Digitális lap - Digitális lap - Digitális lap - Mediapiac.com

Alig tépázta meg a példányszámokat a recesszió, és a hirdetési bevételek is azt mutatják, hogy a printágazat kezd kijönni a gödörből – értékelt A világsajtó trendjei című, 233 ország és régió adatait összefogó éves jelentésében a Lapkiadók Világszövetsége (WAN-IFRA). Szerintük válság ide, digitalizáció oda, az iparág virágzik.

„Én is észrevettem, hogy a szakújságírók és szakértők egyre gyakrabban foglalkoznak az üzlet negatív aspektusaival, holott egyértelmű, hogy számos pozitív oldala is van a helyzetünknek” – mondta a jelentést bemutatva Christoph Riess, a WAN-IFRA elnöke. Van mire büszkének lennie az iparágnak, hiszen bolygónk minden negyedik lakója forgat naponta lapot – ez 1,7 milliárdos piacot jelent. Fele ekkora azok tábora, akik nem mindennap, de olvasnak újságot, azaz százból 37-en valamilyen rendszerességgel napilapból tájékozódnak.

Sokan vagyunk

Így aztán a napilap-példányszámok 0,8 százalékos csökkenése sem drámai a WAN-IFRA szerint, még akkor sem, ha tavaly a tortán 1,7 százalékkal több (összesen körülbelül 12 és fél ezer) cím osztozott, mint 2008-ban. Különösen akkor jó eredmény ez, ha figyelembe vesszük, hogy válság van, és hogy abban más ágazatok mennyit veszítettek. Azt a tényt is érdemes szem előtt tartanunk, hogy csökkenés ide vagy oda, az elmúlt fél évtizedben 5,7 százalékkal emelkedtek a példányszámok. A fejlett világban jelentkező kiesést jellemzően Ázsia pótolja; tavaly itt egy-, 2005 óta viszont 13 százalékos volt a gyarapodás mértéke. Mégsem ez a régió az éllovas; Afrika öt év alatt 30 százalékos növekedést könyvelhetett el. (Jól teljesített Dél-Amerika is, ahol 5 százalékos bővülést mutattak ki.)

Ezzel szemben Észak-Amerika 10,6, Európa 7,9, míg Ausztrália térsége 5,6 százalékot vesztett. Napilapból ma Indiában és Kínában fogy a legtöbb (naponta 110, illetve 109 millió), Japán 50, az Egyesült Államok 46 millióval követi őket, míg a legnagyobb európai piac a német, napi 20 millió példánnyal. Mindezek alapján nincs mit csodálkoznunk azon, hogy a példányszámtoplista első száz helyéből 67-et ázsiai lapok szereztek meg.

E kép alapján büszkén mondhatja el a WAN-IFRA, hogy az államok 61 százalékában tavaly stagnált vagy éppen növekedett a lapeladás – az utóbbi öt esztendő átlagát tekintve pedig már 68 százalékos ez az arány. A képet viszont árnyalja, ha az ingyenes újságokat is belevesszük az elemzett halmazba. Ezekkel együtt ugyanis már 1,7 százalékos a globális csökkenés – viszont 7,7 százalékos a fél évtizedre vetített bővülés. A grátisz lapok tavaly Európában 20, Dél-Amerikában 11, az amerikai kontinens északi felén 7, míg Ausztrália térségében 9 százalékot hasítottak ki maguknak a közönségből.

Roppant pillér

Már nem ennyire rózsás a helyzet, ha a lapkiadók bevételének másik pillérét, a hirdetési piacot nézzük. Tavaly itt 17 százalékos volt a csökkenés mértéke. A legnagyobb csapást Észak-Amerikának kellett elszenvednie: ott negyedével csappant meg a bevétel, míg Európa nyugati fele 14, a keleti 19 százalékos visszaeséssel zárta a 2009-es hirdetési évet. Ázsia minden tizedik, Dél-Amerika minden harmincadik reklámdollárról volt kénytelen lemondani, míg Afrika és a Közel-Kelet piacai csak növekedni nem tudtak: szolid stagnálással megúszták az előző évben a válságot. (Az utóbbi öt esztendő összesített adatai is mellbevágóak: ebben az időszakban globálisan 17,9 százalékát vesztette el hirdetési bevételeinek a nyomtatott sajtó, Észak-Amerika egyharmados, Európa 15, Ázsia 9,5 százalék körüli visszaesést könyvelhetett el, amivel Dél-Amerika 46,5, valamint Közép-Kelet-Európa 1,1 százalékos növekedése áll szemben.)

Csak viszonylagos kárpótlást jelent az iparágnak, hogy az idei évre már 3,5 százalékos bővülést prognosztizál a ZenithOptimedia, amely szerint minden régióban kiugrik a szekér a kátyúból – ha csak kicsit is. Ezzel az eredménnyel – és 24 százalékos piaci részesedéssel – második a print a médiumok között, amelyet csak a százból 39 reklámdollárt besöprő televízió köröz le. Harmadik az internet, amely a lappiac hirdetési bevételének felét hozza – csakhogy ennek a 12 százalékos szeletnek a nagy része egyetlen kézben van, hiszen a keresésekbe beépített megjelenések kétharmadát a Google produkálja.

„A fejlett piacokon számos lapkiadó kezdett intenzíven foglalkozni a digitális platformokkal és a nyomtatott kiadás új formáival, ezzel is növelve saját termékportfólióját, olvasótáborát és bevételeit, még akkor is, ha nyomás nehezedik a hagyományos nyomtatott újságok példányszámaira” – hangsúlyozta a WAN-IFRA vezetője, utalva arra, hogy a kihívás mellett lehetőség is tagjaik számára a digitalizáció. Merthogy valójában éppen a printpiac ezen átalakulása teszi lehetővé, hogy több platformon versengjenek a közönség kegyeiért a kiadók.

„Egyre több jel mutat arra, hogy a nyomtatott lapok iparága mélyreható változások küszöbén áll” – jegyezte meg az éves jelentés Kuala Lumpur-i bemutatóján Christoph Riess. A szervezet úgy látja: az online pénzek még jó ideig nem pótolják a printen a digitális verseny miatt elvesztett összegeket, így sok kiadónak kell majd újragondolnia üzleti modelljét – akár úgy is, hogy részben vagy egészben búcsút int az ingyenes internetes tartalomnak.

Bezzeggyerek

Akad persze olyan szegmens, amely kevésbé érezte meg a válságot. A ritkábban, mint naponta megjelenő fizetős lapok piaca 2,5 százalékkal gyarapodott tavaly. A fejlődés motorja itt is Ázsia volt a maga 3,1 százalékával; fele ekkorát nőtt Ausztrália és Európa, míg Afrika 6,2, Észak-Amerika pedig 1,4 százalékos csökkenést volt kénytelen elkönyvelni. Ez a szegmens látványos mértékben, 15,6 százalékkal bővült 2005 óta, aminek „felelőse” alapvetően Európa volt. Itt 18,7 százalékkal fogyott több ezekből a lapokból, miközben Afrikában, Ázsiában és Dél-Amerikában stagnált, Észak-Amerikában 7,1, Ausztráliában pedig 5,1 százalékkal esett vissza ezen ágazat.

A WAN-IFRA szerint bíztató, hogy a legfrissebb mérések azt jelzik, a nyomtatott lapok piacán elköltött reklámpénzek hatékonyabban térülnek meg, mintha a versenytársakhoz vinnék őket. Hivatkoznak egy, a Microsoft által az Egyesült Királyságban nemrégiben végeztetett felmérésre, amely azt mutatja, hogy minden egyes, nyomtatott hirdetésekre fordított font ötszörös bevételt termel – miközben a televízió esetében 2,2-szeres, az internetnél pedig 3,4-szeres ez a ráta.

Terített lapok

Nem könnyű megmondani, hogy mennyire érintette a válság a hazai napilappiacot, hiszen hiányos a Magyar Terjesztés-ellenőrző Szövetség által adott kép is; nem szerepel a Matesz-auditban például a Napi Ász eredménye, míg a rendszerbe évek után visszatérő Magyar Hírlapnál a viszonyszám hiányzik. Ami viszont az idei második negyedéves adataikból tisztán látszik, az az, hogy egy év alatt összességében nem nőtt a bulvárlapforgalom, hiszen a Blikk közel két és fél ezer vásárlót vesztett, míg a Bors körülbelül ugyanennyit nyert. (Előbbi 203,4, utóbbi 89,2 ezres április–júniusi átlagot ért el idén az értékesített példányok számát tekintve.)

A Metropol tízezerrel növelte nyomtatottpéldány-számát, ami így 296 ezerre ugrott. De még ez sem pótolja a fizetős politikai napilapok visszaszorulásával keletkezett űrt. A Népszabadságból a tavalyi év második negyedében 92,3 ezer fogyott – most 75,3 ezer; ez 18,4 százalékos visszaesés. Ennél kisebb veszteséggel úszta meg az évet a Magyar Nemzet, amelynek 50,3 ezer eladott példánya 4,2 százalékos csökkenést jelent. A Népszavából megjelenésenként átlagosan 18,7 ezer kelt el 2010 második negyedévében, ez 5,4 százalékkal kevesebb, mint az előző esztendő azonos időszakában.

Negyedéves alapon összevetve hozza a világtrendeket a hazai magazinpiac, ahol a nagyobb példányszámú lapok közül néhánynak sikerült csak jelentősebb növekedést elérnie. A Hot! 89,7 ezres eladása 9, a Kiskegyed 195,3, illetve a Meglepetés 96,1 ezres értékesítettpéldány-száma másfél-másfél százalékos csökkenésnek felel meg. A politikai hetilapoknak alig hozott enyhülést a választási kampány; a pár százzal a hetvenezres eladási határ alá csúszó HVG például vásárlótábora kilencedét vesztette el egyetlen év alatt. Ehhez közelítő visszaesést mutatnak a Best és a Story adatai; az előbbi újság 116,3, az utóbbi 243,9 ezer példányban fogyott átlagosan az év második negyedében – ez 11,5, illetve 8,6 százalékos csökkenés. Ez azonban eltörpül a Reader’s Digest zuhanásához képest. A lap 96,8 ezres példányszáma azt jelzi, hogy közel minden ötödik vevője lemondott a kiadványról.

Szerző: Benedek B. Levente