Digitális lap - Digitális lap - Digitális lap - Mediapiac.com

A tavaszi és az őszi idôszak a divatszakma legizgalmasabb eseményeit tartogatja, mivel a tervezők és a divatcégek ekkor, a nemzetkö­zi divathetek keretében mutatják be legújabb kollekciójukat a kifutón, és a potenciális vásárlók először vethetnek pillantást a legfrissebb trendekre. Januártól márciusig a tervezők az őszi/téli, szeptembertôl novemberig pedig a tavaszi/nyári kollekciójukat vonultatják fel a világ előtt. Cikkünk a divat iránti érdeklődés és a médiafogyasztás összefüggéseit elemzi.

A divatheteket mindenképp hónapokkal a szezont megelőzően tartják, hogy a tömegek, a vásárlók számára előzetes betekintést engedjenek a soron következő szezon trendjeibe. Mindezek mellett időt hagynak a kiskereskedőknek, hogy új marketingtervet alkossanak és tervezőt szerezzenek az alapján, hogy mely darabok jönnek vagy maradnak divatban, és melyek esnek ki az adott szezonban.

A legkiemelkedőbb divatheteket a divat fővárosaiban – Milánóban, Londonban, New Yorkban és Párizsban – rendezik meg. E négy helyszínt nevezik hagyományosan a „négy nagynak”, melyeket általánosan az újonnan feltűnő divathetek követnek a világ számos városában. Magyarország kilenc évvel ezelőtt csatlakozott a rendezvénysorozathoz, és a Budapest Fashion Week azóta is az egyik legrangosabb hazai divateseménynek számít. Idén április végén a West-Balkán falai között ismerkedhettek meg a látogatók közel húsz hazai divattervező legújabb kollekciójával. A szervezők célja, hogy a 21. századi divatkultúrát a kozmopolita világ szemszögével láttassák. A helyszínválasztás sem véletlen: sugallja mindazt a kulturális koktélt, amelyet speciálisan Budapesten akarnak bemutatni a nagyvilágban megrendezett divathetek sorában.

Habár a divathetek csupán szűk réteget érintenek, a divat mégis beépül mindennapjainkba kialakítva saját öltözködés- és viseletkultúránkat. Ezt érhetjük tetten abban is, hogy a 15 éven felüli (15+), azaz a teljes lakosság több mint felének fontos, hogy ruházatával kifejezze egyéniségét. Tízből közel négyen gondolják úgy, hogy az emberről sokat elárul, milyen az öltözete, vagyis a „ruha teszi az embert” szólás, úgy tűnik, továbbra is hordozza igazságtartalmát. Ennél egy szűkebb csoport, de a népesség még mindig jelentős része, mintegy harmada nagy figyelmet fordít megjelenésére (1. ábra).

Ezek alapján elmondható, hogy a divat, a ruhaviselet életünk fontos és mindenképpen megosztó eleme. A hazai felnőtt lakosság a divattal, öltözködéssel, illetve pénzkezelési és vásárlási szokásokkal kapcsolatos attitűdök alapján egymástól jól elkülönülő csoportokra osztható. A klaszterelemzés során az említett attitűdöket tekintve hasonló választ adók egy csoportba kerültek, miközben az egyes szegmensek egymástól a lehető legnagyobb mértékben különböznek.

A létrehozott klaszterek a következők (2. ábra): A „divatfi” típusba tartozók odavannak a márkás, különleges dolgokért, függetlenül attól, hogy mennyibe kerülnek. Ők akarnak a leginkább kitűnni a tömegből az öt szegmens képviselői közül, és jellemzően 15–29 év közötti férfiak. A „divatőrültek” zömében szintén fiatalok, de körükben felülreprezentáltak a nők. Minden érdekli őket, ami a divattal, ruházkodással kapcsolatos, a kényelem és a pénz nekik sem számít, csak trendi legyen, amit vásárolnak. A „stílusosak” is szeretnek divatosan öltözni, adnak magukra, de azért figyelembe veszik az árakat is; túlnyomórészt a 30–59 éves nők köréből kerülnek ki. Mindhárom csoportban a lakossági átlaghoz képest nagyobb arányban képviseltetik magukat a magasan kvalifikáltak és a Budapesten vagy megyeszékhelyen lakók. Az is elmondható róluk, hogy jól szituáltak: több mint negyedük kifejezetten jó vagyoni körülmények között él (3. ábra).

A divat által kevésbé megérintett két csoport anyagi helyzete a lakossági átlaghoz képest már jóval kedvezőtlenebb. Az idetartozók általában alacsony iskolai végzettségűek, és jellemzően falvakban és kisvárosokban élnek. Az „olcsójánosok”, akik közt túlsúlyban vannak a 40 év feletti férfiak, ruhavásárláskor a kényelmet és az árat tartják a legfontosabb szempontnak. A „közönyösek” között felülreprezentáltak a 60 évesnél idősebb férfiak, és elnevezésük arra utal, hogy semmi nem érdekli őket, ami a divattal és öltözködéssel kapcsolatos.

A divat a ruházkodásunk mellett az általunk választott és megteremtett életmóddal is szoros összefüggésben áll. Ezt támasztják alá a környezetünk kialakításához fűződő attitűdök, a gazdasági válságra adott reakciók és nem utolsósorban a médiafogyasztási szokásaink is.

Az öltözködéstől a lakberendezésen át a munkához és a szórakozáshoz szükséges tárgyakig minden, ami körülvesz bennünket, egyfajta stílust jelenít meg. Nem meglepő, hogy az egyes divatszegmensek nemcsak a ruházkodással, hanem a lakberendezéssel kapcsolatos attitűdök mentén is jól elkülönülnek (4. ábra). A „divatőrültek” követik leginkább a legújabb lakberendezési trendeket, és nagyobb arányban szeretnek foglalkozni az otthonuk díszítésével, mint az átlagnépesség. Rendszerint nem várják meg, hogy bútoraik teljesen elhasználódjanak, olyankor is vásárolnak, amikor nincs égető szükségük rá. A „stílusos” csoport tagjai ahogy öltözködésükben, úgy környezetük kialakításában is fontosnak tartják az egyediséget, a dizájnt. Erre azonban az átlagnál kevésbé hajlandóak pénzt áldozni. Az „olcsójánosok” sokkal kevésbé tekintik lényegesnek, hogy környezetük trendi legyen, lakáskiegészítőkre, bútorokra pedig általában csak abban az esetben költenek, ha a régiek már használhatatlanok.

Az anyagi helyzettől nem függetlenül a válságra is különbözőképpen reagálnak az egyes csoportok (5. ábra). Az „olcsójánosok” jobban takarékoskodnak, bizonytalanabbnak látják a jövőt, és kiszolgáltatottabbnak érzik magukat az átlaglakossághoz képest. A „stílusosak” nemcsak a divatcikkekre, hanem általában minden másra is meggondoltan költenek, így habár kevésbé, mint az „olcsójánosokra”, de az átlagnépességnél jobban jellemző rájuk is az előbb említett három állítás. Emellett ők igyekeznek a leginkább tájékozódni a belpolitikai, gazdasági eseményekről, és közel egyharmaduk gondolja úgy, hogy veszélyben van az állása. A „divatőrültekre” még a válsággal kapcsolatban is inkább a carpe diem életforma jellemző. Kevésbé takarékoskodnak, mint az átlag, a jövőt kisebb hányaduk látja bizonytalannak, és úgy érzik, hogy a gazdasági krízis ellenére is a maguk urai. Az átlagnépességhez képest ők is intenzívebben követik a politikai, gazdasági híreket, és nagy valószínűséggel ezzel összefüggésben jobban is aggódnak munkahelyük miatt.

A médiafogyasztást tekintve is elkülönülnek az egyes divatszegmensek (6. ábra). A divat iránt fogékony csoportok körében a nyomtatott sajtó kedveltsége kiemelkedő: a saját stílussal rendelkezők szegmensének tagjai olvasnak újságot a legnagyobb arányban, míg a legtöbb sajtóterméket a divatot őrült rajongással követők veszik kezükbe. Utóbbiak rádiót is az átlagosnál nagyobb arányban hallgatnak, de nem ők, hanem az olcsó és kényelmes ruhákat favorizálók töltik a legtöbb időt a készülék mellett. A divatot kedvelők szívesen néznek tévéműsorokat, a leghosszabb ideig azonban az „olcsójánosok” és a „közönyösek” televízióznak. Ez utóbbi két, divat iránt kevésbé fogékony csoport körében az újságolvasás és az internetezés lényegesen kevésbé népszerű tevékenység. Az új média a „divatőrültek” számára jelenti a legtöbbet: közel háromnegyedük használja, és naponta akár két órát is online töltenek.

Mivel a „stílusosak” és a „divatőrültek” az átlagosnál nagyobb arányban és többet olvasnak, értelemszerűen az egyes laptípusokra is nagyobb figyelmet fordítanak, mint például a lakberendezési, a sztár-, valamint a női életmód- és fitneszmagazinokra (7. ábra). E két csoport tagjai legszívesebben női magazinokat lapozgatnak, ami nem meglepő, hiszen ezekben az újságokban hosszabb-rövidebb rovatot szentelnek a legújabb trendek, a legdivatosabb darabok bemutatásra. A divat és stílus iránt kevésbé érdeklődő szegmensek affinitási indexe a legtöbb laptípus esetében alulmarad az előző két csoportéhoz képest.

A sajtóolvasottságot egyes lapokra vonatkozóan vizsgálva azt tapasztaljuk, hogy a divat iránt leginkább elkötelezettek, illetőleg a felnőtt lakosság által fogyasztott sajtótermékek (ingyenes hirdetési újságokat nem tartalmazó) olvasottsági toplistája nagy hasonlóságot mutat, az előbbi csoport tagjai azonban szinte mindegyik lapot nagyobb arányban forgatják. A legkedveltebb kiadványok között több bulvár-, női és televíziós magazint találunk, valamint egy egészségmegőrzéssel kapcsolatos periodikát is.

Nem meglepő módon a női életmód- és általános lapok dominálnak a divat iránt elkötelezettek affinitási index szerinti összesített listáin: míg a „stílusosak” leginkább a szabásmintákat is bemutató Magyar Burdát részesítik előnyben (9. ábra), a „divatőrültek” mindenekelőtt a trendi cuccokkal teli Cosmopolitan és Joy magazint bújják (10. ábra). Ez utóbbi csoport fiatalosabb jellegét mutatja, hogy az affinitási toplistájukon az életmódmagazinok mellett leginkább ifjúsági sajtótermékek kaptak helyet. A divat iránt kevésbé fogékony, árszempontokat előtérbe helyező csoport által kedvelt lapok rangsora élén ugyanakkor döntően helyi témákat, híreket megjelentető, illetve az egészség témájával foglalkozó kiadványok állnak (11. ábra).

Összességében a divattal kapcsolatos attitűdök és az anyagi helyzet közötti párhuzam, netán az összefüggésükről alkotott sztereotípia sok esetben beigazolódni látszik. Kitűnik azonban egy csoport, melynek tagjai számára fontos a megjelenés, a saját stílus és az egyediség, ezt azonban nem feltétlen a legújabb divattrendek majmolásával, a méregdrága kollekciók megvásárlásával érik el, hanem saját, egyedi ötletekkel, variációkkal valósítják meg egyéniségüket. Éppen ezzel az elgondolással cseng össze az is, hogy a 2010-es, legújabb őszi kollekció a praktikusabb, egymással könnyebben kombinálható ruhákkal válaszol a válságra.

Szerző: Kovács Barna-Kovács Márton