Műhely
2010. 4. szám
A közéleti lapok helyzete a csökkenő politikai érdeklődés idején
Noha a politikai témák iránt csökkenő érdeklődés mutatkozik a lakosság körében, van egy több mint kétmillió fős réteg, amelyet foglalkoztatnak a közéleti események. Az országgyűlési és az önkormányzati választások közeledtével időszerű megvizsgálni, milyen ez a fogyasztói kör, mi jellemzi médiahasználatát, hogyan lehet őket elérni?
A politikai és közéleti események korábban sem tartoztak a hazai lakosság körében az érdeklődés középpontjába, az utóbbi fél évben azonban jól láthatóan mérséklődött az emberek politikai problémák iránti kíváncsisága. Nyilván a politikai választási ciklusok is nagymértékben befolyásolják az érdeklődési szintet, de ezzel együtt is csökkenő tendencia érvényesül a közéleti témák iránti figyelem terén. A politikai és a gazdasági élet kérdései iránti fogékonyság szoros összefüggésben van egymással: az 1. ábrán jól látszik, hogy az érdeklődési átlagértékek az Ipsos–GfK Hungária Nemzeti Médiaanalízis kutatása szerint az egyes időszakokban követik egymást, amellett hogy közben egyre közelebb is kerülnek egymáshoz. Ez pedig elsősorban abból adódik, hogy a politikai nyitottság mértéke fokozatosan csökken a stagnáló gazdasági érdeklődés mellett.
A POLITIKAI ÉS A GAZDASÁGI KÉRDÉSEK IRÁNTI ÉRDEKLŐDÉS ALAKULÁSA (ÁTLAGÉRTÉKEK)*
|
* Ötfokú skála – 1: egyáltalán nem érdekli, 5: nagyon érdekli. |
A politikai, közéleti eseményekre irányuló figyelem visszaesésének egyik fő oka a fiatalok politikától való elfordulása, közéleti problémák iránti közömbössége. A fiatal korcsoportok esetében egyre inkább szétválik a politikai témák, illetve a gazdasági kérdések iránt való fogékonyság, és az utóbbi kerül előtérbe.
A POLITIKAI ÉS A GAZDASÁGI KÉRDÉSEK IRÁNTI ÉRDEKLŐDÉS KORCSOPORTONKÉNT (ÁTLAGÉRTÉKEK)*
|
* Ötfokú skála – 1: egyáltalán nem érdekli, 5: nagyon érdekli. |
A hazai társadalom körében a közéleti érdeklődés a diplomás, konzervatív életmódot folytató, minőségorientált fogyasztói attitűddel rendelkező, AB vagyoni státusú, idősebb férfiak esetében a legintenzívebb. A politikai kérdésekre legkevésbé kíváncsiak pedig elsősorban az alacsony vagy átlagos vagyoni státussal bíró fiatalok, illetve a passzív életmódot folytató, elzárkózott, községi, idősebb nők közül kerülnek ki.
Azok, akik figyelemmel kísérik a politikai, közéleti eseményeket, egyébként más témák irányába is jóval nyitottabbak az átlagosnál: a környezetvédelemmel, környezetszennyezéssel kapcsolatos kérdések, a szerencsétlenségekről és a bűnügyi esetekről szóló információk iránt is fokozott mértékben fogékonyak; az átlaghoz mérten egyedül a divat, szépségápolás tematikája népszerűtlen a körükben.
A politika iránt intenzíven érdeklődők számára kiemelten fontos, hogy jól tájékozottak, naprakészek legyenek az aktuális közéleti események területén, és az információk megszerzésében a nyomtatott sajtónak, azon belül is a napilapoknak igen nagy szerepet tulajdonítanak. Az egyes hírforrások (tévé, rádió, sajtó) megítélése kapcsán az átlaghoz képest nagyobb mértékben támaszkodnak a nyomtatott sajtó termékeire.
TÁJÉKOZOTTSÁG MEGÍTÉLÉSÉVEL KAPCSOLATOS ATTITŰDÖK A POLITIKA IRÁNT INTENZÍVEN ÉRDEKLŐDŐK KÖRÉBEN*
|
* Ötfokú skála – 1: egyáltalán nem járul hozzá/egyáltalán nem fontos/egyáltalán nem ért egyet, 5: nagymértékben |
A 15 évesnél idősebb (15+), azaz a teljes népesség azon tagjai, akik érdeklődnek a politikai, közéleti események iránt (top 2 boksz: 2,07 millió fő), az átlagosnál több lapot forgatnak rendszeresen, és nemcsak a kimondottan közéleti, hanem más témájú újságok, például a bulvár-, a sportlapok és a női magazinok esetében is nagyobb olvasottság tapasztalható a körükben. A politika iránt fogékonyak által leggyakrabban fogyasztott tíz sajtótermék egy periodika, a HVG kivételével megegyezik a teljes lakosság körében leginkább olvasott lapokkal, de a kiadványok sorrendjében már több eltérés található (4. ábra): például az előbbiek rangsorában a Blikk megelőzi az utóbbiaknál vezető Story magazint, míg a Nők Lapja a Kiskegyed elé kerül.
LAPOK OLVASOTTSÁGA (REACH) A TELJES LAKOSSÁG, ILLETVE A POLITIKA IRÁNT ÉRDEKLŐDŐK CSOPORTJAI KÖRÉBEN
|
Forrás: Ipsos–GfK Hungária: Nemzeti Médiaanalízis, 2009. II. fél év |
A politikai szempontból érdeklődők csoportján belüli intenzív érdeklődők (top 1 boksz: 690 ezer fő) olvasási szokásaiban már jobban megnyilvánul a közélet iránti fogékonyság. Körükben is a Blikk a legolvasottabb újság, a második helyen azonban a Story magazint megelőzve a Helyi Téma áll. Emellett az általuk forgatott top 10 sajtótermék közé a HVG-n kívül a Népszabadság is bekerült, mint kimondottan közéleti napilap (4. ábra).
Az affinitási indexeket tekintve már jól látható a közéleti-politikai kiadványok túlsúlya (5. ábra). A vizsgált célcsoport, a politika iránt érdeklődők körében a legnagyobb indexű újságok mindegyike közéleti vagy gazdasági témájú. A legnagyobb értékkel a Heti Válasz rendelkezik, melyet a Figyelő, a 168 Óra, a Világgazdaság és a Magyar Narancs követ e rangsorban, szintén magas affinitással.
SAJTÓTERMÉKEK AFFINITÁSA A POLITIKA IRÁNT ÉRDEKLŐDŐK (TOP 2 BOKSZ) KÖRÉBEN
|
Forrás: Ipsos–GfK Hungária: Nemzeti Médiaanalízis, 2009. II. fél év |
Ahhoz azonban, hogy reális képet kapjunk, fontos az affinitás mellett az egyes lapok általános elérésének (reach) nagyságát is figyelembe venni. E két mutató együttes vizsgálata révén látható (6. ábra), hogy noha a Heti Válasz magas affinitással bír, reachértéke nem kiemelkedő a többi közéleti-politikai sajtótermékéhez képest. A Helyi Téma és a Vasárnap Reggel ugyan nagyobb elérést tudhatnak magukénak, affinitásban azonban gyengébbek az újságok többségénél. Az is jól látszik, hogy a HVG az a lap, amelyik mind affinitás, mind reach szempontjából előnyös képet mutat.
SAJTÓTERMÉKEK REACHE ÉS AFFINITÁSA A POLITIKA IRÁNT ÉRDEKLŐDŐK(TOP 2 BOKSZ) KÖRÉBEN
|
Forrás: Ipsos–GfK Hungária: Nemzeti Médiaanalízis, 2009. II. fél év |
Szerző: Melles Katalin
Közösségi Média