Digitális lap - Digitális lap - Digitális lap - Mediapiac.com

A Kantar Media (korábban TNS Media Intelligence) első féléves listaáras reklámköltésadataiból úgy tűnik, a tavalyi mélyrepülés után idén megállt a hirdetési piac csökkenése. Legalábbis ami az összköltést illeti, mert van számos piaci szektor, amely még az előző év ugyanezen időszakához képest is kevesebbet fordított reklámra, és jó néhány médiatulajdonos, akinek tovább mérséklődött a bevétele.

A közlekedési eszközök ágazata például további 26 százalékkal csökkentette költését 2009 első hat hónapjához képest, és mindössze közel feleannyit áldozott hirdetésre, mint 2008 első fél évében. A pénzügyi szektorban is folytatódott a negatív trend, igaz, mérsékelt ütemben: a tavalyi 20 százalékos mínusz után a pénzintézetek és biztosítótársaságok féléves szinten 7 százalékkal vágták vissza médiabüdzséjüket.

A top10 piaci szektor listaáras reklámköltése, 2010. I. fél év

A szolgáltatásszektor reklámra fordított kiadásai is jelentősen, 20 százalékkal csökkentek, ami főleg a telefonos szolgáltatások (SMS-chat, mobilrandi stb.) 60 és a minisztériumok, állami intézmények 40 százalékos költésvisszafogásának az eredménye. És bár áprilisban országgyűlési választások is voltak, a politikai pártok reklámcélú ráfordításai – amelyek szintén a szolgáltatás ágazatába sorolódnak – mindössze 2 százalékkal haladták meg az egy évvel korábbit, így nem tudták ellensúlyozni a fent említett szegmensekből származó több milliárd forintos kiesést.

A tavalyi első fél évben még pár százalékos növekedést mutató kultúra-szabadidő-szórakozás szektor is 8 százalékkal kevesebbet reklámozott idén január–júniusban. A focivébének köszönhetően ugyan a hirdetők 21 százalékkal többet áldoztak szórakoztatóelektronikai cikkek és 30 százalékkal szerencsejátékok (többek között online fogadóirodák) népszerűsítésére, ám a játék-, valamint a sport- és szabadidőszegmens költése oly mértékben visszaesett, hogy ez magával húzta az egész ágazatot.

A pozitív tendenciák közül kettőt érdemes kiemelni. A legdinamikusabb, 28 százalékos növekedést most is a gyógyászat, gyógyhatású készítmények szektorában mérte a Kantar Media, annak ellenére, hogy a legnagyobb szereplő, a Bayer Hungária 11 százalékkal visszafogta reklámkiadásait 2009 első fél évéhez képest. Igaz, a többi nagy gyógyszergyártó listaáron számolva 20 és 45 százalék közötti mértékben fejelte meg médiabüdzséjét.

Ennél kisebb mértékű, de annál fontosabb pozitív változás a teljes hirdetési piac közel harmadát kitevő FMCG-szektor költésének 10 százalékos növekedése. Az élelmiszerek ATL-kommunikációjára (élelmiszerüzletek nélkül) idén január–júniusban 21 százalékkal fordítottak többet a hirdetők, mint tavaly ugyanebben az időszakban, a szépségápolás ágazatának listaáras reklámköltése 8, a háztartási cikkeké pedig 16 százalékkal gyarapodott. A napi fogyasztási cikkek közül egyedül az italok (–14 százalék) és azon belül is az alkoholmentes italok (–22 százalék) médiabüdzséje maradt el az egy évvel korábbitól, a szeszes italoké stagnált. Az FMCG-piacon a legtöbbet népszerűsített termékkategória az év első felében a tejtermékeké volt, ahol 41 százalékos költésnövekedést mért a kutatócég, a második helyen a tisztítószerek (+16 százalék), a harmadikon pedig a csokoládé-édesség (+26 százalék) szegmens reklámkiadásai állnak.

A top 15 hirdető listaáras reklámköltése, 2010. I. fél év

Hogy a távközlési szektor költése nem esett, hanem stagnált, leginkább a Telenornak és a Samsungnak köszönhető. Az előbbi cég a Pannon–Telenor-névváltás és a Djuice mint önálló telekommárka bevezetése miatt az egy évvel korábbi összeg több mint másfélszeresét fordította ATL-kommunikációra, az utóbbi pedig több mint háromszor annyit szánt mobilkészülékeinek népszerűsítésére, mint tavaly ugyanekkor. A másik két mobilszolgáltató látványosan visszavágta médiabüdzséjét (mint ahogy a top 15 hirdetőt bemutató táblázatunkban látható), a UPC szinten tartotta, a T-Home pedig 16 százalékkal növelte azt. A hirdetői toplistát egyébként változatlanul a nagy FMCG-multik vezetik, a telekommunikációs cégek többnyire lefelé, a gyógyszergyártók javarészt felfelé mozdultak el a rangsorban, a bankok közül pedig mindössze egy, az OTP jutott be az első 15-be.

A média oldaláról nézve az elmúlt fél évet, kevés biztató jelet látni. A válságból való kilábalás nyomai kizárólag azon médiatípusoknál érzékelhetőek, amelyek egyébként is feljövőben voltak, és ahol csak a lendület, de nem a trend tört meg 2009-ben. Az internetes display hirdetések piaca – a médiatulajdonosok és a sales house-ok bevallása alapján – 25 százalékkal bővült 2010 első felében, szemben a tavaly ilyenkor mért 7 százalékos csökkenéssel. A másik erősödő médiatípus, a kábeltévé listaáras bevételei 34 százalékkal nőttek, miközben a három országos földi sugárzású televízióadó együttes bevétele 7, a folyóiratoké 10, a napilapoké 5, a rádióké 7, a közterületi cégeké pedig 20 százalékkal esett vissza.

Az interneten még azok a piaci szektorok is növelték jelenlétüket, amelyek a reklámpiac egészét tekintve visszafogták költéseiket. A bankok 25, a mobilszolgáltatók 52, míg a gépjárműgyártók és -kereskedők 2 százalékkal többet fordítottak display hirdetésekre most, mint egy évvel ezelőtt, holott teljes médiabüdzséjük 9, 4, illetve 28 százalékkal csökkent ugyanebben az időszakban.