Digitális lap - Digitális lap - Digitális lap - Mediapiac.com

Tizenöt éve született Angliában, és azóta a világ 88 országát hódította meg a Superbrands program. Ma már számos sikeres alprogramja működik. A rendszer hazai partnere most a magyar gyökerű márkák minősítésén és egy Superbrands-közösség kialakításán dolgozik.

A hazánkban bő fél évtized leforgása alatt szép sikert elért Superbrands program tizenöt évvel ezelőtt indult el Angliában. Eleinte csak brit földön hódított, majd gyors világkarriert futott be.

A Superbrands rendszerét mára 88 országban honosították meg. Időközben alprogramjai is születtek, mint például a Coolbrands vagy a Fashionbrands, és összességében a világ legnagyobb márkaértékelési rendszereként tartják számon.

Magyarország 2004-ben csatlakozott a Superbrands programjához, amelynek ismertsége, elfogadottsága évről évre növekszik. A fogyasztói márkák minősítése után, 2008-tól elindult a Business Superbrands is.

A márkaértékelési rendszer magyarországi képviselője, Wiszkidenszky András lapunknak elmondta: a Superbrands és a Business Superbrands azt a két szegmenst díjazza, amelyiknek elegendő jelentős szereplője van a brithez mérten kicsinek számító magyar piacon.

Az „egzotikusabb” programok közül a Coolbrandset szervezték meg 2006-ban, amely az előző kettőhöz képest a fiatalosabb márkákat bírálta el. Wiszkidenszky András nem zárja ki, hogy a kisebb szegmenst érintő Coolbrands értékelést később újra életre hívják, de évente aligha fognak sort keríteni rá.

Mi a magyar?

Készülnek viszont egy egészen újszerű programra. „A MagyarBrands világújdonság, ilyen nemzeti értékelés még nem volt egyetlen országban sem – mondta lapunknak Wiszkidenszky András. – A Superbrands értékelési rendszerébe az adott piacon jelen lévő összes márka bekerülhet, alapesetben nem különböztetik meg a hazai és a nemzetközi márkákat. Most kísérletet teszünk arra, hogy a Superbrandsen belül kiemeljük a magyar hátterű márkákat.”

A feladat persze nem egyszerű. Wiszkidenszky András is elismeri, teljesen objektív, számszerűsíthető szempontrendszert nem lehet kialakítani. A legmagyarabb termék is kerülhet külföldi tulajdonba, magyar vállalatnak is lehet külföldiekből álló menedzsmentje, a tőzsdei cégek esetében pedig egyenesen lehetetlen megállapítani, milyen nemzetiségű a tulajdonosi kör. „Építünk a kollektív bölcsességre – oldotta fel a dilemmát Wiszkidenszky András. – Mindkét bizottság, a Superbrands és a Business Superbrands testületének tagjai pontozták, értékelték a magyar márkákat. Az a fő, hogy a bizottságok által jelölt márkák valóban alkalmasak legyenek a címre.”

Ha támadhatatlan kritériumok nincsenek is, azért a jelöltek köre megvan. A márkák tulajdonosainak már kiküldték a kérdőíveket, amelyekben nagyon sok adatra rákérdeznek. A bizottság a válaszok alapján fogja leszűkíteni az elismerésre legméltóbb márkák listáját.

Széles alapokon

A Szabadalmi Hivatal adatbázisának köszönhetően az összes Magyarországon forgalmazott brand értékelésére lehetőség nyílik. Az adatok ellenőrzése, a duplikációk kiszűrése után 200-300 márka esélyes a címre. „Az első lista kialakult, de még nem tudjuk, hányan jeleznek vissza a kérdőíveinkre. Valószínűleg száz alatt lesz a számuk – fogalmazott Wiszkidenszky András. – Elvileg elképzelhető, hogy olyan feltörekvő márkák is felkerülnek a MagyarBrands végső listájára, amelyek korábban nem szerepeltek a Superbrands címet elnyerők között.”

Ami az értékelés időbeli lefolyását illeti, a Superbrands Magyarország igazgatója lapunknak elmondta, a napokban küldték ki a kérdőíveket, az adatok begyűjtése és feldolgozása egy-két hónapot vesz igénybe. A MagyarBrands-lista kora őszre alakulhat ki. Azok a márkák, amelyek rákerülnek, valószínűleg közleményeket adnak ki ezzel kapcsolatban, erre egyébként a szervezők is ösztönzik őket. „Az év végi gála alkalmával tesszük majd közzé a teljes listát, akkor fogjuk átadni az elismeréseket – világosított fel Wiszkidenszky András. – Azt, hogy a gálán milyen fénycsóva jut majd a magyar márkákra, és milyen kiadványban fogjuk publikálni a nyerteseket, ma még nem tudom megmondani. A potenciális támogatókat még keressük. Felmerült az is, hogy a magyar márkák könyvét angolul jelentessük meg. Talán a kormányváltás pozitív hatással lehet a projektre, amennyiben a magyar vállalatok, termékek, márkák valóban több figyelmet és támogatást kapnak a gazdaságpolitika formálóitól.”

Költségek és értékek

A márkákat értékelő zsűritagok díjazás nélkül végzik a munkájukat. Évente újra kiosztják a címeket, amelyeket a márkák szabadon használhatnak. „Igyekszünk évről évre többet kínálni, szélesebb ernyőt vonni a márkák fölé – mondta Wiszkidenszky András. – A program 2004-ben egy szép kiállítású könyvvel és a gálával indult, később született egy magazin is, majd márkaérték-kutatást szerveztünk. Ma már van legalább tíz programelem, amelyben a díjazott márkák részt vehetnek. Idén először tévékampány is népszerűsíti a nyerteseket az RTL Klubbal együttműködésben. Egyre több ATL- és BTL-eszközt állítunk a márkák szolgálatába. A teljes program ünnepélyes megkoronázása továbbra is az év végi gála marad.”

Az elismert brandek maguk döntik el, milyen promóciós modulokhoz kívánnak csatlakozni. Ennek megfelelően a részvételi díjuk egy-kétszázezer forinttól indul, de a teljes menü – amelybe például tévékampány is tartozik – igénybevétele esetén elérheti akár a hárommillió forintot is. Bár elit márkákról van szó, erőforrásaikban óriási a szórás a kis, minőségi termékektől a legnagyobb médiabüdzsékkel rendelkező nagy márkákig.

Azt, hogy a befektetés mennyit ér nekik, Wiszkidenszky András szerint nem lehet teljes pontossággal definiálni, de tény, hogy egyre többen és egyre lelkesebben vesznek részt a megmérettetésben. Az elnyert címet aztán belátásuk szerint használják úgy a belső, mint a külső kommunikációban.

Szupermárkák közösségben

A rendszerben minden évben megjelennek új programelemek. A magyar jogtulajdonos most a Brandbook projektet fejleszti, amely az egyre divatosabbá váló közösségi médiát állítja középpontba. Céljuk egy olyan kereskedelmi és közösségi platform létrehozása, ahol a Superbrands címmel rendelkező cégek/márkák találkozhatnak a virtuális térben. Itt tudnak majd egymással kommunikálni, kooperálni, üzletet kötni. „A projekt jelenlegi fázisában a Facebookhoz kapcsolódik automatikusan, de más platformokkal is elképzelhető az együttműködés – mondta Wiszkidenszky András. – Ha beválik, a szupermárkák közösségi terét fogjuk kialakítani, akár európai vagy világszinten.”