Digitális lap - Digitális lap - Digitális lap - Mediapiac.com

Az olvasottsági és az online forgalommérésből származó adatok fúziójával lehetőség nyílik a lapok nyomtatott, illetve webes ­ki­adását olvasók együttes megjelenítésére. Az így kapott nettó elérésen felül vizsgálhatóvá válnak az egyes fogyasztói csoportok és a köztük lévő különbségek, segítve ezzel a hirdetések hatékony elhelyezését és több hirdető elérését.

Hollósi István   |   szerk@lapkiadas.hu

Európában és Észak-Amerikában a nyomtatott lapok eladásának évtizedeken keresztül tartó folyamatos növekedése megtorpant. Ez ma már nemcsak a jövőbe látó médiaguruk jóslata, hanem majd minden kiadó mindennapi tapasztalata is. Hosszú távon a talpon maradáshoz már nem elég megfelelő tartalommal megtölteni a nyomtatott lapokat, hiszen a témák milyensége mellett a hozzáférés gyorsasága és formája is egyre inkább befolyásolja az olvasótábort, emiatt sok esetben az internet már jogosan tekinthető riválisnak. A két médium viszonya már évek óta slágertémának számít: a Google keresője az „online vs. print” kifejezésre majdnem 110 millió találatot ad. A különböző sajtótermékeket ez a csata nem egyenlő mértékben érinti, de a trendeket szemlélve az esetek többségében csak idő kérdése, hogy így legyen.

Kiadók előnyben
A világháló természetesen nem csak a nyomtatott sajtó piacából követel részt magának, hasonló jelenséget tapasztalhatunk a televízió és a rádió esetében is. A legígéretesebb helyzetben azonban mégis a lapkiadók vannak, hiszen az internetes tartalomszolgáltatókhoz hasonló tevékenységet végeznek hasonló infrastruktúrával; végső soron „hagyományos tartalomszolgáltatók” a szolgáltatás felületét, valamint annak lehetőségeit és korlátait tekintve. Kézenfekvő irány ezért, hogy nyissanak a webes világ felé, ahogy ezt korán megtette többek között a Time és a The New York Times vagy egy komolyabb profilváltásként a BBC Radio és a CNN.
Az, hogy az online szolgáltatás ­egyed­uralkodóvá válhat-e bármelyik szegmensben, a nagyon távoli jövő kérdése. Bármilyen dinamikusan bővül is a világháló, és bármilyen gyorsan gyarapodnak az ott elköltött reklámforintok, a dominancia megszerzése csak egy sok évig tartó, lassú folyamat lehet. A túléléshez azonban fontos, hogy időben lépjünk. Már most is számottevő olvasótábor-növekedést eredményezhet egy-egy internetes megjelenés, amely ezzel párhuzamosan jelentős hirdetési bevételt hozhat. A legfontosabb kérdés az így nyert pluszolvasók száma.

Adatfúzió
Ehhez nyújt segítséget a piacon fellelhető két online forgalommérés, melyekhez egy adatfúziós eljárással hozzáilleszthetőek az olvasottsági adatok, lehetővé téve ezáltal a nyomtatott és a webes kiadást olvasók közös megjelenítését. Az így kapott nettó elérésen felül vizsgálhatóvá válnak az egyes fogyasztói csoportok és a köztük lévő különbségek.
Az alábbiakban négy jellemző lapcsoportot veszünk szemügyre, ezek mindegyikét olyan sajtótermékek alkotják, melyeknek print és online kiadásuk is van. Az 1. ábrán látható „Print” adatsor a periodicitásnak megfelelő elérést jelenti (ezért értéke mindenhol 100 százalék), míg az „Online+” adatok az egyes lapszámokhoz arányosított csak internetes olvasók mértékét mutatják (ennek megfelelően a „Print” értékek magukban foglalnak mindenkit, aki kezébe vette a lapot, attól függetlenül, hogy online is olvasta-e azt). Egy ­média­terv vagy -ajánló készítésekor meggyőzőek lehetnek a nettó elérésre vonatkozó adatok, melyek adott esetben a nyomtatott kiadás olvasószámának stagnálása vagy akár csökkenése ellenére is mutathatnak dinamikus növekedést.
A vizsgált lapcsoportok közül a hozzáadott olvasószám százalékos értéke a számítástechnikai újságoknál a legnagyobb, ahol hat olvasóból ma már csak kettő forgatja a kiadványt nyomtatott formában. Arányaiban a legkevesebb online olvasót az általános női lapoknál találjuk, e sajtótermékek esetében a nyomtatott változatot preferálják a fogyasztók. A politikai-közéleti hetilapokat pedig csaknem ugyanannyian olvassák az ingyen elérhető webes felületen, mint ahányan kézbe veszik őket.
Az additív olvasók mértékén túlmenően fontos információ, hogy miben ­térnek el egymástól e csoportok. A legkézenfekvőbb különbség az internethasználók és a világhálót igénybe nem vevők eltérő korösszetétele.

Weben inkább a fiatalok
Az ötven éven felüliek 71 százaléka nem is választhatná a nyomtatott újságok webes kiadását, hiszen nincs internet-hozzáférése. Közhely, hogy az online ­olvasók éppen ezért fiatalabbak a nyomtatott terméket lapozgatóknál. Többé-kevésbé ezt láthatjuk a 2. ábrán is, leg­inkább a politikai-közéleti hetilapok esetében, ahol az internetes olvasók közel felét teszik ki a negyven évnél fiatalabbak, míg ugyanez a korcsoport a nyomtatott változat fogyasztóinak csak mintegy negyedét adja. Ez a hatás mindazonáltal nem minden lapcsoport esetében ilyen egyértelmű: a számítástechnikai újságok mindkét kiadását javarészt a fiatalok olvassák, de a várható trenddel ellentétesen közülük kerül ki arányaiban a kevesebb online fogyasz­tó. E lapok fiataloknak szánt tematikáját figyelembe véve – gondoljunk arra, hogy e szegmensbe tartoznak a túlnyomórészt játékszoftverekkel foglalkozó sajtótermékek is – azonban ez már nem is olyan meglepő.
A kétfajta olvasótábor anyagi helyzetét vizsgálva feltételezhetjük az összefüggést a kiadványok ára és a vagyoni státus között. A számokban vélhetőleg a webes megjelenések ingyenes hozzáférhetőségének hatását is látjuk tükröződni, azaz megmutatkozik, hogy mely csoportok áldoznak egyes tematikákra anyagilag is. Erről árulkodik a 3., az egyes vizsgált olvasói csoportok ESOMAR-státus szerinti megoszlását bemutató ábra.
Itt is markáns különbségeket tapasztalhatunk: miközben az internetező lakosság jelentősen jobb státusú, mint a népesség világhálót nem használó ré­sze, az egyes laptípusok esetében változatos kép tárul elénk.

Másképp reagálnak
A számítástechnikai újságok kétféle ­ki­adásának közönsége között ebből a szempontból nem mutatkozik jelentős eltérés, a női lapok online, illetve nyomtatott változatának olvasói nagyjából úgy oszlanak meg, mint az internetező, illetve a nem internetező lakosság, míg a gazdasági napilapoknál és a politikai-közéleti hetilapoknál ez visszájára fordul: sokkal inkább jellemző a jobb státusúakra, hogy papíralapú kiadásban a kezükbe veszik ezen sajtótermékeket. Ebből adódóan reklámszempontból más súlya van egy-egy lap két felületének; míg egy női magazin esetében értékesebb lehet egy online megjelenés, egy gazdasági-politikai újságnál a nyomtatásban napvilágot látott hirdetést tudjuk értékesebb fogyasztókhoz eljuttatni az egyes felületek elérésétől függetlenül.
Hosszú távon, ahogy mind többen férnek hozzá a világhálóhoz, ezek a különbségek mérséklődhetnek, de mint láttuk, nem okvetlenül minden lap esetében. Egy megalapozott stratégia kialakításához nyújthat támogatást egy olyan kutatás, amelyben a platformok egyenkénti és közös elérésén túlmenően az egyes fogyasztói csoportokat is jellemezzük, segítve ezzel a hirdetések hatékony elhelyezését és több hirdető elérését. Erre mutattunk a fentiekben egy rövid általános példát.