportlapok piacán

Dörzsölhetik a tenyerüket a futball- és a kosárlabda-rajongók, hiszen még többet olvashatnak kedvenc sportáguk kulisszatitkairól. A Slam és a FourFourTwo magazin magyar mutációjának legalább egy év türelmi időt ad a licencet megszerző kiadó.


Raffai Ferenc   |   szerk@lapkiadas.hu


Új szelek fújnak a hazai (sport)lappiacon: két neves külföldi prémium magazin magyarországi mutációját is olvashatják immár az érdeklődők. Az amerikai, kosárlabdával foglalkozó Slam hazai kiadása 2009 októberében került a standokra, míg az angol, labdarúgást népszerűsítő FourFourTwo (FFT) magyarított változata 2010. március 19-étől lesz kapható.
A Lapkiadás és Médiapiac 2009. szeptemberi számában – a sportági magyar szaklapok sorsát taglaló, Szép múlt, tragikus jelen, kilátástalan jövő című írásunkban – Domán Éva, a Ringier Kiadó Sport Network-lapigazgatója azt mondta, „olyannyira szűk az a fanatikus réteg, amelynek tagjai rendszeresen vásárolnának kedvelt sportágukról szóló minőségi lapot, hogy üzletileg nem éri meg ebbe beruházni. Még egy futballal foglalkozó kiadványba sem. Nagyobb terjesztettpéldány-számmal és nagyobb marketingaktivitás mellett bizonyára lehetne növelni az értékesített példányok számát, de szinte biztos, hogy ennek kiadásai nem térülnének meg. Online-ban jóval költséghatékonyabban lehet ma már kiszolgálni a rajongókat.”

Piacbővítés
Azt majd a piac dönti el, jó ötlet volt-e a Candover Kft. részéről a licencek megszerzése. De hogyan jutott el addig egy újonc kiadó, hogy két ilyen, nemzetközileg is elismert magazinnal rukkoljon elő?
„A vállalkozásban sportmarketinggel is foglalkoztunk, külföldi mérkőzések internetes közvetítési jogait értékesítettük. A pénzügyi válság ránk is hatott, így ­elkezdtünk olyan (sportos) területeket ­keresni, ahol meglévő kapcsolatainknak továbbra is hasznát tudnánk venni
– mondta Értékes Christos lapigazgató. – Kosárlabdagálát itthon már rendeztünk, így a Slam megjelentetésének ötlete szinte adott volt. A korábbi hazai kosaraslapok bizonytalansága meggyőzött arról, hogy egy komoly újságnak lenne létjogosultsága. Az pedig engem személy szerint foglalkoztatott, hogy miért nincs Magyarországon évek óta egy jó, minőségi labdarúgó-magazin, holott van érdeklődés a külföldi és a magyar foci iránt is. Két jelentős lap jöhetett szóba, a World Soccer és a FourFourTwo. Emészthetőbb, olvasmányosabb tartalma miatt az utóbbi tűnt befutónak. Mindkét olvasótábor olyan piac, amelyre üzletileg szerintem bátran lehet építeni: számításaink szerint a Slamből 3–6 ezer, az FFT-ből 8–12 ezer példányt reálisan el lehet adni megjelenésenként – bár utóbbit talán egy kicsit alá is becsültem.”


Kampánystratégiák
A Slamet főleg az interneten, valamint vidéki városokban nagy tömegek előtt zajló kosárlabda-bajnoki mérkőzések előtt, alatt és után kiosztott szórólapokkal, meghirdetett játékokkal népszerűsítették. A FourFourTwo március végéig tartó kampánya ezzel szemben tévé- és rádiószpotokkal, valamint óriásplakátokon fut. Mindezt megfejelik egy nagyszabású nyitópartival, ahol – igazodva az első lapszámhoz, amelyben közzéteszik minden idők legjobb ötven magyar focistájának listáját – valamennyi érintett labdarúgónak egy, a saját címlapfotójával ellátott újságot, valamint egy, a nevével és a helyezésével megegyező számmal ellátott válogatott-futballmezt nyújtanak át.


Ismert márkák
Korábban többen kísérleteztek azzal idehaza, hogy frissen kitalált lapot vezessenek be, építsenek fel a piacon. Értékes Christos szerint nekik nem kell különösebben törődniük a márkaépítéssel, az olvasók – az anyalapok minőségéből kiindulva – tisztában vannak vele, hogy mit kapnak a pénzükért cserébe. Mint mondta, a magyar Slam és FFT is ugyanabban a formában, méretben és papíron lát napvilágot, mint az eredeti, bizonyos tartalmakat (körülbelül 50-60 százalékot) szintén kötelező átvenni, a többi részt pedig szabadon tölthetik meg saját témákkal, ezek mindkét lap esetében döntően a hazai futball, illetve kosárlabda aktuális eseményeiből kerülnek ki.
„Az FFT angol kiadásában például folyamatosan exkluzív interjúk jelennek meg a legnagyobb sztárokkal, akikhez mi egy nevesincs magazinként képtelenek lennénk közel kerülni. De az angolok nem azt mondták, hogy tessék, itt van a márka, csináljatok, amit akartok, hanem felügyelet alatt tartanak, képzésekre, tréningekre jártunk ki, hogy minél alaposabban megismerjük a kiadványt, annak működését – tette hozzá a lapigazgató. – A Slamnél borzasztóan ügyelni kell az arányokra, mivel azt figyeltük meg, hogy akit foglalkoztat az amerikai bajnokság, az NBA, azt nem köti le annyira az európai és a magyar kosárlabda, akit pedig az utóbbiak érdekelnek, azok nem törődnek az előbbivel.”
Feltehetően nem olcsó mulatság két ilyen színvonalas termék megjelentetése. Értékes Christos elmondása szerint egy-egy szám előállítási költsége a Slam esetében körülbelül kétmillió, míg az FFT esetében nagyjából hétmillió forint. A licencdíjakról üzleti titokra hivatkozva nem beszélt. Annak szerkezetéről viszont igen. Adott egy kezdeti minimális licencdíj, amely az évek során növekszik, egészen addig, amíg eléri a jogtulajdonos kiadó által elvárt összeget. Ezenfelül pedig részesedést (royalty) kell fizetni a reklámbevételek és az eladott példányok után. A lapigazgató szerint nagy előny, hogy a megcélzott hirdetőknek be tudnak mutatni referenciakiadványokat, a különböző országokban megjelenő mutációkat, így láthatják, hogy hol melyik hirdető tartja fontosnak az adott magazinokban való állandó jelenlétet. Mint mondta, ily módon a hirdetőknek is tudnak alternatívát nyújtani az ismert, bejáratott lapokkal szemben, sőt az FFT minősége egyfajta garanciát is jelent.
„Minimum fél-egy évre rendezkedtünk be mindkét lapnál, ennyi idő alatt ki kell derülnie, hogy tényleg van-e igény prémium sportlapokra, hogy gazdaságilag hozzák-e az elvárt mutatókat. A Slam esetében, mint jeleztem, az olvasóközönség elvárásaihoz is igazodni kell valamennyire, tehát ez befolyásolhatja az eladást. Az FFT ugyanakkor annyira ki van találva, hogy azt csak mi szúrhatjuk el. Ha az FFT teljesíti az elvárt példányszámot, akkor még az is belefér, hogy a Slam nullszaldós, avagy kicsit mínuszos legyen.”
A két magazin nemcsak nyomtatott formában van/lesz jelen a piacon, hanem az online szegmensbe is bepréselték magukat (a Candover már az FFT honlapját is elindította). Az eredeti internetes kiadáshoz igazodva itt is megvannak a különböző sztenderdek (dizájn, rovat­struktúra), amelyeket kötelező alkalmazni a magyar változatnál, ám azért maradt némi szerzői, kiadó szabadság.
„Meg van szabva, hogy mennyi tartalmat kell átvennünk, és ezek szakmailag nagyon erős, exkluzív anyagok. Ezeket egészítjük ki saját írásainkkal. A slam­online.hu főleg a hazai és az európai hírekkel, eseményekkel foglalkozik. A four­four­two.hu-n kitekintünk más kontinensekre is, emellett pedig az itthoni hírek, pletykák, aktualitások kerülnek előtérbe. Mindkét online lap tartalma önálló, a print ­ki­adás­ban található írások – egy-két kivételtől eltekintve – nem lesznek olvashatóak a weboldalakon.”


Dizájnelemek
Értékes Christos úgy véli, a Ringier Kiadónak muszáj lesz „fazoníroznia” a Nemzeti Sport Magazint és a Képes Sportot, mivel ezek egyes dizájnelemei az angol FFT-t idézik, amelyek a magyar változat színre lépésével védetté váltak.
„Minden magazinunkat évente frissítjük, tartalmilag és a lay­out szempontjából a nemzetközi trendeknek megfelelően. A Nemzeti Sport Magazin megújult száma februártól, a Képes Sporté pedig immáron megszokott módon márciusban kerül az olvasók kezébe. Tekintettel arra, hogy mindkét kiadványunk egyértelműen piacvezető, nem befolyásol minket, ha szegmenslapok jelennek meg a piacon” – jelentette ki határozottan Domán Éva.