2011. 11-12. szám | Lapkiadás

Digitalizáció, integráció, innováció

Megújuló média – hirdetés és hatékonyság VIII.

Rengeteg mantrát puffogtat a médiapiac a túlélésért küzdve, ilyenek a címben szereplő fogalmak is. Most már azonban nem elég csak beszélni, ez ugyanis önáltatáshoz vezet, nem eredményez valódi továbblépést. Konferenciánk előadói arra keresték a választ, hogy miként lehet valós tartalommal megtölteni a divatos frázisokat. Nem meglepő, hogy sok szó esett a hatékonyságról, a kooperációról, az őszinteségről, a mélyebb piaci ismeretekről és a kutatás fontosságáról is.

Digitális szabásminta

Nyolcadik alkalommal rendeztük meg a Megújuló média – hirdetés és hatékonyság konferenciát, de először tartotta a megnyitót ügynökségi vezető. Igaz, Hajós Katalin, az Aegis Media ügyvezető igazgatója félig „hazai pályán” mozog, hiszen ügynökségi munkája előtt közel egy évtizedig a Burda Budapest ügyvezetőjeként dolgozott. Így nem meglepő, hogy a sajtó és a digitális világ kapcsolatát is szabásminta-analógiával írta le: annak idején elképzelhetetlen lett volna a digitális szabásminta, ma már azonban bárki letölthet ilyesmit a netről, ha szabni-varrni támad kedve – ám eközben az old school papír szabásminta is tovább él.

A digitális világra az ügyvezető szerint az együttműködés, a szövetségkeresés szempontjából kell tekintenünk, a versenyzés ugyanis a régi pályán, a régi játékszabályok mellett hasztalan. Eleve vesztes versenybe nem is szabad belemenni, az innováció viszont kötelező – derült ki a szakember szavaiból. Hiszen olyan világban élünk – hogy csak néhány példát soroljunk –, ahol mind többeknek a zsebében lapul okostelefon, az e-könyvek értékesítése meghaladja az Amazonnál a hagyományos kiadásokét, vagy épp Lady Gaga a FarmVille-en mutatja be az új albumát.

A digitális rohanás azonban önmagában nem sokat ér. Például innovációk elképzelhetőek a hagyományos terepen is. Hajós Katalin példaként a Times azon londoni vállalását hozta fel, hogy garanciát vállalnak a példányok 7 óra előtti kikézbesítésére az előfizetők számára. De onnét is látszik, hogy az innovációnak túl kellene lépnie a „valami digitálisat kéne csinálni” mantrán, hogy új kutatások szerint bizonyos helyeken és körökben ismét sikk nyomtatott lapot olvasni.

Az ügynökségi szakember szavaiból is kiderült, hogy nem érdemes áltatni magunkat, a világ végérvényesen megváltozott. Csak az kérdéses, hogy az innovációt ki fizeti meg: például a fogyasztó honorálni fogja-e az értékes online tartalmat, vagy a hirdető és az ügynökség kap-e az új megoldásokon. Az azonban egyértelműen látszik már, hogy több együttműködésre van szükség a piaci szereplők részéről, és bármely székben ülnek is, túl kell lépniük a rövid távú bevételmaximalizálás napi kényszerén. Ez ugyanis a digitális világban nem lesz elég. Kellenek viszont új kompetenciák, és mind az ügynökségeknek, mind a médiatulajdonosoknak magukba kell nézniük: megtettek-e mindent az új üzleti modellek megtalálásáért és implementálásáért? Hogy ez kiderüljön, a mostaninál több őszinteségre van szükség egymással szemben, a maga részéről pedig minden szereplőnek hitelességre és minőségre kell törekednie – zárta megnyitóját Hajós Katalin.

Esztelen árverseny

Az elérés, a frekvencia, a hirdetéselhelyezés és a jó kreatív „szentnégyességében” látja Kóti Zoltán, a Lapcom kiadóigazgatója a siker titkát. Kiemelte azonban, a képlet a válság alatt erőteljesen leegyszerűsödött: bármennyire más stratégiával boldogulnak a kiadók a vidéken, illetve a fővárosban folytatott versenyben, az mindenhol közös, hogy mostanra az ár maradt az egyetlen dimenzió a küzdelemben. A szakember felhívta a figyelmet: az ár helyett érdemes volna a hatékonyságra, az ár-érték arányra áthelyezni a hangsúlyt a versengésben, különben a piac elkerülhetetlenül „kinyírja magát”.

Az előadó hangsúlyozta: a megfelelő kutatások rendkívül erős érveket tudnak a médiatulajdonosok kezébe adni, így tehát nem szabad róluk elfeledkezni. Ezek ugyanis rávilágítanak számos olyan tényezőre, amelyekről az ügyféloldal időről időre megfeledkezik, például az ingyenes lapok elérése és célba jutása kapcsán. Kutatásokat végzett a Lapcom arról is, hogy mi a legfontosabb a hirdetésekben, s azt találták, hogy a fogyasztó elsősorban az érthetőséget értékeli.

Összességében Kóti Zoltán úgy látja, hogy a kiadóknak minden eszközük megvan arra, hogy a versenyt elmozdítsák az egyszerű és romboló árverseny szintjéről. A kutatások révén van érvanyaguk, a felületeiken adott a vizualitás, a piaci edukációba azonban több energiát kell fektetni.

Mi kell a férfinak?

Részben a kutatás fontosságára hívta fel a figyelmet a Marquard Media szakembereinek, Óhidi Zsuzsa lapigazgatónak és Pantl Péter főszerkesztőnek az előadása is. A kiadó a GfK Hungária és a Pécsi Tudományegyetem közreműködésével végzett átfogó kutatást a magyarországi férfiakról. Ennek célja a sztereotípiák lebontása és a médiacég számára kulcsfontosságú, férfiak alkotta célcsoport megértése volt. Az ugyanis egy dolog, hogy mit gondolunk a célcsoportunkról, de az, hogy valójában milyen, már egy másik kérdés. Ez olyan tényező, amit tartalmi szempontból is figyelembe kell venni, és persze egy-egy tény cáfolása/igazolása jó eladási érvet is jelenthet.

Nem meglepő módon a magyar férfiakról az derült ki a kutatásból, hogy elsősorban a gazdasági válságon, a munkahelyi kilátásaikon stresszelnek, de kihívásként értékelik a női emancipációt és a „férfiség lényegének megtalálását” is. Mielőtt azonban azt gondolnánk, hogy macsókultúra a magyar, a kutatás szerint ez nincs így: a maguk módján a magyar férfiak gondolatai főképp a családjuk, a róla való gondoskodás körül járnak. Megdöbbentő viszont, hogy idehaza a megkérdezetteknek csak 37 százaléka mondta azt, hogy egészében elégedett az életével, szemben a németeknél mért 72 százalékkal.

Nagy lehetőséget jelent a hirdetők (és az e célcsoportra szakosodott médiatulajdonosok) számára, hogy a magyar férfiak is egyre sportosabbak, egészségtudatosabbak, és jóval többet is foglalkoznak magukkal, mint régen (naponta átlagosan egy órát, ami 10 perccel több, mint húsz éve). E területeken viszont még mindig van mit behozni a fejlettebb fogyasztói piacokhoz képest.

A változások ugyanakkor ahhoz már elegendőek, hogy ki lehessen jelenteni: újra kell gondolni a férficélcsoport megszólítását. E téren azonban felmerülnek kérdések. Az ugyanis nem meglepő, hogy a férfiak leginkább az egyszerű, humoros, lényegre törő, okos és szexi üzeneteket kedvelik, az ellenben már fogós kérdés, hogy valójában kinek is kell például a férfitermékek reklámjait címezni. Pantl Péter kiemelte azt a trendet, amit például az Old Spice is képvisel, hogy a márkák a nőket szólítják meg mint fő FMCG-döntéshozókat. Ám ez a férfiak számára valóban fontos termékek esetében szerinte nem elegendő, mivel ezek esetén a férfiak a valódi döntéshozók s gyakran a beszerzők is.

Elérés helyett eladás

Szintén a kutatások felől közelített Perjés Tamás, a TNS Hoffmann munkatársa, aki arra hívta fel a figyelmet, hogy változnak a hirdetők médiakutatásokkal szembeni elvárásai. Korábban ugyanis közönséget (elérés, gyakoriság, OTS) kerestek, a válság nyomán azonban a hangsúly eltolódott a hatékony eladás kívánalma felé. Nem elég tehát a médiatulajdonosnak azt felmutatnia, hogy nagy az elérése, arra kell megoldást kínálnia, hogy a felületei révén hogyan tud hozzájárulni a márkatulajdonos üzleti céljainak megvalósításához. Ez nemcsak a médiának jelent komoly kihívást, hanem a marketingkutató cégeknek is.

A szakember szerint a Magyarországon és a világ számos pontján alkalmazott olvasottságmérés jó és fontos, ám egy hetvenéves technológián alapul, s nem elégíti ki teljes körűen a jelenkori igényeket. A fő kihívást az elérésalapú gondolkodás értékesítésalapúra való átállítása jelenti a piac minden szereplője számára, ehhez kiegészítő kutatásokra, új mutatók bevezetésére is szükség lehet.

Az egyik felkapott központi fogalom az engagement (elköteleződés), melynek mérhetőségét mostanában kezdik pedzegetni. A TNS Hoffmann munkatársa által bemutatott kutatás érdekessége, hogy felfedezték: a reklámmal szembeni elköteleződés (visszaidézés) és a médiával szembeni elköteleződés között lineáris kapcsolat van. És ha az elköteleződés alakulását tekintjük a vásárlásitölcsér-modellben, akkor az látható, hogy a print-online szinergia kihasználása nagyobb eséllyel vezet el vásárlási hajlandóság jelentkezéséig. Perjés Tamás azzal búcsúzott a közönségtől, hogy a kutatások terén innovációra, együttműködésre és differenciálásra van szükség.

Hasonló hívószavak juthattak eszünkbe Mátai Attila előadása kapcsán. A kreatívügynökségi vezető – minőségi kreatívanyagokat bemutatva – arra a fő kérdésre kereste a választ, hogy vajon hatásos és hatékony-e az, ami kreatív. Gyakori problémát jelent ugyanis, hogy bár egy kiemelkedő reklám visszaidézésének mértéke magas, ám senki nem emlékszik a hirdetett márkára, következésképp a reklám nem tölti be funkcióját. A szakember hozzátette: mára számos szabályt átalakított a változó környezet, így nem működnek az Ogilvy-féle hőskorban teleírt reklámoldalak, mert a kép lett a lényeg, s a racionalitás felől jelentősen elmozdultak a márkatulajdonosok az emocionális üzenetek felé.

A kihívásokon túl mindez lehetőségeket is hordoz a reklámipar számára. Kiemelkedni azonban nehéz, hiszen heti 8-10 ezer hirdetést látunk, azaz óriási a vizuális túlkínálat. És még az sem garantált, hogy a „nagy ötlet” segít, pedig Mátai Attila szerint az ügyfelek gyakran ezt várják, miközben nincs mögötte semmilyen stratégia. A kreativitás egy kampányban lényeges elem, ám nem mindenható – foglalta össze a szakember, aki még egy jó vitaalapot adott azzal az eldöntendő kérdéssel/állítással, hogy „a megérzés olcsóbb, mint a kutatás”.

Fókuszban az integráció

A digitalizálódás mellett az integráció a másik fő hívószó a kiadók számára, erről szólt Pálóczi Tamásnak, az Inform Média értékesítési vezetőjének az előadása is. A szakember kiemelte: az átalakuló médiafogyasztás a kommunikációtervezésben is változást hoz, ami ismét az integrált ügynökségi modellek irányába hat. Ehhez adódik hozzá a makrogazdasági körülmények diktálta változás: csökkennek a költések, és átrendeződik a médiamix.

Eközben a kiadók azt hangsúlyozzák, hogy valójában már nem is kiadók, hanem multimédia-vállalatok. Az Inform Média esetében ez úgy forintosítható, hogy árbevételéből a digitális szegmens 2010-ben már 20 százalékot hasított ki. Ám az is tény, hogy a printterület továbbra is sokkal profitábilisabb.

Az tehát látható, hogy valamiképpen kooperálnia kell egy kiadónál a print és az online szegmensnek, ám a gyakorlat szintjén kérdés, hogy mennyire lehet kihasználni az értékesítés területén az integrációt. Azt ugyanis nem lehet elfelejteni, hogy ahogyan a termékhasználók között is különbség van, úgy az egyes célcsoportokat is eltérő eszközökkel lehet elérni. Szintén kérdéseket vet fel, hogy az ügyfelek és az ügynökségek gondolkodásában megjelenik-e az integráció. A szakember szerint kiemelt szerep jut e téren a proaktivitásnak, azaz a médiacégeknek kell ezeket az egyesített csomagokat a piacon megmutatniuk, és edukálniuk a „másik oldalt”. Az integrált megoldások igénybevételére az ár és az „egykapus rendszer” lehet jó motiváció Pálóczi Tamás szerint, azaz amikor egy kézből szolgálják ki az ügyfél összes kommunikációs igényét.

Szintén integrációs kérdés – ha más oldalról is – a mobilmédia helyzete. E terület egyértelműen nagy ígéretet hordoz magában, a kérdés csak az, hogy miként tud beolvadni a médiamixekbe. Szépvölgyi Tamás, a Sanoma Media mobilmédia-lapigazgatója szerint mivel hiperszemélyes médiumról van szó, a hirdetők fel fogják ismerni a benne rejlő lehetőségeket, és a szegmens fontos részévé válhat a médiamixnek.

A mobilpiac mindenesetre mozgásban van: az Android platform lassan átveszi az első helyet az iPhone-tól, de a Windows Mobile is jön föl. Eközben táblagépfronton az Apple vezető pozíciója egyelőre megrendíthetetlen: 21 millió eladott ilyen készülékből 19 millió iPad volt. Az itthon eddig értékesített 18-20 ezer tablet között is az Apple terméke dominál. Az olyan fejlemények azonban, mint a Google Motorola-felvásárlása, az Amazon táblagépe vagy az általános áresés, átalakíthatják a piaci viszonyokat.

Miközben olyan fogalmakat tanul a piac, mint a 3D, a cloud computing, az RFID és az NFC, a mobil tartalomipari vonala is erőteljesen fejlődik. Mint az előadó kiemelte: 2006-ban a mobilpublikáció még arról szólt, hogy miként lehet a meglévő tartalmakat a mobilképernyőhöz igazítani, 2011-ben viszont már a mobil adta minden lehetőséget kihasználnak a tartalom kiterjesztésére. Kihívást jelent azonban, hogy hogyan lehet az új tartalomélményekhez új üzleti modellt rendelni. Ráadásul e közegben – épp a személyesség miatt – a fogyasztók is rettentően kritikusak: a márkatulajdonosnak és a médiatulajdonosnak is csak egy rossz dobása lehet…

Innováció (?)

A hirdetéshatékonysággal foglalkozó záró kerekasztal-beszélgetés – melyet Macher Szabolcs moderált – egyik fő kérdése az volt, hogy mi tekinthető innovatívnak (újabb buzzword a digitalizálódás és az integráció mellett), s hogyan viszonyul ez az integráltsághoz. Kerti Attila, a Maximize ügyvezetője kiemelte: nem minden multiplatform-megoldás tekinthető integráltnak, ami nem, azt egyszerűen médiamixnek kellene nevezni. Integrációról szerinte akkor beszélhetünk, ha van egy olyan erős központi tartalmi elem, amely kapcsolatot, egységet tud teremteni az egyes elemek között.

Az ügynökségi vezető szerint az online médiatulajdonosok mellett azon kiadók tekinthetők a médiapiacon a leginnovatívabbaknak, amelyek még időben ébredtek. Hajós Katalin szerint a másik végpontot jelenleg a közterület adja, amelyben pedig rengeteg lehetőség lenne, ám az igazán remek megoldások nagyon invesztícióigényesek, pénz pedig nem igazán áll rendelkezésre.

Miczinkó Katalin, a Ringier hirdetési igazgatója elmondta: médiaoldalról ez a kérdés úgy fogalmazódik meg, hogy a kiadóknak az online után a mobilplatformot is birtokba kell venniük. Tálosi Péter, a Pannon Lapok Társasága üzletfejlesztési vezetője szerint érdekes kérdés, hogy mit tartunk innovatívnak. Valószínűleg az tekinthető annak, ami szerethető, vonzó és nem egy sima „next step”.

Az innováció fogalmával sokat dobálózik a piac, pedig nagy kérdés, hogy az, amit innovatívnak nevezünk, hordoz-e valódi hozzáadott értéket, valóban újszerű tartalmak születnek-e az új eszközökre – emelte ki Kerti Attila. Tálosi Péter az innovációs döntések nehézségére hívta fel a figyelmet (főképp a gyorsan változó digitális környezetben), Miczinkó Katalin pedig arra a tényre, hogy valódi vezetői elkötelezettség nélkül az egész folyamat megfeneklik.

Nehéz annak az eldöntése, hogy az innovációkat inkább a közönség vagy inkább a médiaoldal iniciálja-e, mindenesetre azok a történetek tűnnek sikeresnek, ahol a médiamárka és a fogyasztói márka jól találkozik – mondta Hajós Katalin, hangsúlyozva a különböző reklámpiaci szereplők közös felelősségét. A Ringier hirdetési igazgatója hozzátette, hogy az innovációról való gondolkodásban hiba a hagyományos felületek sima átugrása, ezek sem írhatóak le ugyanis. A lényeg ugyanakkor az innovatív megoldások esetében is a hatékonyság, ami leginkább a megfelelő konverzióval írható le, legyen szó akár hagyományos, akár újszerű felületről – ebben minden beszélgetőtárs egyetértett.

Szerző: Török Diána

Iskoláknak adományozott laptopokat az ALDI

3 órája

Az áruházlánc mintegy tízmillió forint értékben adományozott számítógépet hazai általános iskolák, középiskolák és diákotthonok részére az online tanulás támogatása céljából.

Mire elég ezer forint?

4 órája

Ezer forintból most egy az Ökumenikus Segélyszervezet otthonában élő gyermek napi ellátását lehet segíteni.

25 éve mutatták be a kultfilmet

7 órája

Bizony, már ennyi idős Will Smith és Martin Lawrence akció-vígjátéka, a Bad Boys – Mire jók a rosszfiúk?, ami megismertette az egész világgal az Inner Circle ikonikus dalát is.

Életműdíjat kapott dr. Zsakó László

8 órája

A Nemzeti Tehetségsegítő Tanács a fiatal tehetségek felkarolásában sok éven át végzett önzetlen és igen eredményes tevékenységének elismeréseként.

Csökken az álláshirdetések száma

11 órája

A versenyképes szektorok vállalatai már rájöttek, a hosszútávú munkaerőpiaci siker kulcsa az, ha a lehető legjobb megfelelőséggel rendelkező emberek csatlakoznak hozzájuk.

Kampányokkal segít az Extreme Net

1 napja

Kreatív kampányokkal segíti a kis- és középvállalkozásokat a járvány idején az Extreme Net Digitális Kommunikációs Ügynökség.