Digitális lap - Digitális lap - Digitális lap - Mediapiac.com

Lassan elérhető célt tűzött ki maga elé a Magyar Reklámszövetség a Reklámhét nevű – immár hagyományos – rendezvényével. A hirdetésekhez való negatív hozzáállást igyekszik átformálni. A szervezet szerint ugyanis a reklám alapvetően szórakoztató, és a gazdasági rendszer fontos eleme.

„Mi, akik csináljuk, műveljük, élünk-halunk érte még mindig, sőt egyre jobban szeretjük. Sok szempontból már nem az, mint régen: máshogy, más úton szól hozzánk, keresi az utat Hozzátok, Önökhöz, de még mindig nagyon szeretni való. Mondják, hogy új korszak jön, mondják, hogy már nincs is létjogosultsága. Hát, mi úgy látjuk, hogy az új korszakban új reklám lesz (van), de a létjogosultsága mit sem változik, legfeljebb a módja és mikéntje. Beszélhetnénk (…) arról is, hogy a reklám nélkülözhetetlen a gazdaság és a média működésében, létében, hogy ha nem szakítaná meg a filmet, bizony film sem lenne, de ezek csak a száraz tények, és a mi szívünk ennél sokkal többet el szeretne mondani” – fejtegette a reklámhoz való viszonyát az idei Reklámhét beköszöntőjében Sas István, az esemény szakmai mentora és Markovich Réka, a Magyar Reklámszövetség (MRSZ) főtitkára.

Az biztos, hogy a reklám része a mindennapoknak, de sokan csak amolyan szükséges rossznak tekintik. Nos, az idén ötödik alkalommal megrendezett Reklámhétnek – és persze az előzőeknek is – Markovich Réka szerint pont az a feladata, hogy a fogyasztóknak a reklámhoz való viszonyát normális mederbe terelje.

„Az ellen a demagógia ellen harcolunk, amely ördögűzésszerű magatartásokat eredményez. Az emberek többnyire azt gondolják, a tudatos fogyasztás abban nyilvánul meg, ha kijelentik, hogy nem hisznek a reklámoknak, meg hogy rájuk nem hat a reklám. De valami alapján mégiscsak vásárolnak valamit… – mondta az MRSZ főtitkára. – Az egész rendezvénnyel az a célunk, hogy a reklámot körülvevő tévhiteket a különböző aspektusú előadásokkal megkíséreljük egy kicsit eloszlatni, és rávilágítsunk, hogy a reklám mint műfaj a figyelem, az érdeklődés felkeltésére való. És azt is próbáljuk sugallni, nem kell a reklámot annyira komolyan venni, hogy kivont karddal menjenek ellene. A Reklámhéttel az MRSZ eleget tesz annak a küldetésének is, hogy azoknak, akik a reklámszakmába készülnek, oda vágynak, ilyenkor lehetőséget biztosítsunk a gyakorló szakemberekkel való találkozásra. Itt mindenki ingyen vállalja a fellépést, az esemény nonprofit, a szponzori bevételt a rendezésre fordítjuk – és arra, hogy reklámozzuk magunkat. Erre a rendezvényre főleg azok jönnek, jöttek, akik valamelyest nyitottak, akik amúgy is érdeklődnek a reklám iránt. Az lenne azonban a legjobb, ha azok látogatnának, látogattak volna el, akik gyűlölik a reklámot, mert velük lenne leginkább beszélni valónk. De őket nyilván más módon kell megkeresni.”

A szakember szerint ebben az attitűdváltásban a legnagyobb segítséget éppen a közvetítő csatornák, azaz a média valamennyi szegmense (kereskedelmi televízió- és rádióadók, internetes oldalak, nyomtatott sajtó) tudná nyújtani, hiszen csak akkor képes mindegyik szereplő hosszú távon talpon maradni, ha saját felületén van elegendő mennyiségű hirdetés. Ám ezt a támogató szándékot nem mindig lehet észrevenni.

„Ha egy kereskedelmi tévécsatorna főműsoridős magazinjában olyan összeállítást ad le, amely azt sugallja, hogy a reklám milyen szexista és borzasztó – bevágott félmeztelen női alakkal gondoskodva a kellő erotikus felhangról –, és a szidással maga mellé állítja a nézőt, az nagyon káros. Pláne, hogy egy kicsit önmaga ellen beszél, hiszen maga is színtisztán reklámbevételből él. Ez a szerkesztési elv olyan szinten káros az egész célrendszerre nézve, hogy évekkel vissza tudja vetni a Reklámszövetségnek a műfaj védelme és a szakmában dolgozók hírnevének ápolása érdekében végzett munkáját. Sok dolgunk van még a szakmai tudatosság és a fogyasztói tudatossági szint növelése terén, a gond csak az, hogy az előbbi nélkül az utóbbi igen nehézkes” – magyarázta az MRSZ főtitkára.

Markovich Réka a szűkebb szakmai körön kicsit túllépve megemlítette, hogy ez az elutasító hozzáállás magasabb szinten, a jogalkotásban is érezteti hatását. Úgy látja, hogy ez a jogalkotókat arra készteti, szigorítsanak a szabályozási feltételeken, amivel egyúttal elnyerhetik az általuk választópolgárnak tekintett fogyasztó rokonszenvét. A főtitkár szerint ennek a negatív szemléletnek a következménye például az, hogy a direktmarketing-küldeményeket sikerült kiszorítani a postaládákból. És ezzel együtt megnehezítették egy olyan iparág életét, amely jelentős mennyiségű adót fizet az államkasszába, és több ezer embert foglalkoztat.

„Amíg reklámellenes a közhangulat, addig nincs mire támaszkodni – jegyezte meg. – Látható, hogy a reklám tartja el, élteti a gazdaságot, a médiát, tájékoztatja a fogyasztót a különböző dolgokról, újdonságokról, tehát nemhogy szükség van rá, inkább szerves része az egész rendszernek. Az új parlament nekünk is nagy kihívás. Nagyon fontos lenne, hogy beengedje a szakmát a jogalkotási folyamatba. Nem kívánjuk eltöröltetni a reklámtörvényt, és nem szeretnénk semmilyen szélsőséges dolgot kierőszakolni. Csupán azt, hogy racionális szabályok szülessenek, olyanok, amelyek életszerűek.”

A szakember úgy látja, hogy a Reklámhét ha lassan is, de eléri célját, az üzenet eljut a fogyasztókhoz és a jogalkotókhoz is, hiszen évről évre egyre többen vannak a rendezvényen, mind többen számolnak be róla.

„Az általánosítás a legnagyobb ellenség, ezt kell mielőbb leküzdeni – hangsúlyozta Markovich Réka. – Ha a reklámozásban érdekeltekkel közös munkánknak az lesz az eredménye, hogy a fogyasztó azt mondja egy konkrét reklámra, ez engem lehülyézett, és zavar, ezért a hirdetett termékből nem fogok vásárolni, akkor lehet változásról beszélni. A fogyasztó hozzáállása akkor terelődik jó irányba, ha a reklámból az összekacsintást értékeli. Ahogy Sas István szokta mondani: ha a fogyasztó megiszik három sört, és még mindig nem jön az élet habos oldala, majd pedig fel akarja jelenteni a reklámozót, akkor nem biztos, hogy a reklámmal van a gond, sokkal inkább neki kellene orvoshoz fordulnia.”

Nagy dózisban

Markovich Réka szerint a jó és szórakoztató reklámnak mindig van keletje, amit igazol, hogy egy-egy remekül sikerült darabot akár több millióan is letöltenek az internetről. Szerinte korábban itthon is nagy rajongótábora volt a reklámoknak, egyes, a nyolcvanas években készült filmekre a mai napig úgy emlékeznek, hogy az volt az „igazi” reklám.

„Lehet, hogy amikor a rendszerváltás után nagy dózisban kaptuk meg a nyugati reklámokat, az emberek elkezdtek elfordulni tőlük. Valahogy a kettő közötti állapotot, az arany középutat kellene megtalálni” – mondta.

Szellemes szövegek

Mint kiderült, az a jó reklám, amelyik figyelem- és érdeklődésfelkeltő, esetleg ösztönző, befolyásoló. Úgy tűnik, ezzel a követelménnyel régen is tisztában voltak a hirdetők. Néhány frappáns szöveg a múltból:

„Ha jó és olcsó cipőt akar venni, akkor Kertészhez kell menni! Kertész Antal cipőgyára – Nefelejcs utca 38.” (1926)

„Na mi ez? A nagyokat összenyomja. Az elcsüggedőket felemeli. A szétállókat összehozza. Lukrécia melltartó.” (1947)

„Iszákosság – bűnre és nyomorra vezet. Részeg voltam mindig, míg a Franki-féle iszákosságelleni szert nem használtam. Ma már undorral fordulok el minden szeszes italtól. – K. M., mészáros” (1906)

„Bemegyek – kijövök, de milyen jól kijövök, ha bemegyek! / Én vagyok a Skála-kópé, a reklámom a Skála Coopé, de szívem a vásárlóké. / Megjön a kedve, ha vár a keddre, mert keddtől keddig mindig más kedvezménnyel kedveskedik minden Skála Áruház!” (1980-as évek)

Szerző: Raffai Ferenc