Melléklet

2010. 5-6. szám

Olvasók, hallgatók, kattintók

Kiadónk idén májusban is megjelenteti médiapiaci évkönyvét, a Portfólió 2010 című kiadványt. Az itt közölt tanulmányban a sajtó-, a rádiós, illetve az internetes fogyasztói piac legfontosabb tavalyi történéseit mutatjuk be. Az írásban hivatkozott, illetve elemzett olvas­ottsági adatok forrása az Ipsos és a GfK Hungária együttműködésében megvalósuló, Nemzeti Médiaanalízis név alatt futó országos médiahatókör-vizsgálat, a rádióhallgatottság elemzésének alapja ugyanezen két cég naplós és telefonos közönségmérése, az online piacé pedig a gemius/Ipsos Audience (gIA) kutatás. A televíziós piac elemzését weboldalunkon és a Portfólió 2010 évkönyvben találják meg.

Nyomtatottsajtó-olvasottság

Az olvasottsági adatok értelmezésekor figyelembe kell venni, hogy a tárgyalt időszakban a Nemzeti Médiaanalízis keretében  mérési periódustól függően körülbelül 150 lap olvasottságát mérték a kutatócégek: Magyarországon több ezer bejegyzett időszaki kiadványt tartanak nyilván (még ha a regisztrált címek jelentős hányada nem is jelenik meg ténylegesen), számszerűleg tehát csak kisebb részük szerepel a vizsgálatban. Az alább ismertetett adatok ebből adódóan csupán korlátozottan tekinthetőek teljes piaci körképnek. A példányszám, forgalom­ és hirdetési bevétel alapján legjelentősebb médiumok ugyanakkor jellemzően részt vesznek a Nemzeti Médiaanalízisben, így az a piac meghatározó részéről releváns adatokat tud nyújtani. Figyelembe kell venni továbbá, hogy a vizsgálat keretében mért kiadványok listája folyamatosan változik: lapok kerülnek újonnan a kutatásba, illetve kerülnek ki onnan (jelennek, illetve szűnnek meg), és ez természetesen befolyásolja az idősoros eredmények alakulását. A mért újságok körére és piaci súlyára való tekintettel néhány tendencia érzékeltetésére azonban kétségkívül alkalmasak a fenti megszorítások mellett is a vizsgálatból származó adatok.

Összefoglaló megállapítások

A Nemzeti Médiaanalízisben mért sajtótermékek olvasótáborainak nagyságára a korábbi évekhez hasonlóan 2009-ben is jellemző volt a polarizálódás, vagyis aránylag sok szerényebb olvasottságú cím mellett néhány lap domináns szerepet játszott. 2008-ban a kiadványok 58 százalékát forgatták egyenként 150 ezernél kevesebben, ez az arány tavaly már meghaladta a 60 százalékot. E sajtótermékek együttesen a mért lapok összolvasószámának mindössze körülbelül ötödét adták. A tíz legnagyobb fogyasztótábort maga mögött tudó cím gondoskodott ugyanakkor a megjelenésenkénti összes olvasói kontaktusszám több mint kétharmadáról. A mért lapok összesített olvasótábora a korábbi esztendők tendenciáját követve csökkent 2008-hoz képest.

 

Ezen belül laptípusonként különböző nagyságrendű elmozdulást figyelhetünk meg. A Nemzeti Médiaanalízisben szereplő újságok között a legkülönbözőbb profilú és változatos megjelenési gyakoriságú kiadványok képviseltetik magukat, ennek megfelelően az egyes lapok és lapszegmensek adatai korántsem alakultak egységesen. Az egy főre jutó olvasott nyomtatott sajtótermékek száma szintén csökkent némileg az előző évben: 2008-ban 4,2, 2009-ben pedig 3,8 újságot forgattak átlagosan a 15 évesek és annál idősebbek (15+, azaz teljes lakosság).

A tematikus lapcsoportok olvasótáborának alakulása változatos képet mutat. A globális tendenciáktól természetesen ezek sem voltak képesek függetleníteni magukat, de a politikai-közéleti magazinok és a sportlapok növelni tudták közönségüket.A legnagyobb tömeget elérő lapszegmensek a női lapok, a sztármagazinok, a hirdetési lapok, az országos bulvár és megyei napilapok, valamint a tévémagazinok.

1. A Nemzeti Médiaanalízis kutatás aktuális alapadatai: alapsokaság: 15 éves és annál idősebb magyarországi népesség; minta: országos valószínűségi véletlen minta; az adatgyűjtés módja: számítógéppel támogatott személyes megkérdezés (CAPI); az elkészült interjúk száma: évente 31 320 darab; adatközlés: negyedévente, féléves görgetett adatbázisok alapján.

2. A Nemzeti Médiaanalízis a világ iparági szintű print-olvasottságméréseinél legáltalánosabban használt módszertani megközelítést, az úgynevezett recent readinget alkalmazza. Ennek értelmében egy lap meghatározott időszakra vonatkozó átlagos megjelenésenkénti olvasottsága – average issue readership (AIR) vagy readers per issue (RPI) – a lap adott periódusban publikált bármely számának a megjelenési gyakoriságán belül vett olvasottságával egyenlő. Az olvasottságmérési kutatások (survey) adatfelvétele során a megkérdezetteknek arról kell nyilatkozniuk, mikor olvasták a szóban forgó lapot utoljára: ha a legutóbbi olvasás időpontja beleesik abba az intervallumba, melynek az interjú napjától visszafelé számított határát az egymást követő lapszámok megjelenése között eltelő idő jelöli ki, a válaszadó „olvasónak” minősül.

Napilapok

A napilapok összegzett olvasótábora 2006 és 2009 között folyamatosan, növekvő ütemben csökkent. E kiadványok összesített, tehát az újságok tematikájától független toplistáját (vizsgálva az alábbi fontosabb megállapításokat tehetjük:

A top 10-ben hat országos, illetve négy megyei napilapot találunk. Az első tíz lapból négynek nőtt, hatnak csökkent az olvasottsága 2008-hoz képest.

A dobogót immár teljesen a könnyedebb hangvételű kiadványok, a Blikk, a Metropol és a Nemzeti Sport foglalják el. A top 10-be körülbelül ugyanakkora fogyasztótáborral lehetett bekerülni, mint egy évvel korábban (a 10. helyhez 2008-ban 177 ezer, 2009-ben 175 ezer olvasóra volt szükség).

Megyei napilapok

A magyar 15+ lakosságnak naponta közel 30 százalékát érik el a megyei napilapok. Olvasóik aránya – immár hagyományosan – az észak- és nyugat-dunántúli megyékben a legnagyobb. Helyi és regionális szinten az egyik legfontosabb információforrást jelentik, több megyében is elérik a népesség 70 százalékát, s mindenhol meghaladja közönségük a megye lakosságának 20 százalékát. Az utóbbi években – a korábbi stabilitást követően – minimálisan csökkenő fogyasztótábort tudhatnak magukénak, a 2009-es összesített olvasottság RPI alapján a megelőző évinek mintegy 97 százalékát adta.
A megyei lapok szélesebb értelemben vett olvasóközönségét (broadest readership, BRD3) tekintve már a korábbi években is mutatkoztak az olvasótábor zsugorodásra utaló jelek, amelyek az elmúlt pár esztendőben a megjelenésenkénti átlagos olvasószámban is kimutathatóvá váltak. Az RPI-t vizsgálva – a 2008. évivel megegyező módon – hat megyei napilapnál növekedés, a többinél pedig stagnálás vagy visszaesés volt tapasztalható. Az újságok csaknem kétharmadánál a változás nagysága meghaladta a +/–3 százalékot.

Az egy főre eső olvasott napilapok száma megegyezik a megelőző évivel: 2009-ben és 2008-ban egyaránt átlagosan 1,4 ilyen újságot forgattak a 15+ korúak.Az általános, összesítő megállapításokat követően az eltérő jelleg
miatt célszerű a napilapokon belül a megyei és az országos (közéleti és tabloid) kiadványokat külön-külön is megvizsgálni.

Országos napilapok

 

Az országos napilapok közül 2009-ben a bulvár, a sport, valamint a gazdasági tematikájú kiadványok tudták inkább megőrizni közönségüket, a közéleti újságok olvasóinak köre zsugorodott.
A tabloid lapok között a Bors jelentősen gyarapította fogyasztótáborát, míg a Blikké minimálisan csökkent. A növekvő mértékű keresztolvasottság miatt ugyanakkor a kategória egésze némileg visszaesett a megelőző évhez képest.

Az országos közéleti napilapok – Magyar Nemzet, Népszabadság, Népszava4 – együttes megjelenésenkénti olvasottsága elmaradt a tavalyelőttihez viszonyítva, s kisebb-nagyobb mértékben, de mindegyik újság közönsége csökkent.


3 BRD (broadest readership): azon olvasótábor, amelynek tagjai a napilapok esetében az egy héten publikált számok legalább egyikét forgatták, a ritkábban kiadott lapok (heti, kétheti, havi) esetében pedig a legutóbbi tizenkét megjelenésből legalább egyet olvastak.
4 A Magyar Hírlap 2008-ban kikerült a Nemzeti Médiaanalízis kutatásból.

Magazinok

A magazinpiac vezető lapjai megjelenésen­ként továbbra is csaknem milliós olvasótá­bort tudnak megszólaltatni.

Erről a szeg­mensről is elmondható ugyanakkor, hogy a kiadványok zöme kevesebb olvasót tudott elérni, mint 2008-ban.

 

A top 10 lapot nézve is visszaesés mutatkozik, az élmezőnybe tartozó magazinok köre ugyanakkor szinte nem változott, a tíz legolvasottabb kiadvány közé mindössze egy tudott újként bekerülni a megelôzô évhez képest.

A toplistát a korábbi időszakokhoz hasonlóan a női és sztármagazinok, illetve a tévéújságok uralják (7. TÁBLÁZAT).

 

A magazinpiac periodicitás szempontjából leginkább meghatározó két csoportját alkotó hetilapok és a havilapok – az évtized közepén megfigyelt növekedést követôen – az utóbbi két esztendôben szintén lejtmenetben találhatók (8., 9. TÁBLÁZAT).

Rádióhallgatottság

2009 kétségtelenül legfontosabb rádiós eseménye az országos kereskedelmi frekvenciák megpályáztatása, valamint a tender végeredményéből adódóan a régi piacvezető adók eltűnése és az újak megjelenése volt. Írásunk rádiókkal foglalkozó fejezete így lezár egy korszakot, hiszen 2010-től a domináns piaci szereplők köre, valamint a közönségmérés módszertana is megváltozott.(5)

A rádióhallgatás mint tevékenység az emberek életében jelentős szerepet játszik. 2007–2009-ben a naponta rádiózók száma a 15+ lakosság körében megközelítette a hétmilliót, az ennek az élvezetnek legalább heti rendszerességgel hódolóké pedig a nyolcmilliót.

A heti elérés némileg emelkedett, a napi átlagos elérés, illetve hallgatási idő viszont kissé csökkent az utóbbi években (10. TÁBLÁZAT).


5 1998–2009 között a rádiós közönségmérés alapja az úgynevezett naplós módszer volt. Ez azt jelentette, hogy a Nemzeti Médiaanalízis adatfelvétele során megkérdezettek a személyes
interjút követôen egy hétig egy rádiónaplót vezettek, amelyben napi szinten, negyedórás bontásban lehetett rögzíteni, hogy mikor melyik csatornát hallgatták. Ezt kiegészítette egy, a megyeszékhelyi piacokat vizsgáló helyi rádiós mérés, melynek keretében Budapesten, valamint a megyeszékhelyeken évente háromszor számítógéppel támogatott telefonos megkérdezést (CATI) alkalmazva elvégeztek egy, a 15–49 éves lakosságra reprezentatív kutatást (a fôvárosban ezer-, a többi településen ötszáz-ötszáz fôs mintán).

2008–2009 során az egyes – országos és hálózatos – rádiók országos szintű hallgatottsága nem változott szignifikánsan.

A Sláger Rádió magabiztos fölényre tett szert, a Danubius és az MR1-Kossuth pedig fej fej mellett haladva a képzeletbeli dobogó­ második–harmadik fokát foglalta el a teljes népesség körében.

A többi csatorna nagyobb távolságból követte őket (1. ÁBRA).

Érdemes áttekinteni a budapesti hallgatottsági képet is (2. ÁBRA): itt szintén ugyanaz­ a három adó volt a legnépszerûbb a 15+ korúakat tekintve, mint országosan, noha a kínálat a fôvárosban lényegesen szélesebb.

Az orszá­gos kereskedelmi rádiók 2009-ben növelni­ tudták hallgatótáborukat a megelőző esztendőhöz képest, míg a közszolgálatiak inkább stagnáltak. Érdekességként megemlíthető, hogy a két fiatalos zenei­ csatorna (Rádió1, Roxy), illetve a két talk rádió­ (InfoRádió, Klubrádió) elérése ellentétes irányban változott az elmúlt két évben.

A megyeszékhelyi adatoknál – hasonlóan a nyomtatott sajtó piacához – látszik, hogy a helyi információk iránt jelentős igény mutat­kozik. Ezt bizonyítja az is, hogy hét megyeköz­pontban (Debrecen, Kecskemét, Nyíregy­háza, Szeged, Szolnok, Szombathely és Tatabánya) a 15–49 évesek körében leghall­gatottabb adó a helyi rádiók közül került ki 2009-ben.

Online közönség

Tavaly az internet-hozzáféréssel rendelkezők száma további növekedésének lehettünk­ tanúi, s ezzel párhuzamosan az otthoni­ netkapcsolattal rendelkezők köre is jelentősen bővült. Az internetpenetráció megközelítette, egyes mérések szerint az év végére meg is haladta az 50 százalékot, s a gemius/Ipsos Audience kutatás (6) adatai szerint a világhálót legalább havi rendszerességgel igénybe vevők csaknem 90 százalékának volt otthoni hozzáférése 2009 végén (3. ÁBRA).

6 A gemius/Ipsos Audience a Gemius SA és az Ipsos Zrt konzorciuma által végzett online kutatás, mely minden hónapban vizsgálja a belföldi internetezôk által látogatott valamennyi jelentôs weboldal forgalmát és közönségének összetételét. A szolgáltatás site-centrikus és kliensoldali­ paneles mérésen alapul, s havonta átlagosan 1800 web­oldalról nyújt kampánytervezésre is alkalmas adatokat.

Az internet klasszikus felhasználása (hírek olvasása, e-mailezés) mellett az elmúlt­ évek folytatásaként tavaly is jelentős átrendezô­dés tanúi lehettünk a tartalomfogyasztás terén. Egyre inkább háttérbe szorulnak egyes tartalmak, mint például az online játékok és a felnőtt tartalmak, míg a közösségi oldalak, valamint a kifejezetten webes kommunikációs csatornák, mint a blogok és fórumok, folyamatosan erősödnek. Az online videomegosztó portálok forgalma pedig soha nem látott ütemben növekszik. Mindezeket jól alátámasztja, hogy a leglátogatottabb portálok sorában több ilyen jellegű oldalt is találunk a klasszikus hírportálok­ mellett (11. TÁBLÁZAT).

De az utóbbiak frissí­tett arculata­ sem nélkülözheti immár a visszacsatolás lehetőségét, így csaknem minden­ hírportálon mód nyílik már a hírek kommentálására, megosztására. A tartalmak­ megosztása kiemelt szerepet kapott az elmúlt évben nemcsak nemzetközi, de hazai­ viszonylatban is. Az úgynevezett twittek mára elengedhetetlen kellékei lettek például a vállalati kommunikációnak is.

Az itthoni internetezők 2009 decemberében átlagosan több mint ötven órát töltöttek a világhálón, ami csaknem 10 százalékkal haladja meg az egy évvel korábban mért értéket. Ebből több mint tíz és fél órát keresésre, mintegy kilenc órát közösségi oldalak látogatására fordítottak, hírek olvasására közel négy és fél, míg fórumozásra, chatelésre és blogolásra majdnem három órát szántak
(4. ÁBRA).


Szerző: Kovács Barna-Kovács Márton