Digitális lap - Digitális lap - Digitális lap - Mediapiac.com

A meglehetősen szkeptikus piackutatóknak lesz igazuk, vagy a lappiaci guruknak, akik már tavalyelőtt is azt jövendölték, hogy a következő esztendőben elindul felfelé a válság által megtépázott ágazat? Egyebek mellett ezt volt hivatott körbejárni a lapunk által március 18-án megrendezett Médiapiac 2010 konferencia.

Nem könnyű kihúzni magunkat a válság hatása alól, különösen, hogy annak lefolyása és mélysége is más Magyarországon, mint a tengerentúlon vagy Nyugat-Európában – fejtegette a GfK Hungária ügyvezető igazgatója, aki annak megjóslására azért nem vállalkozott, mit hoz a jövő a hazai gazdaság, benne a médiapiac számára. Kozák Ákos még azt is kérdésesnek nevezte, hogy V vagy W alakú lesz-e a krízisgörbe, hát még azt, hogy mikor indulunk el felfelé a gödör mélyéről. Mint mondta, „ez nem a költségek, hanem a kereslet válsága”, mégpedig egy olyan országban, ahol a lakosság alapvetően alig tudott tartalékolni.

Kozák Ákos

Szerinte a krízisben a társadalom három csoportra osztható. De míg a fejlett államokban tízből ketten érintettek – személyükben vagy családjukon keresztül – a munkanélküliség növekedésében, s négyen-négyen tartoznak az „idegesek”, illetve a válság által csak meglegyintett „nyugodtak” táborába, Magyarországon a társadalom 62 százaléka „vesztes”. „A további egyharmad kapaszkodik, vagy fönt van”, eközben a legtöbben éppen azokról a beszerzésekről mondanak le, amelyek a minőségi élet biztosításának körébe tartoznak – emelte ki az előadó. Ráadásul – jegyezte meg – a hazai háztartások már tervezésüket is visszafogták, azaz már „fejben” sem vásárolnak annyit, mint korábban. Hiszen a helyzet romlásának vagy a munkanélküliség növekedésének réme is elég ahhoz, hogy eltántorítsa az embereket egy-egy beszerzéstől. E téren a GfK Hungária ügyvezető igazgatója szerint „nagyon relatív nyereséget hozott” a Bajnai-kormány ténykedése. „Az államháztartási számokat rendbe tették, de a fogyasztást nem” – foglalta össze diagnózisát.

Az adatokat sorolva a szakember arra emlékeztetett: 2008-ról 2009-re 15 százalékkal esett vissza a hazai vásárlóerő, ami egyben azt is előrevetíti, hogy jóval később zárkózhatunk fel e téren a kontinens nyugati feléhez. Kozák Ákos úgy véli, a korábban előre jelzett 2015 helyett feltehetőleg a 2020-as években érheti el a hazai vásárlóerő az uniós átlagérték háromnegyedét.

Van remény

Ha sokan azzal nyugtatták is magukat, hogy 2009-ben lefuthat a válság a médiapiacon, az idei esztendő is a „különleges helyzet kezeléséről fog szólni” az Ipsos magyarországi vezérigazgatója szerint. Gulyás János megemlítette: 2009 „nem volt egy jó év”, s a válság mellett új felhasználói szokásokat is hozott, hiszen egyre erősebben teret nyert a digitalizáció és számos új magatartási forma.

Gulyás János

A fogyasztók „mindent akarnak, de azt most azonnal és ingyen” – jegyezte meg, hozzátéve, hogy 2010 is a „business as unusual” éve lesz, ráadásul azt sem tudni, milyen tartalmat igényel majd a közönség akkor, amikor a normalitás kora tér vissza a médiaágazatba. Úgy általában egyre több médiát fogyasztunk, az erre fordított – szabadidőnk négyötödére rúgó – intervallumban pedig minden korábbinál több médiumot használunk – hozott újabb szempontot az Ipsos első embere, ebből vezetve le azt is, hogy így egy-egy adott médiatípus lehet a trendváltozás vesztese.

Vannak olyan részei a piacnak, amelyek a többieknél nagyobb biztonságban érezhetik magukat a Gulyás János által elmondottak alapján: az internetszolgáltatóknak például némi önbizalmat adhat, hogy a lakosság kétötöde nem hajlandó másra fordítani a világháló-kapcsolatra költött összeget. A weben elért anyagokért ugyanakkor már nem hajlandóak pénzt áldozni az emberek, ezért nagyon fontos, hogy azt érezzék: nem a tartalomért fizetnek, hanem az eléréshez elengedhetetlen infrastruktúráért. Ez nem utolsósorban azért lényeges, mert az interneten „fogyasztók” tábora mindinkább izmosodik. A szegmens erőtől duzzadó voltát mutatja, hogy míg három esztendeje a felhasználók 15 százaléka mondta magát netfüggőnek, tavalyra pont megduplázódott ez az arány – jegyezte meg az előadó.

Szerinte az sem biztos, hogy az erős márka menedéket jelent az azt működtető médium számára, hiszen mind csapodárabb médiafogyasztók vagyunk. Egyre kevésbé médiumot, mindinkább tartalmat fogyasztunk – mutatott a jövő már megjelent tendenciáinak egyikére az Ipsos itthoni első embere.

Sok lapra tettek

Temetni veszélyes. Ne önmagát temesse a sajtó, erre vannak kompetens entitások – intette a nyomtatott média haláláról cikkezőket és fecsegőket Kázmér Judit, a Magyar Lapkiadók Egyesülete (MLE) elnöke, a Pannon Lapok Társasága stratégiai ügyvezető igazgatója. Hangsúlyozta: nem egy halott, hanem átrendeződő, helyét kereső iparág ez, és a partnerek is szívesebben látnák egy erőt felmutató, mint egy saját magát sirató piac képét.

Kázmér Judit

A lappiac ma még ugyan nyereséges, de számos ballaszttal küzd, hiszen „megszoktuk, hogy van pénzünk”, s ez alaposan elkényelmesítette a szektort. Mint az előadó kiemelte, hirdetési és lapárbevétel még van, a terjesztés költségeinek lefaragásával pedig új utakra léphet az ágazat. A szakember az önszerveződés és az érdekképviselet erősítését is a követendő utak közé sorolta, mondván, a termékdíj bevezetésének megfúrásával két-, az ötszázalékos áfával nyolcmilliárd forint maradt a kiadók zsebében évente.

Reményre ad okot, hogy a felnőtt lakosság kilenctizede – 7,8 millió fő – sajtófogyasztó, akárcsak az, hogy a piac szereplői tisztában vannak helyzetük nehéz voltával. Az MLE 71 tagszervezete körében nemrégiben végzett felmérésének adatai szerint a válaszadók 62,5 százaléka úgy nyilatkozott, világosan látja, hogy az ágazat súlyos krízisben van, s az okokban is nagyjából egyetértenek. Kétharmaduk a gazdasági válságot, háromnegyedük a fogyasztói szokások változását említi, ötből ketten az új médiumok előretörésében látják a gondot, de egyharmad azok tábora, akik szerint „a nyomtatott sajtó elkényelmesedése” is közrejátszott mindebben. A megkérdezettek 58,4 százaléka 20 százalék alatti, 16,6 százaléka ezt meghaladó összebevétel-csökkenést jelzett, pont felük nyilatkozott úgy, hogy terjesztési és értékesítési bevétele legfeljebb ötödével esett vissza, míg minden ötödik válaszadó számolt be stagnálásról. Print hirdetésből 29,2 százalékuk vesztett 20 százaléknál kisebb mértékben, 37,5 százalékuk pedig ennél nagyobb arányban – sorolta Kázmér Judit.

Az előadó azért megjegyezte: egy valamiben biztosan élen jár a hazai lappiac – ez pedig a címek háromezer körüli száma, ami nagyságrendileg a németországival egyezik. Rögtön meg is toldotta ezt azzal, hogy „ennyit nem tud eltartani, főleg minőségben ez a lappiac, amely árérzékenységéről hírhedten híres”. Ráadásul – tette hozzá – nem tud olyan családi-közösségi funkciókat kínálni, mint némely vetélytársa, és még a szegmentálódás útján is csak döcögősen indulhat el. Ez utóbbira utal az MLE-elnök szerint, hogy a válaszadó tagszervezetek alig nyolc százaléka említette a print nagy lehetőségei között az újságírók képzését. Hogy mit hoz a jövő, arról előadásában Kázmér Judit is talányosan nyilatkozott, megfejelve mindezt azzal, hogy „lesz pár meglepetés a piacon”.

Kerítés van, kolbász nincs

A TV2 első embere szerint olyan aranykornak vetett véget a tévés piacon a másfél éve taroló válság, amikor a szereplők nem figyeltek az internet és a kábelcsatornák térnyerésére, mert mindenkinek bőven jutott a húsosfazékból. Úgy véli, a válság felértékelte a televíziót, hiszen ez a médium rendelkezik azokkal az erősségekkel, amelyekre ilyenkor szükség van az érvényesüléshez. Azaz lefedettséggel, eléréssel és jól kimunkált brandekkel. Várdy Zoltán szerint ezzel szemben mostanság 17 százalékos tavalyi reklámbevétel-visszaeséssel és „soha nem látott árnyomással” kell szembenézniük. Meg azzal, hogy véget ért az előző évek „hatalmas bulija”, utolsó másodpercig eladott reklámidőkkel és hónapokra előre kipipált bevételi tervekkel. Ezért aztán egyszerre kell megszorításokat alkalmazniuk és előre menekülniük a szereplőknek.

Várdy Zoltán

Szavai alapján mindkettőben élen járnak, januártól a Tények riportjainak négyötödét egyetlen, kamerával felszerelt újságíró készíti, de a Jóban-rosszban stáblistája is megsínylette a krízist, mégpedig stílszerű körítéssel, egy tavaly márciusi túszejtő akció képében. Akkor „sajnálatos módon nagyon sok karaktert ki kellett nyírni” – hozott két példát a kényszertakarékosságra a tévévezér. Mint mondta, olyan „szent tehenekhez” is hozzányúltak, amelyek éveken keresztül érintetlenek voltak, és a tapasztalatok azt mutatják: nemhogy össze nem omlott ettől a rendszer, de akár a korábbinál jobban is működhet.

Az előadó hozzátette, gőzerővel fejlesztették new media ágazatukat, így a Megasztár ötödik szériájának válogatását már az interneten is figyelemmel követheti a közönség (adataik alapján körülbelül 15 ezer nézője volt eddig a castingnak), s a kereskedelmi csatorna honlapja számtalan egyéb videoanyagot is kínál az oda látogatóknak. A társaság a lekérhető szolgáltatásokat éppúgy potenciális pénzforrásként kezeli, mint az értéknövelt termékeket. Merthogy – pedzette meg Várdy Zoltán – nem tartanák ördögtől valónak, ha például a nagy képfelbontású (HD-) adásokat nem ingyen juttatnák el a nézőkhöz.

A vezérigazgató azt is megemlítette: felveszik a versenyt a kábelcsatornákkal, amelyek hat évvel ezelőtt még csak négy százalékkal részesedtek a tévés reklámpiacból, de ez mostanra megötszöröződött. Így a TV2 tulajdonosa például elindította a Fem3 női adót.

Szór a rádió

A két új országos kereskedelmi rádió vezetői egyvalamiben biztosan egyetértenek, abban, hogy a digitális átállás az ő esetükben se nem sürgős, se nem kifizetődő dolog. Pakots Zsolt, a Class FM-et működtető Advenio Zrt. vezérigazgatója szerint sikertelen és nincs is túl sok értelme a digitális átállásnak. (Itt ráadásul egyetlen érdekelt sincs kényszerhelyzetben, hiszen az erre vonatkozó jogszabály csupán egy céldátumot határozott meg, mégpedig olyan magas penetrációs mutatókkal, amelyek a nemzetközi tapasztalatok alapján aligha teljesülnek.) Ennél sokkal több teteje volna, vélekedett, ha az ágazat szereplői a mostaninál jóval nagyobb figyelmet fordítanának az önszerveződésre – akár a televíziókkal együttműködve.

Pakots Zsolt

Bármiről is szóljanak a hírek, a rádióhallgatók „nem mentek el”, továbbra is elérhetők; tavaly például naponta hatmillió emberhez sikerült eljutni ezzel a médiummal, az idén januári és februári eredmények alapján pedig ez hajszállal ha csökkent – mondta. Az egységes technikával készült mérés adatai alapján az előadó kiemelte: megugrott a rádióhallgatásra fordított idő. A teljes népesség körében 238-ról 257 percre nőtt a rádiózással töltött idő az év első két hónapjában, míg a kereskedelmileg leglényegesebb, 18–49 éves korosztályt tekintve 241-ről 266 percre emelkedett ez az arány.

Új szervezet

A legfőbb piaci versenytárs első emberének szavait árnyalta a Neo FM tulajdonosa, az FM1 Zrt. ügyvezető igazgatója. Szerinte a hazai otthonok többségében „a rádió, az van”, de a háztartások nem foglalkoznak újabb vagy többet tudó készülék beszerzésével. Ez szinte minimálisra szabja az analóg technológiát digitálisra váltani óhajtók mozgásterét, különösen, hogy a Magyarországon kapható legolcsóbb DAB+ rendszerű rádió ára is az ötvenezer forintot verdesi, miközben a készülékben még ébresztőóra sincs.

A rádiós piacon így kemény dió a digitális átállás, amit „a finnek nagyon okosan fel is ismertek, és feladták” – hangsúlyozta Kádár Tamás, aki szerint a szektorban tevékenykedők közös fellépésére van szükség ahhoz, hogy hatékonyan tudják képviselni saját (szűkebben vagy tágabban értelmezett) körük üzleti érdekeit. Mint mondta, a rádiós szakma mérhetetlenül elmaradt az önszerveződésben, de nemsokára megjelenik a pályán egy ezt orvosló kísérlet. Nem titkolják, hogy a másik országos kereskedelmi adóval, a Class FM-mel közösen paradigmaváltásra készülnek, ennek egyik eleme, hogy az összes érintettel együttesen léptek fel az egységes hallgatottsági mérés megszületéséért. Az FM1 Zrt. vezetője szerint közös kiállással érvényesíthetnék érdekeiket a tévék és rádiók a „finoman szólva is elavult” médiatörvény reformjának számukra kedvező alakulása érdekében. A következő lépések között említette az előadó az egységes szakmai érdekképviselet létrehozását, hozzátéve, hogy január óta dolgoznak ennek megvalósításán.

Kádár Tamás

Nullán áll a bezzeggyerek

Tavaly valószínűleg stagnált a hazai online hirdetési piac, de a válságban ez is jó eredmény – mondta a téma egyik legfőbb szakértője. Novák Péter, az Interactive Advertising Bureau magyarországi elnöke szerint ezzel az internet 2008-as, 10 százalékot éppen meghaladó piaci részesedése 13–15 százalékra nőhet – hogy az alsó vagy a felső értékhez húz-e majd a ráta, az azon múlik, mekkora lesz a hazai reklámtorta.

Novák Péter

Az előadó szavai szerint várhatóan 2012-ben lehet az összes hirdetési bevétel ötöde az online-é, de vannak olyan „agresszívebben gondolkodó vagy előrelátóbb” hozzáértők, akik úgy vélik, két év múlva már a 25 százalékos küszöböt is átlépheti a világháló. A kezükre játszik, hogy „irgalmatlan mértékben nő” a digitális médiumok fogyasztásával töltött idő, ami abban is megmutatkozik, hogy míg pár éve még kiugróan jó eredménynek számított, ha egy blogbejegyzést öt-hatszázan is kommentelnek, ma – mintegy négymillió rendszeresen internetező honfitársunkkal számolva – ez szinte szokványosnak nevezhető hozzászólásszám. Szintén nem elhanyagolható, hogy két és fél millióan használják aktívan vásárlásaik előkészítésére a világhálót; az már más kérdés, hogy végül online vagy hagyományos módon veszik-e meg a kiválasztott terméket – tette hozzá Novák Péter.

Megtoldotta ezt azzal, hogy egyre több olyan cég van, amely felismerte a közösségi hálózatokban rejlő marketing- és üzleti lehetőségeket, noha ennek a viharnak még csak az előszele érte el hazánkat. Sokan tavaly dolgoztatták ki közösségimédia-stratégiájukat, ők várhatóan 2010-ben jelennek meg ezen a piacon. Mint mondta, az utóbbi években a legnagyobb fejlődést mutató szegmensekben a globális vállalatok állnak nyerésre itthon: a keresők piacán a Google vezet, a videomegosztókén a YouTube viszi el a pálmát. A közösségi oldalak között ugyan még az iWiW a legnagyobb, de erősen jön föl a Facebook is.

Tartalom és kapcsolat

A Ringier Kiadói ügyvezető igazgatója arról beszélt a budapesti konferencián, hogy polimédiás tartalom- és kapcsolatmenedzserként van jövőjük a kiadóknak. Mihók Attila előadásában – amelynek elején jelezte, „ez nem a tuti”, mert ő sem tudja megjósolni, mit hoz a piac számára a jövő – leszögezte: a válság nem kiváltotta, hanem felgyorsította a változást.

Mihók Attila

Mint mondta, két évszázaddal ezelőttig a pénzzel és információval is rendelkező megrendelő uralkodók voltak a média legfőbb partnerei, aztán jöttek az életképes vagy gyorsan elbukó, de általában valamilyen innovációt hozó befektetők, akik meghatározták a 19. századot, míg a 20. a sajtó-rádió-televízió osztat jegyében telt.

„A 21. században a legnagyobb versenytársak nem feltétlenül azok, akik hosszú éveken keresztül tartalmat állítottak elő, hanem azok, akiknek megvan a kapcsolata azokkal az emberekkel, akik ezeket az információkat megveszik, hasznosítják” – tette hozzá. Ez pedig súlyos pénzek kihelyezése fölött dönthet egy olyan piacon, amely „borzalmasan szereti azt a szót, hogy monetizálás”, azaz a kínálat csilingelő forintokra váltása.

DM-öröm

A meglévő nyűgök dacára optimistán nyilatkozott a konferencián Hivatal Péter, a Direkt Marketing Szövetség elnöke a szektor kilátásairól. A tévé és a sajtó után ők a harmadik legnagyobb médiaágazat Magyarországon, ráadásul a korábbi nyugat-európai tapasztalatok azt mutatják, a DM akkor is tud növekedni, amikor – például válság idején – nem a brandépítés, hanem pusztán az eladás a cél.

Hivatal Péter

Ennek ellenére volna mit javítani helyzetükön – derült ki szavaiból. Merthogy a legfrissebb ágazatok egyikének számító DM jogszabályi környezete még a legnagyobb jóindulattal sem nevezhető optimálisnak. Ennek egyik oka, hogy a rendszerváltás előtt nem létezett Magyarországon ez a marketingeszköz, így 1992-ig szabályozás sem vonatkozott rá, de az akkor hatályba lépő adatvédelmi törvény is szűkre szabta kereteiket. Gyakorlatilag eltiltotta őket a magánemberek megszórásától, amikor a címzett előzetes hozzájárulásához kötötte a terjesztést. Csak egy három évvel későbbi törvény tette élhetővé számukra a helyzetet – mégpedig azzal, hogy egyszerre három lyukat is ütött a szabályozáson. Megengedte ugyanis, hogy az – egyébként „jó állapotban lévő és nem olyan horribilis összegért kínált” lakossági lakcímnyilvántartásból vásároljanak adatokat. Emellett – immáron a szakmai lobbizás hatására – jóváhagyta, hogy számos nyilvános listát (így telefonkönyvet) vagy más, hasonló tevékenységet végző cégek által létrehozott lajstromokat használjanak – elevenítette fel Hivatal Péter.

Az előadó szerint azért jócskán lehetne javítani még a peremfeltételeken. Nincs például törvényi lehetőség arra, hogy kialakítsanak egy minden érintett számára hozzáférhető Robinson-listát, amelyben azok szerepelnének, akik jelezték: köszönik, nem kérnek a direktmarketing-ajánlatokból. Márpedig ezzel ki lehetne húzni a helyzet egyik méregfogát, hiszen akkor is gond, ha ezt nem igénylőket keresnek meg, ha eddig rendkívül kevesen tiltatták le adataik kiadását. Legalábbis – jegyezte meg a DM-szakember – nem nevezhető horribilis számnak, ha egy tízmilliós országban 9900-an tudatják: nem járulnak hozzá nevük, címük kereskedelmi célú felhasználásához.

Ahogy szerinte az is visszás, hogy a hatályos hazai szabályozás tiltja a listabrókerkedést – mivel ez a megoldás mindenkinek rossz. Megeshet, hogy a feketepiacon bukkannak fel ilyen-olyan adatbázisok, az államnak az a gondja, hogy nem tudja ellenőrizni a listák adásvételét vagy csereberéjét – sorolta a problémákat Hivatal Péter.

Össztánc

Végül a piaci kilátásokat vették számba a résztvevők, akik 15 és 38 százalék közé tippelték a hazai reklámpiac forgalmának tavalyi esését az egész napos tanácskozás záró kerekasztal-beszélgetésén, melyet Mezriczky László, az MRSZ és Simon Zsolt, a MAKSZ elnöke moderált.

A konferencián ennek ellenére igencsak optimisták voltak a médiaipar hazai nagyágyúi: mindannyian a kilábalás lehetőségeit boncolgatták, miközben például Kozák Ákos, a GfK Hungária ügyvezető igazgatója reggel még kerek perec kijelentette, nem merne jóslásokba bocsátkozni arról, mit hoz a 2010-es esztendő. (Mezriczky László szóvá is tette egy félmondatban, hogy a piackutatókon kívül mindenki bizakodva tekint a jövőbe.)

„Az optimizmus abszolút relatív fogalom” – hűtötte le a kedélyeket Várdy Zoltán, a TV2 vezérigazgatója, aki hol „jó néhány”, hol „sok-sok” évre becsülte, mikorra kapaszkodhat vissza a 2008-as szintre a piac.

A saját bevallása szerint „genetikailag optimistának” tartott Ringier-főnök azt pedzegette, attól, hogy változik a piac, nem biztos, hogy rosszabb lesz a helyzet. Az azért az ő szavaiból is kiderült, hogy a dolog igencsak relatív, hiszen Mihók Attila sem tagadta, hogy „nagyon kényelmesen éltünk, amikor a piac növekedett”. Csakhogy a visszakapaszkodás nem lesz egyszerű – erre utalt az Interactive Advertising Bureau magyarországi irodáját irányító Novák Péter felvetése is: ha a hirdetők a válság éveiben megszokták az alacsonyabb hirdetési tarifákat, mi veszi rá őket arra, hogy többet költsenek?

kerekasztal

Kázmér Judit (Pannon Lapok, MLE) azzal a megjegyzéssel csatlakozott ehhez, hogy „lesznek még kemény napjaink, amikor az ügyfelek csavarnak rajtunk még egyet”, újabb nyomás alá helyezve az árakat. Hivatal Péter, a direktmarketing-szakmai szövetség elnöke a válsághelyzetek lehetséges nyertesének nevezte a DM-et, mondván, hatalmas fejlődési lehetőség rejlik ebben az eszközben, ha a megbízó nem márkát építeni, hanem csupán eladni akar. Példaként hozta fel, hogy a személyre szóló ajánlatok 83, a szórólapok 60 százalékát elolvassák a „címzettek”. Ez utóbbi megjegyzést Mihók Attila azzal pattintotta vissza, hogy a lapoknál száz százalék ez az arány.

Szerző: Benedek B. Levente