Először is leszögezném: szerintem nem beteg a magyar reklám!

Nem nyerünk díjakat. Nincs miről írni a blogokon, a szakújságokban, nincs mire büszkének lenni. Tehát akkor mégis baj van, mégis beteg az a szegény magyar reklám?

Ha külföldre utazom, hivatalból nézem a reklámblokkokat. Piszokul nem érzem azt, hogy a francia, lengyel, német, olasz, spanyol vagy cseh reklámok jobbak lennének, mint a magyarok, s ezzel a véleményemmel nem vagyok egyedül. A nálam világlátottabb – nem a szakmában dolgozó – barátaim egyetértenek velem. Vagyis mégsem beteg a magyar reklám?

Nem hiszem, hogy kezemben a bölcsek köve, de nem bírom ki, hogy néhány gondolatot ne tegyek közzé, aztán meglátjuk. A gondoknak egy jelentős része nem a mi piacunkon eldőlő folyamatok eredménye, de ezektől nem csak a magyar reklám lenne beteg, így most kizárólag a specifikus problémákra koncentrálnék. Elfogadom azt a mondást, miszerint mindenki söprögessen a maga portáján, tehát ez az írás nem az ügyfelek hibáival fog foglalkozni.

Mintha most sem a lényeggel foglalkoznánk

Görcsösen arra koncentráltunk, hogy hogyan kell díjat szerezni, és miért nem nyerünk a fesztiválokon, s pont nem arra, hogy miként kell jó reklámokat csinálni. Konferenciákon elemeztük, hogyan lehet kvázi megbízásokat összeszedni civil szervezetektől, ahol aztán el lehet sütni a jó kis ötleteinket. S tettük mindezt gyakorlatilag nulla eredménnyel. Meg kellene fogadnunk a ZS kategóriás karatefilmek mindig öreg, mindig szakállas, mindig bölcs és kiegyensúlyozott mestereinek tanácsait, és nem annyira a díjakat, mint a jó, nem utolsósorban működő reklámokat kell akarni.

Aztán majd jön az eredmény is. Azon egyébként egyszer tényleg érdemes lenne elgondolkodnunk, hogy vajon a reklámversenyek világa és az élet mára nem távolodtak-e el egymástól túlzottan? Ez azonban már egy későbbi pontba tartozik.

A tudás elvesztése

A kilencvenes évek elején a multik meglehetősen komoly erőket feccöltek a friss demokráciák piacaiba. Mind a megbízói, mind az ügynökségi oldalra jöttek külföldiek. Akkor sokat rinyáltunk azon, hogy ezek az emberek nem értik a kultúrát, a nyelvet, emiatt egy csomó jó dolgot nem lehet nekik eladni, stb. Sokan gyarmatosító attitűdöt véltek felfedezni a módszerben és a személyekben is.

Az expatnek két típusát tudtam megkülönböztetni: a kalandort és a száműzöttet. Az előbbi az, aki izgalmakat, érdekességet keresett, kalandvágyból jött. Érdekelte a keleti blokk, vonzónak találta az eltérő kultúrát, múltat, jól érezte magát a lerohadt, de bizakodó városban.

A száműzött az, akit küldtek, mert nem volt elég jó, vagy összerúgta a port a főnökkel. Így legalább meg lehetett úszni a kirúgását, esetleg elment magától, meg aztán nagy kárt csak nem csinál ott a végeken. A kalandorok típusától szerintem rengeteget lehetett tanulni: gondolkodásmódot, munkamódszert, munkakultúrát, konstruktív hozzáállást – ez a magyarnak nagyon nem ártott –, hatékonyságot – ez sem ártott – és sok más érdekes dolgot.

Az a nemzedék, amely a nyolcvanas évek legvégén és a kilencvenes évek első felében kezdte a karrierjét, nagyszerűen elsajátíthatta tőlük ezeket a dolgokat. Vélelmezem, ki is volt nekik adva: Tanítani, tanítani, tanítani! A baj ott kezdődött, hogy ez a generáció – az én nemzedékem –, amely tőlük tanult, nem fordított elég gondot arra, hogy továbbadja a tudást. S a tudás egyre kopott, generációról generációra kevesebbet adtak át az elődök az utódoknak. A ma egy-két éves gyakorlattal rendelkező – akár ügynökségi, akár ügyféloldalon dolgozó – szakmabeli messze nem tudhatja magáénak azt a tudásanyagot, tapasztalatot, amivel akkoriban bírt egy hasonló szakmai múltú ember. Leginkább azoknak a skilleknek a hiánya zavaró, amelyek mentén egy konstruktív folyamat végeredményeként jó megoldásokhoz lehet eljutni.

A szakmai struktúrák kiépítésének elmulasztása

1991-ben elkezdtünk gründolni egy leendő reklámügynökséget, majd ügyesen eladtuk magunkat egy multinak. A kreatívigazgató pszichológus volt, vendéglátó-iparit végzett több ügyfélkapcsolatosunk, volt külügyesünk, és persze tök kezdők voltunk mind. Gyakorlatilag senki nem konyított semmihez, amit reklámnak neveztünk. Persze voltak grafikusok is. Na, ők legalább értettek ahhoz, amit csináltak. Láttak már cromalint, Pantone-skálát, tudták, mi az a négyszín-color meg hasonló huncutságokat.

Egy idő után furán kezdtem magam érezni, mert az történt, hogy legtöbbet az elvben hozzáértők munkáját kérdőjelezték meg az elvben hozzá nem értők. Nekem is időbe telt, mire beláttam az igazságaikat. A lényegi kérdéseket tekintve senki nem volt itt hozzáértőbb a másiknál, s a kritikák rengetegszer voltak jogosak.

Azt hiszem, a mai napig sem sikerült megértenünk, hogy a grafikus nem art director, az art director pedig nem feltétlen grafikus. De mire erre rájöttünk! Azt talán hamarabb sikerült belátni, hogy nem ugyanazt csinálják, de hogy nem is ugyannak kellene végeznie a két munkát, no az nem sikerült. (Ráadásul ez még csak a baj kisebbik fele.)

Azt nem tudom pontosan, miért. Talán a magyar együttműködési készség alacsony volta miatt – azaz piszokul nem tudunk csapatban dolgozni – vagy mert a gyors bérinfláció gazdasági szorításában az ügynökségek – tisztelet a kevés kivételnek – nemcsak az AD-designer distinkciót mulasztották el megtenni, de kevés gondot fordítottak arra is, hogy megfelelően tagolt belső szakmai feladatmegosztást alakítsanak ki layoutkészítőkkel, tipográfusokkal. Azt is elfelejtették, hogy freelancerközeget építsenek maguk köré illusztrátorokból, tipográfusokból, stylistokból, hogy a többit ne is említsük.

Határozottan állítom: az ember vagy koncepcióban gondolkodik márkaértékek, üzenetek mentén, vagy a logó helyén, esetleg a fősorban problémás L és A betű távolságán pöcsöl.

A kettő egyszerre nem megy, vagy ha igen, meglátszik a végeredményen. Az AD után pedig – egy jól megalkotott vizuális anyag esetében – nem az operátor következik a munkafolyamatban. Ha mégis, akkor annak is nyoma marad az anyagon, és a kicsit is gyakorlott szem meglátja, de meg ám! Az külön szomorúság, hogy ez a gyakorlott szem időnként még egy-egy kreatívigazgató esetében is hibádzik.

Így fordulhatott elő, hogy amikor legutóbb zsűriben ültem – volt az már pár éve, ritkán vállalok ilyet –, egy, a tipográfia kategóriába nevezett anyagot véleményeztünk, s az úgy volt elkészítve, hogy az első tipográfiaórán hazazavarták volna a készítőt egy jókora egyessel. De nem is ez a poén, hanem az, hogy a minap egy nemzetközi honlapon rábukkantam az anyagra angol tipóval, és jó volt! A különbség pedig nem a sokat kárhoztatott magyar tipográfiai sajátosságokból adódott – egalizálni (mit is jelent?…) minden nyelven lehet. Az angolt kellő hozzáértéssel készítette el valaki, a magyart meg nem – egyetlen hozzáértő szem hiányzott a rendszerből.

Külön szépség, hogy ma már olyan art directort keresnek ügynökségek, aki operátor is egy személyben. Tök jó, látszólag hatékony, legalábbis költséghatékony. Egy biztos: kevés jó dolog fog születni a keze alatt, s ez nem az ő hibája lesz, de várhatóan rajta fogják leverni.

A fentiekből következően kárhoztatom a csapatmunkára való totális képtelenségünket is. Hatalmas, heroikus egyéni teljesítményekkel tudtunk nagyot dobni a világban (Sass Pista?…). A reklámban ez ma már nem fog sikerülni. Piszokul meg kellene tanulnunk, hogy mi az a csapatmunka, és hogyan kell csinálni. Döbbenetes hatékonyságnövekedést tapasztalnánk.

Az oktatás lemaradása, ellenállása

Az oktatás nagyon nehezen vette fel az átalakulás ritmusát. Azokban a felsőoktatási intézményekben, amelyekben a terület menedzsmentoldalát képezik, ebben lényegesen előbbre jártak, járnak, mint az alkotói oldalon dolgozók oktatásáért felelős intézményekben.

A menedzserek képzésében talán csak az a probléma, hogy a kikerülő fiatalok nagyszerűen el tudnák látni leendő főnökeik feletteseinek a munkáját – azaz nagyszerű marketingstratégiát tudnának alkotni egy márka számára –, de gőzük nincs azokról a gyakorlati lépésekről és technikákról, amelyeknek folyományaként egy ötletből kész plakát, egy szinopszisból adásba kerülő reklámfilm lesz.

A nagyobb baj az alkotói oldal képzésével van, ha van egyáltalán ilyen képzés. Azok az intézmények, ahonnan a verbális és vizuális alkotók kikerülhetnének, kifejezetten ellenállással fogadták, fogadják a reklámot.

Így nem is oktatják, s a kikerülő szakemberek nemcsak a konkrét módszertani képzettség hiányával, de még egyfajta morális ellenállással is szemlélik lehetséges munkaadóikat. Hogyan lehetnének jók abban, amit lenéznek?

De a legnagyobb problémának itt is azt találom, hogy a képzés a legkisebb gondot sem fordítja arra, hogy csapatmunkára nevelje a hallgatókat. A szakma ott mulasztott, hogy nem épített kellően szoros és kellően inspiráló kapcsolatot ezekkel az intézményekkel.

Morális válság

Nem csak a magyar foci, a hazai egészségügy vagy a főváros állapota és a magyar reklám között lehet párhuzamokat vonni. Szerintem nincs gazdasági válság – csak és kizárólag morális válság van. A világban is, nálunk is. Ennek egy tünete és következménye a gazdasági krízis.

Szerintem a reklámszakma is egy morális válságot élt át. Túlfizetett, lusta, kiégett, demotivált, elkényelmesedett alakok dolgoztak, dolgoznak az ügynökségeknél. Az ide vezető folyamatok áttekintése persze megérne egy külön misét! Mindezt nem egy ügynökségvezető felismerte, ha esetleg nem pont maga is a fenti tünetekkel küszködött. Megoldásként aztán nem átgondolta a munkatársak terhelését, nem újragondolta a szervezeti felépítés, a működés struktúráit, nem elküldte az embereit fél év szabadságra, hanem jól kirúgta őket. Ezzel egyébként gyorsítva és fokozva ez első pontban említett problémák megjelenését, elterjedését.

Frusztrált közeg

Vélelmezem, azonos a gyökere annak is, hogy nem tudjuk egymás munkáját értékelni, ezáltal kevésbé motiváló a szakmai környezet. Nem becsüli a kreatív az account munkáját, a szövegíró az art directorét, a megbízó az ügynökségét, és fordítva. Ezt azonban mi csináljuk magunknak. Komplexusainkat arroganciával kompenzáljuk, keresztbe-kasul osztogatjuk a pofonokat a munkafolyamatokban, mintha nem lenne egy közös cél, a működő végeredmény. A folyamat szereplői körbefrusztrálják egymást.

Érthetetlen mazochizmusnak találom a hazai versenyek zsűrizési gyakorlatát is. Mintha vetélkednének az ítészek abban, hogy hány díjat nem tudnak kiosztani. Ez csak fokozza a negatív spirált, merthogy már rég benne vagyunk, de jelentem, onnan a kis eredmények elismerése vezetne ki, s nem ez az önsanyargató, önlesajnáló társasjáték, amiben szakma és sajtója nagyszerűen egymásra talált.

Az idő szorítása

Miért van az, hogy Magyarországon minden mindig azonnal kell? Süket duma az, hogy ez egy ilyen piac. A gyors termékbevezetések idején természetesen ilyen volt, és persze a telekommunikáció területén ma is ilyen, legalábbis arra még rá lehet fogni.

Részben az első pontban említettek miatt, részben kifejezetten a kulturális hagyományozódás okán – azaz ilyenek vagyunk. Állandóan mindenki tököl, addig húzza az időt, amíg lehet, vagy még tovább. Nem gondolkodunk előre, nem vagyunk előrelátóak és összeszedettek. Mindig mindent a lehető legvégső pillanatban csinálunk meg, aztán kidumáljuk. A sor végén pedig azok a lépések vannak, amelyeknél eldől a minőség.

Ezért és nem gazdasági okok miatt kellett visszamondanunk a budapesti világkiállítás megrendezését, ezért vér ciki a Pécs Európa Kulturális Fővárosa projekt, és ezért állnak úgy a budapesti nagyberuházások, ahogy. Tehát a probléma nem szakma-, hanem országspecifikus, de ettől még kezdeni kell vele valamit.

Kulturális aszinkronitás

Ennek az aszinkronitásnak a fő mozgatója nem is annyira a kétségtelenül meglévő provincializmusunk és befelé fordultságunk, hanem az a tény, hogy mi pont azoktól a múltbeli értékeinktől akartunk elfordulni, amelyektől érdekesek, egzotikusak lehettünk volna a világ számára. Tettük ezt azért, mert – érthető módon – szakítani szerettünk volna a „nemszeretem” múltunkkal. Ezért száműztük például a külföldiek érdeklődésére számot tartó Szoborparkot a város szélére, ahová csak a legelszántabbak vergődnek el.

Hasonló okokból sok márkánkat is veszni hagytuk, rá sem jöttünk, hogy azok valóban márkák, s mekkora értéket képviselnek. Sőt, elszántan bizonygattuk szakmai érvek mentén, hogy nem azok, mert nem építették őket. Ez nem pusztán a reklámszakma bűne, az egész közgazdász-társadalom és a politikai osztály tévedése volt. Ezért simán megtörténhetett, hogy valami, ami Magyarországon még a shortlistre sem került fel, külföldön díjat nyert.

Benne van ebben a magyar társadalom vizuális alulműveltsége (lásd fentebb), amin ki más segíthetett volna, ha nem ez a szakma. Nem elég, hogy ez ellen csak nagyon keveset tettünk, és azt a keveset is csak szapultuk – lásd a szakma hozzáállását az ARC-hoz –, de tökéletes partnerek voltunk minden vizuális környezetromboláshoz is.

Persze könnyebb volt belesimulni ebbe az egészbe. Jelzem, az a megjegyzés, hogy a reklámjaink nem rosszabbak a külföldieknél, nem vonatkozik a plakátokra vagy az egyéb print anyagokra – pedig valaha ebben a legjobbak közé tartoztunk.

Mire egyébként felismertük, hogy mire lenne kíváncsi belőlünk a nagyvilág, addigra ennek a szezonja el is múlt.

Tisztázott stratégia mentén, jó emberanyaggal és csapatjátékkal, inspiráló, biztató szurkolói közegben a siker sem marad el.

Simon Attila ügyvezető igazgató, Café Design