Digitális lap - Digitális lap - Digitális lap - Mediapiac.com

A gazdasági válság vége felé tartva ideje felmérni, mi maradt meg a média korábbi bevételeiből. A jövő ugyanakkor mégsem a leltározástól, hanem a hosszú távú tervektől függ. Mindenekelőtt attól, hogyan képes az újságírás alkalmazkodni, az elmúlt években teljesen megváltozott körülményekhez.

Mik a formálódó új médiaszervezetek kilátásai? Képes lesz-e a hagyományos média a rá nehezedő folyamatos nyomás ellenére megújulni és alkalmazkodni az új helyzethez? Miközben egyre nyilvánvalóbb, hogy a hagyományos online hirdetések önmagukban nem tudják eltartani a kiadványokat, sikerül-e idejében új forrásokat találni? Többek között ezekre a kérdésekre keresi a választ a Pew Project for Excellence in Journalism The State of the News Media 2010 című beszámolója.

A 2004 óta évente közreadott jelentés első részében mindig az előző esztendőben mások által készített kutatásokat tekinti át, míg a második részben ezekre alapozva saját szakértői elemzést kínál. Bár a The State of the News Media az Egyesült Államok médiapiacát veszi górcső alá, az elmúlt évek tapasztalatai szerint a vizsgált jelenségek azonnal vagy némi késleltetéssel nálunk is megjelennek.

A média számos területét átfogó, igen alapos jelentés részletes ismertetésére itt nem vállalkozhatunk, ezért az alábbiakban csak néhány kulcsfontosságú területet emelünk ki.

Hamis szembeállítás

Egyre inkább látszik, hogy hamis a régi (hagyományos) média kontra új média szembeállítás. A digitális média a következő években sem teszi feleslegessé a tradicionálist. Az elmúlt esztendő átfogó kutatásai szerint a legtöbb online szerkesztőségnek erősen korlátozottak a lehetőségei, továbbra is rászorulnak a hagyományos médiában előállított tartalmakra. Miközben az internet önálló tartalomkészítő kapacitása a következő években mindenképpen bővülni fog, ez nagy mértékben függ majd attól, milyen új bevételtermelési modelleket sikerül kialakítania. Hosszabb távon is számítani lehet a nyomtatott és az online média együttműködésére. Ez különböző kooperációs formákban, hálózatok létrehozásában valósulhat meg, ami kiegészülhet az utóbbi időkben egyre gyakrabban emlegetett civil újságírással. A hivatásos és a közösségi újságírók összedolgozása révén kialakuló pro-am (profi-amatőr) újságírásban egyre többen látnak nagy lehetőséget.

A médiavilág egyik legsúlyosabb problémája a napilapok gyorsuló hanyatlása. A helyzet komolyságát mutatja, hogy az elmúlt három évben a napilappiac árbevétele 43 százalékkal csökkent, és ebből 2009-re 26 százalék esett. Míg az internetes bevételek dinamikus növekedésének idején reménykedhettünk egy szinte folyamatos vagy elviselhető zökkenővel végbemenő print-online átmenetben, a válság következtében visszaeső webes reklámköltések egyértelműsítették, hogy ez nem következik be.

Mindez igaz fordítva is: az elmúlt években a print-online keresztfinanszírozás még elodázhatóvá tette a probléma kezelését, a nyomtatott lapok jövedelmezőségének csökkenése következtében azonban elkerülhetetlenné vált az új finanszírozási források felkutatása. Jelenleg még a nyomtatott termékek adják a kiadók bevételeinek 90 százalékát, csak ebből finanszírozhatók az elkerülhetetlen átalakítások.

Mekkora a közönség?

A 2009-ben készült kutatások egyértelműen igazolják, hogy az internet lett a hírfogyasztás egyik legfontosabb forrása. Bár a tévé még tartja vezető helyét, a világháló már megelőzte a napilapokat.

Az internet látványos előretörése ellenére sem világos még, hogyan is kellene mérnünk a közönség nagyságát. Az egyedi látogatók, a megnézett oldalak vagy az azokon eltöltött idő számít? Vajon egyik felhasználó értékesebb, mint a másik? A tartalomszolgáltatóknak a fogyasztók lehető legszélesebb körét kell elérniük? Azok a fontosak, aki gyakran visszatérnek, és több oldalba is belekukkantanak gyorsan, vagy azok, akik alaposabban elmélyülnek egy-egy témában? Bár mind kifinomultabb elemző eszközök állnak rendelkezésünkre, az egységes mérési módszertan és interpretáció hiánya komoly gátja az online média és az arra alapozott hirdetési üzlet fejlődésének.

Miközben a világhálót használók száma, illetve az internetezéssel töltött idő folyamatosan növekszik, az online média nem képes arányosan részesülni ebből az élénkülésből. Aggasztó, hogy fő bevételi forrása még mindig a hirdetés. Az ebből származó bevételek 2009-ben jelentősen visszaestek, ám továbbra sem tudni, hogy ebből mennyi írható a gazdasági válság rovására, és mi magyarázható más tényezőkkel.

Csomagok alkonya

A web gazdaságának és az online közönség viselkedésének alapos tanulmányozása egyértelművé tette, hogy a hírmédia jövőjét leginkább a kiadványok és az egyes anyagok viszonyának gyökeres átalakulása határozza meg. Ma az emberek már nem a teljes kínálatért, hanem csupán bizonyos tematikákat, eseményeket figyelemmel kísérve keresik fel az egyes webhelyeket. Fontos következménye ennek az is, hogy gyakran több kiadványon keresztül is követik az őket érdeklő témákat.

Míg a hagyományos, a tartalmat „csomagban” kínáló média számára a szerkesztőség által közvetíteni kívánt értékek álltak az előtérben, mára ezek elvesztették egykori jelentőségüket, és az egyes tematikák, anyagok népszerűségére helyeződött a hangsúly. A folyamat hatására óhatatlanul háttérbe szorult számos, civil társadalmat érintő témakör.

Az átalakult tartalomfogyasztási szokásokból következik, hogy a korábbi állapottól eltérően a bevételek sem egy teljes kiadványhoz, mint inkább egyes témákhoz, cikkekhez kötődnek.

A korszerű technológia és a szerkesztőségek életben maradásért folytatott harca a friss hírek lehető leggyorsabb bedobására (breaking news) ösztönzi az újságírókat. Az elsőségért vívott küzdelem mindenekelőtt a sebességben, nem pedig az információk feldolgozásában nyilvánul meg. Mindez átformálja az újságírók szemléletét, munkához való viszonyát. A kevesebb figyelem – gyorsabb továbbadás gyakorlata kiterjed a sajtótájékoztatókra és a sajtóközleményekre is. Egyre gyakrabban fordul elő, hogy ezek is teljesen nyers állapotban kerülnek a közönség elé.

Közösségben

2009 kétségkívül a közösségi média éve volt. A közösségi média erősen beépült a médiatérbe, és jelentős darabot szakított ki az emberek médiafogyasztásra szánt idejéből. Az iránta megnyilvánuló felfokozott érdeklődésből a professzionális média is igyekszik kivenni a részét, tudomásul kell venni ugyanakkor, hogy ezen a területen a média nem játszhat vezető szerepet, legfeljebb csak kiszolgálhatja a jelentkező igényeket.

A kutatásokból jól látszik, milyen könnyen és gyorsan képes a közönség követni az újabb és újabb kommunikációs formákat. Miközben a nemrég még sztárnak számító blogolás iránt jelentősen csökkent a figyelem, az Egyesült Államokban a mobilos hírfogyasztás vált slágerré (26 százalékos növekedés), és továbbra is hódít a Facebook, illetve a Twitter. (Míg a közösségi tartalomgyártásban visszaesett a blogok szerepe, a professzionális online médiában gyakorlatilag a kiadványok kötelező elemévé váltak.)

Nem vész el, csak átalakul

Az elmúlt évben is akadtak, akik az újságírás haláláról beszéltek. A The State of the News Media 2010 azonban tényekkel igazolja hogy az újságírás nem vész el, csak átalakul. Valóban kevesebb terjedelmesebb riport, tényfeltáró anyag születik, viszont sokszorosára nő a kommentárok, viták száma. Ez az eltolódás nemcsak az online média sajátja, de kiterjed a rádiókra és a kábeltévékre is. Jellemző viszont, hogy a viták, beszélgetések, kommentárok kiindulópontja még többnyire valamelyik hagyományos médiában felbukkanó tematika. Amerikai kutatók adatai szerint a blogokban és a közösségi médiában tárgyalt témák 80 százaléka a hagyományos médiából származik.

A The State of the News Media idén is megállapítja, hogy a korábbi módon nem folytathatóak a dolgok. Noha egyre többen várnak csodát az „újfajta” finanszírozási modelltől, a fizetős online tartalom bevezetésétől, a felmérések kiábrándító adatai szerint az amerikaiaknak csupán 35 százaléka rendelkezik olyan „kedvenc” weboldallal, amelyhez erősebben ragaszkodik, és mindössze 18 százalékuk lenne hajlandó fizetni is érte.

Az online tartalomszolgáltatók számára megoldást csak az hozhat, ha az általános tematikájú, mindenkinek szóló tartalmaktól a speciális, máshol el nem érhető rétegtartalmak felé mozdulnának el. E folyamat ugyan már elindult, de nagyobb változások csak hosszabb távon képzelhetők el.

Szerző: Pécsi Ferenc