Digitális lap - Digitális lap - Digitális lap - Mediapiac.com

Nem mindegy, ki/mi kerül egy-egy lap címoldalára: egy jól vagy rosszul megválasztott személy/téma bizony meglátszik az árbevételen. A kiadóknál ugyanakkor nincsenek egységesített címlapválasztási szempontok, azokat főleg az adott kiadvány jellege, típusa és persze a celebvilág történései határozzák meg.

Ahogy egy magára valamit is adó üzletnek fontos, hogy friss, az aktuális trendnek megfelelő árut rakjon a kirakatába, mert csak így tudja becsalogatni az utcán sétáló potenciális vevőket, ugyanígy a nyomtatott sajtótermékeknek is lényeges a maguk „kirakata”, a címlap. Már csak azért is, mert a törzsolvasók mellett – akiknek szinte mindegy is, ki vagy mi szerepel a kiadvány első oldalán – sokan vannak olyanok, akik bizony az újságárusnál a bőséges kínálatból aszerint választanak lapot, hogy éppen milyen olvasnivalóval kecsegtetik őket a címoldalon.

Legyen a köztudatban

A sajtótermék stílusa és jellege alapvetően meghatározza, hogy mi kerül a címlapra. Eltérő például a bulvár-, a sport- és a női lap, illetve a napi-, a heti vagy a havilap első oldala. „Más címlapot kíván a Kiskegyed mint könnyed, heti női magazin és a prémium kategóriába tartozó Gyöngy – vázolta a címoldalválasztás náluk honos szempontjait Bokor Klára, az Axel Springer Magyarország Kft. női kiadványainak főszerkesztője. – De minden lapunkon olyan sztárokat kell szerepeltetni, akik mélyen benne vannak a köztudatban: vagy azért, mert feltűnnek a televízióban, megszokott, szeretett arcok, vagy azért, mert olyan régóta ismert személyiségek, hogy az egész ország kedveli őket. A Kiskegyedben sokszor szívesebben olvasnak egy olyan nevezetes emberről, aki már a hetvenes években is híres volt, mint egy mai, fiatal sztárról. Ám igazából az a legfontosabb, hogy valami érdekes történetet meséljünk róla, olyat, amit aztán egymás között kielemezhetnek az olvasók. A Gyöngy vagy a Hölgyvilág magazin címlapján szívesebben lát az olvasó dekoratív, fiatal hírességet, akinek az életmódjára kíváncsi, nem annyira a vele történt dolgokra, inkább arra, mivel tartja karban szépségét, alakját.”

„Minden esetben az adott termék címlappolitikája a meghatározó – magyarázta a Sanoma Budapest Zrt. kiadványainál figyelembe vett szempontokat Vékási Andrea portfólióigazgató. – Ha, mint a női tömeglapoknál általában, híres embereket mutatunk be a címoldalon, akkor fontos, hogy legyen valamiféle aktuális esemény, amelyhez köthetjük őket. A fogyasztók nagyon szeretnek boldog családi események kapcsán olvasni a kedvenc sztárjaikról, így a házasuló, a babát váró, a kisgyerekes celebek a legnépszerűbbek. A Nők Lapjánál például mindig ők teljesítenek a legjobban. A férfi szereplők kiválasztása már keményebb dió, esetükben alapvető, hogy nagyon nagy legyen az ismertségük, közérdeklődés vegye őket körül. Fontos, hogy az olvasók szeressék a címlapszemélyt, az képviselje a kiadvány alapértékeit. Az aktuális esemény is lap-, illetve célcsoportfüggő, hiszen míg a Story esetében egy botránnyal összekötött sztár jól »működik«, a konzervatívabb Nők Lapja-olvasók ezt elutasítják.”

„Mivel aktualitásokra épülő sztármagazint készítünk, mindig olyan szereplők kerülnek címoldalra, akik éppen foglalkoztatják a közvéleményt – utalt a náluk alkalmazott feltételekre Illés Csaba, a Ringier kiadásában megjelenő Hot! magazin főszerkesztője. – Így a címlapokból egyébként jól le is lehet mérni, hogy egy-egy időszakban kik voltak azok a közéleti szereplők vagy sztárok, akikről a közvélemény beszélt. Szintén jellemző, hogy egy újság határozza meg azt, miről diskurálnak az emberek. Ez olyankor fordul elő, amikor rábukkanunk egy fontos közszereplő valamilyen titkára, történetére, és azt fedjük fel az olvasók előtt. Ilyenkor nem szükséges, hogy a szóban forgó személy napi rendszerességgel szerepeljen a lapokban vagy a tévében, de az igen, hogy nagy tömegek előtt legyen ismert. Például a Hot! magazin leplezte le annak idején Kamarás Iván eltitkolt fiát, vagy jött rá arra, hogy Bochkor Gábor gyermeke jogi hercehurca miatt sokáig nem viselhette apja nevét.”

Esztétikum és kisugárzás

„Minden magazinnak saját címlapkoncepciója van, számos kritériummal – jelezte a Marquard Médiánál uralkodó trendet Óhidi Zsuzsanna lapigazgató. – Míg a Playboy esetében, az esztétikum mellett, a címlaplány ismertsége és népszerűsége az egyik legmeghatározóbb tényező, addig például a Joynál a címoldalon mindig egy aktuális külföldi híresség szerepel, aki mosolyával, vidámságával és pozitív kisugárzásával szólítja meg az olvasókat. Azon magazinok esetében, amelyek vásárolt és nem saját készítésű címlapfotókkal dolgoznak, tovább árnyalja a helyzetet a fotóügynökségekkel, illetve az adott sztár ügynökével való tárgyalási folyamat. Gyakran előfordul, hogy bizonyos külföldi hírességek nem engedélyezik fényképük használatát Magyarországon, és bizony arra is van példa, hogy egy-egy fotósorozat az adott magazin szerkesztőségi költségvetésébe egyszerűen nem fér bele.”

Ami a napilapokat illeti, Murányi Marcell Blikk-főszerkesztő azt mondta, az újság címoldalánál az a meghatározó, hogy hány embert érint, illetve érdekel az adott téma. Míg a Nemzeti Sportnál – Buzgó József főszerkesztő tájékoztatása szerint – főleg a napi események, eredmények döntik el a vezető témát, ezen belül is a magyar sikerekre, hazai történésekre fókuszálnak, igyekeznek kerülni a bulváros megoldást, ennek ellenére akadnak olyan címlapjaik, amelyek populárisabbra sikerednek.

Egy-egy címoldal mindig lutri. Ha jól eltalálja a stáb, akkor az értékesítettpéldány-számok akár a csúcsot ostromolhatják, ha nem, úgy kevésbé kapkodják a kiadványt az olvasók. Bokor Klára meg is jegyezte, hogy állandóan figyelik a címlapok hatását, és mindig az ígéretes irányban haladnak tovább, ha pedig nem hoz jó eladást egy címlap, az azon szereplőt többet nem mutatják az első oldalakon. De ki az, akivel biztos a siker, és ki az, aki mélybe taszíthat?

„Azokkal lehet kiváló értékesítési eredményt produkálni, akik közismertek, és akikkel valami váratlan, szokatlan történik, esetleg kiderül róluk egy jó emberi történet – utalt a Blikknél tapasztaltakra Murányi Marcell. – Nincs általános szabály arra, hogy kik a megfelelő »címlapalanyok«. De személyhez, archoz nem kötött témákkal, ha erősek, és kiverik a biztosítékot, ugyanúgy jó eladásokat lehet elérni.”

Azonosulni akarnak

Óhidi Zsuzsanna tapasztalata szerint a kiadó havi magazinjainak címlapjain azok a hírességek „működnek” jól, akikkel az adott kiadvány célcsoportjába tartozók azonosulni tudnak, akik vonzóak, munkájuk vagy magánéletük révén érdekesek, akikre példaként tekintenek, akikhez hasonlóvá szeretnének válni, vagy akiknek egyszerűen kíváncsiak az életére az olvasók. Különösen a női magazinoknál vannak „jolly joker” sztárok, akik hosszú évekig figyelemfelkeltőek tudnak maradni, és gyakorlatilag bármikor bevethetőek. Ilyen Jennifer Aniston, aki a Joy esetében a legtöbbet szereplő címlaplány, és aki minden alkalommal kiváló eladást produkál.

Vékási Andrea azt vallja, hogy sajnos szűkül a szóba jöhető személyek listája. Úgy véli, Jakupcsek Gabriella, Szulák Andrea, D. Tóth Kriszta, Marsi Anikó, Szinetár Dóra, Erős Antónia, Hegyi Barbara, Kovács Adél, Eszenyi Enikő, a férfiak közül pedig Kepes András, Csányi Sándor és Kulka János szerepeltetése rendre beválik. Mint mondta, valószínűleg azért, mert az olvasók nagyon szeretik őket, valamint nincs körülöttük botrány, kiegyensúlyozott, boldog családi életet élnek, hitelesek a szakmájukban, és ilyen nőkről, férfiakról mindenki szívesen olvas, boldogan azonosul velük. Senki sem nevesítette a szerény szériát hozó személyeket, de Bokor Klára szerint azokkal nem lehet eladni a lapot, akik vagy nem elég ismertek, vagy egy időben túl sokat szerepeltek, ezért már nem kíváncsiak rájuk az emberek.

Persze azt, hogy ki meddig van szem előtt, éppen maguk a lapok döntik el, nem kis részben rajtuk áll vagy bukik, hogy kiből lesz „sztár”, avagy szánalmas arc. Arra a kérdésre, hogy meddig lehet, illetve nem lehet egy illető a címoldalon, Illés Csaba azt mondta, egyedül az a döntő, hogy a közönség kíváncsi legyen az adott személyre, és a sztori is érdekes legyen. Szerinte ezt bizonyítja, hogy nagy horderejű történeteknél (Liptai és Gesztesi válása, Daróczi-öngyilkosság, Stohl-baleset) a szereplők több egymást követő héten is címlapokon voltak.

Tartós figyelem

„Nálunk nincs ilyen kikötés, legfeljebb az számít, hogy ne untassuk az olvasókat – felelte az előbbi kérdésre Murányi Marcell. – A Blikk 2001-ben három hónapig tartotta címlapon Zámbó Jimmy öngyilkosságát, s ez a menetelés hihetetlen mértékű növekedést jelentett a példányszámban. Daróczi Dávid halála idén egy hónapon keresztül volt folyamatosan címoldalon, az ügy iránti óriási olvasói érdeklődésnek köszönhetően, csak a választási fordulók utáni hétfők jelentettek kivételt, amikor Orbán Viktor győzelme adta a vezető történetet.”

A periodikáknál vagy a női tömeglapoknál azonban mégiscsak van egyfajta önszabályozó korlát: egy éven belül ugyanaz az ismert ember maximum kétszer szerepelhet az első oldalon. Muszáj jól megválasztani az arcot, mert – mint fentebb egy halvány utalást tettünk rá – a kiadók bankszámláján lévő pénz mennyisége is függ tőle. Óhidi Zsuzsanna vallja, hogy a címlap a legfontosabb eszköz a magazinok értékesítésekor.

„Egy jó vagy rossz címlap akár plusz/mínusz öt-tíz százalékot is jelenthet eladottpéldány-számban – sokszor egy jól működő ATL-kampány sem produkál ennyit –, tehát nagyon fontos a szerepe; és határozottan olcsóbb, mint egy tévékampány vagy egy címoldal elé fóliázott ajándék – értett egyet az első oldal fontosságával Vékási Andrea. – Vagyis mindenképpen megtérül a címlapokba fektetett munka és erőfeszítés.”

Csak a siker

Sportlapnál mindig kicsit más a helyzet, hiszen az nem személyeket/csapatokat népszerűsít vagy küld pokolba, hanem az elért eredmények nagyszerűségét, illetve szerencsétlen voltát hirdeti. „Ha Cseh László a budapesti úszó-Eb-n négy aranyat fog nyerni négy nap alatt, akkor négy napon át ő virít majd a Nemzeti Sport címlapján – jegyezte meg Buzgó József. – Leginkább a magyar futball történései, az NB I. csúcsrangadói, a gólokban gazdag mérkőzések, illetve a más sportágakban, elsősorban a csapatsportágakban (kézilabda, jégkorong, vízilabda) elért kiemelkedő magyar sikerek eredményeznek jelentősebb példányszám-emelkedést.

Civil a pályán

A Marquard Média az Éva magazin esetében nemcsak ismert, hanem hétköznapi személyeket is szerepeltet a címlapon. „Mindig is büszkék voltunk rá, hogy Magyarországon az Éva a leginteraktívabb női magazin, amely az indulása óta az olvasók hathatós közreműködésével készül – jegyezte meg Óhidi Zsuzsanna. – Több olyan állandó rovatunk van, amelyek összeállításába hónapról hónapra bevonjuk az olvasókat (Levelek az olvasótól, Gyere hozzánk vendégszerkesztőnek!, Adj nekünk tanácsot!, Gardrób, Az orvos válaszol, Szex, emlékszel?). 2009. decemberi számunk megjelenése óta pedig a vállalkozó szellemű olvasók a lapon és az evamagazin.hu weboldalon keresztül címlapmodellnek is jelentkezhetnek. Márciusban a jelentkezők száma átlépte az ezer főt, ami minden várakozásunkat felülmúlta. Közülük választottuk ki végül azt a hetven nőt, akiket áprilisban meghívtunk egy próbafotózásra. A címoldalon szereplő olvasókkal a lapban egy miniinterjú is készül, valamint az evamagazin.hu-n minden hónapban megtekinthető a fotózásról forgatott film.”

Szerző: Raffai Ferenc