2011. 11-12. szám | Lapkiadás

Apróhirdetési transzfer

Őszidő

Mostanra egyértelműen niche-, az idősebb generációknak szóló médiumokká váltak a klasszikus apróhirdetési újságok, mivel a hirdetések egyre nagyobb aránya terelődik az internetre, de emellett az sem kedvez a kiadóknak, hogy a válság épp a legfelkapottabb hirdetési kategóriákat – állás, ingatlan, autó – érintette a legrosszabbul. Kétrészes körképünkben néhány jelentős, print és online apróhirdetéssel foglalkozó médiavállalat képviselője is megszólal.

A nyomtatott hirdetési újságok a 45 év feletti korosztály médiumai lettek – mondta lapunknak az Expresszt és két tematikus magazint (Expressz Autó-motor, Expressz Haszongépjármű), valamint a piacvezető online apróhirdetési portált, az Expressz.hu-t, illetve emellett néhány tematikus hirdetési oldalt (a Szuperingatlan.hu-t és a Haszongepjarmu.hu-t) működtető Expressz Magyarország Zrt. vezérigazgatója. Tőczik Zsolt szerint az ennél fiatalabbak most már inkább a netes hirdetést preferálják, azzal együtt, hogy természetesen vannak átfedések, a határ nem éles, ezért azoknak, akik minél nagyobb elérést szeretnének, ma még a printben és online-on való párhuzamos hirdetést is ajánlják.

Mivel azonban a korhatár folyamatosan kitolódik, a nyomtatott példányok száma terén visszaesést kell elkönyvelni, még ha az utóbbi időben a csökkenés mértéke már lényegesen kisebb is lett. Tőczik Zsolt úgy látja, az sem könnyíti meg a kiadók dolgát, hogy a hirdetési lapokra jellemző szezonalitás megváltozott, és nehéz egész évre vonatkozó prognózist készíteni. A másik kemény kihívást az jelenti, hogy korábban az ingatlan, az autó és az állás kategória volt a legmeghatározóbb, és ezek egyike sem teljesít igazán jól a recesszió miatt.

Régi trend

A példányszámok csökkenése nem most kezdődött a régióban, hanem már hét-nyolc évvel ezelőtt, amikor az internet kezdett előretörni, a folyamatot pedig a gazdasági válság csak tovább katalizálta. Hasonlóan fogalmazott az Expressz újság legnagyobb konkurensének számító Magyar Bazárt kiadó, online classified portfóliójában pedig a generalista Bazár.hu mellett a Használtautó.hu-t, továbbá az Ingatlanbazar.hu és Workania.hu tematikus állásportált működtető Lapcom ügyvezetőigazgató-helyettese, Györke Zoltán: „2011-ben Magyarországon nem kérdés, hogy a klasszikus apróhirdetési újságok szerepét nagyrészt átvette az internet. Ez ugyan nem jelenti azt, hogy ezen kiadványok eltűntek, eltűnnek; de azt igen, hogy korábbi mainstream, tömegmédia-szerepükből veszítve niche-szereplőkké váltak. Tudatosan fogalmazok múlt időben, mert ez a folyamat mára többé-kevésbé lezárult.”

Ami a példányszámokat illeti, Györke Zoltán azt mondta, hogy a Magyar Bazár megjelenésenkénti példányszáma az utóbbi hónapokban kilencezer körül alakult, és éves szinten 10-20 százalékos a csökkenés mértéke, de „amúgy ez a példányszám még mindig hatékony elérést biztosíthat, hiszen területileg koncentrált a Lapcom által kiemelten kezelt városokban”. Az apróhirdetési újságokról nem állnak rendelkezésre auditált adatok. Ezzel kapcsolatban Tőczik Zsolt elmondta, azért szüntették meg a korábbi, hosszú évekig tartó Matesz-tagságukat, mert az ilyen mérésnek csak akkor van értelme, ha a kategóriába tartozó lapok többsége auditáltatja magát. Az Expressz volt azonban az egyetlen, amelyik megmérette magát ezen a területen, így nem kívántak bemondásos adatokkal versenyezni. Ez az oka annak, hogy az Expressznél hiába faggatóztunk a saját példányszámaikat illetően.

Egyébként mindkét cégnél folyamatosan alkalmazkodnak a változó piaci környezethez. A főleg nyugat-magyarországi városokra összpontosító Lapcom például minden olyan felvevőhelyet megszüntetett az elmúlt években, ahol nem volt gazdaságos a működés, és hasonlóan tett az Expressz is, amely Budapestet helyezte a fókuszába, ahol viszont még növelte is irodái számát. A cég saját dolgozóinak száma egyébként 75 fő, de ebben már benne vannak az online területen dolgozók is.

Nem az árán múlik

A piaci trendekhez való igazodás jegyében hagyta változatlanul kétnaponta megjelenő nyomtatott újságja árát az Expressz kiadó, amely évek óta 198 forint, a Magyar Bazár viszont némileg még drágább is lett az utóbbi időben, 270 forintba kerül. „A piac csökkenése nem árfüggő, 100 forintért ugyanannyian vennék a lapot, mint most. Nyilván van egy határ, ez azonban nem a 200–300 forintos sávban van” – mondta Györke Zoltán, de hasonlóan nyilatkozott a saját kiadványáról az Expressz vezetője is, aki szerint mivel ez egy célvezérelt piac, azaz azok vásárolják ezeket a termékeket, akik valamit keresnek vagy el akarnak adni, az árcsökkentés nem hozna több vásárlót. Ingyenessé azért sem teszi lapjait az Expressz, mert akkor maguknak kellene megoldaniuk a lapterjesztést, szemben a mostani állapottal, amikor is a Lapker közreműködését veszik igénybe. (Korábban az ingyenes Szuperinfók franchise-jogai az Expressz tulajdonában voltak, ezeket azonban 2009-ben értékesítette az Inform Médiának.)

Egyébiránt mindkét kiadói vezető arról beszélt, hogy az ingyenes újságok nem gyakorolnak különösebb elszívó hatást, legfeljebb a keretes („display”) hirdetések terén mutatkozott némi átrendeződés. Ugyancsak hasonlóan nyilatkozott, szinte szó szerint ugyanazt felelte a két kiadó szakembere a tekintetben, hogy öt-tíz évre előretekintve megmaradnak-e a nyomtatott hirdetési lapjaik: egyikük se tudott biztosat mondani, de két-három éves távlatban már biztosak voltak a printben. Ahogy például a lapcomos vezető fogalmazott: „ugyan egy kicsi és csökkenő piacon, de erős a piaci helyzetünk, stabilan nyereségesek vagyunk”; az Expressz vezérigazgatója pedig arról beszélt, hogy az elmúlt években jelentősen tisztult a piac, több hirdetési újság is megszűnt, cégük pedig még növelni is tudta piaci részesedését.

Online növekedés

Sem az Expressz Magyarországnak, sem a Lapcomnak nem lehet viszont panasza az online classified üzletágára. „Itt épp az ellenkezőjéről, jelentős fejlődésről tudok beszámolni – mondta az Expressz vezérigazgatója. – E téren nagyobbak vagyunk, mint korábban. Az Expressz bevételben classified téren egyértelműen piacvezető, ha általában véve az apróhirdetésekről beszélünk, ha pedig a vertikális piacokról, akkor van, amiben piacvezetők, és van, amiben másodikok vagyunk, de mindenképpen vezető szereppel rendelkezünk.”

Érdekesség, hogy miközben az Expressznél a generalista portálra (az Expressz.hu-ra) koncentrálnak, és az elmúlt években indított vertikális oldalaikat (például Szuperallas.hu) is erre, illetve az itt lévő alkategóriákra kezdték átterelni, a Lapcomnál pont az ellenkezőjében hisznek. Györke Zoltán szerint az internetes piacon a szegmensportálok a meghatározók, így például a Használtautó.hu vagy a konkurens kiadók olyan termékei, mint az Arkon Zrt.-féle Ingatlan.com vagy a Sanoma Media Budapest Profession.hu-ja, amelyek megkerülhetetlenek a maguk nemében, ami viszont a Lapcom általános hirdetési site-járól, a Bazár.hu-ról nem mondható el.

Györke Zoltán hozzátette, a kiadójuk még időben lépett, így portfóliójuk része az említett piacvezető autósportál, illetve a top 3-ban vannak az állás- (Workania.hu) és az ingatlan- (Ingatlanbazar.hu) piacon is. Az ügyvezetőigazgató-helyettes azt viszont már kevésbé tartja jónak, hogy az online dinamikusan fejlődött ugyan az elmúlt években, de a mai online és printpiac még együttvéve is alacsonyabb volumenű, mint tíz évvel ezelőtt önmagában a print volt.

Ebben minden bizonnyal nagy szerepe lehet annak, hogy a netes apróhirdetési portálok esetében a magánhirdetők általában ingyen adhatnak fel hirdetéseket, és ezt a trendet még fokozzák is az olyan classified site-ok, mint a Schibsted-féle Jófogás.hu, a Sanoma-féle Startapró.hu vagy a Naspers-féle Apród.hu. Vagyis a Lapcom és az Expressz is kénytelen beérni azzal a bevétellel, amely az üzleti hirdetőktől, illetve az egyéb prémium szolgáltatásokból – például a hirdetések kiemeléséért elkért díjakból – származik.

Szerző: Szalay Dániel

Sorozatunk következő részében a Startapró, az Apród és a Jófogás vezetőivel készített beszélgetésünk alapján készült cikkünkkel a témára még visszatérünk.

Iskoláknak adományozott laptopokat az ALDI

1 órája

Az áruházlánc mintegy tízmillió forint értékben adományozott számítógépet hazai általános iskolák, középiskolák és diákotthonok részére az online tanulás támogatása céljából.

Mire elég ezer forint?

2 órája

Ezer forintból most egy az Ökumenikus Segélyszervezet otthonában élő gyermek napi ellátását lehet segíteni.

25 éve mutatták be a kultfilmet

5 órája

Bizony, már ennyi idős Will Smith és Martin Lawrence akció-vígjátéka, a Bad Boys – Mire jók a rosszfiúk?, ami megismertette az egész világgal az Inner Circle ikonikus dalát is.

Életműdíjat kapott dr. Zsakó László

6 órája

A Nemzeti Tehetségsegítő Tanács a fiatal tehetségek felkarolásában sok éven át végzett önzetlen és igen eredményes tevékenységének elismeréseként.

Csökken az álláshirdetések száma

9 órája

A versenyképes szektorok vállalatai már rájöttek, a hosszútávú munkaerőpiaci siker kulcsa az, ha a lehető legjobb megfelelőséggel rendelkező emberek csatlakoznak hozzájuk.

Kampányokkal segít az Extreme Net

1 napja

Kreatív kampányokkal segíti a kis- és középvállalkozásokat a járvány idején az Extreme Net Digitális Kommunikációs Ügynökség.

Újabb felajánlások az SAP-tól

1 napja

Gyorsan beüzemelhető online felméréseket tesz ingyenessé ügyfélélmény-menedzsment megoldása, a Qualtrics segítségével.