2011. 11-12. szám | Marketing

Fontolva haladás

Exkluzív BrandFestival-kutatás

Idén egy praktikus tervezési eszközzel is támogatni kívánta a látogatók jövő évi „marketingfelkészültségét” a BrandFestival. A szervezők az Orange Paper marketingtervező applikációhoz kapcsolódóan egy online minikutatást is végeztek, ennek eredményeit adjuk közre olvasóink számára. Mint a válaszokból kiderült, többen vannak azok, akiknek a cégénél vagy stagnált, vagy egyenesen nőtt a marketingköltés az elmúlt tizenkét hónapban. A megkérdezettek a formalizált tervezésben és a KPI-ok használatában, no meg az erős márkában hisznek. A kommunikációs csatornák megítélését erősen befolyásolják a szakmai divatok, bár a hagyományos médiatípusokat sem temetik a válaszadók.

Ügyféloldali szakemberek megkérdezésével zajlott a BrandFestival azon minikutatása, amely a cégek marketingműködésével, költéseik alakulásával, illetve a vállalati marketing hajtóerőivel kapcsolatos kérdésekre keresett választ. Miközben a felmérés nem reprezentatív, érdekes metszetet adhat a piaci gondolkodásról, mivel alapvetően közepes és nagy cégek, azaz a marketingköltések alakulása szempontjából meghatározó vállalatok (és szektorok) munkatársai – kommunikációs vezetők, márkamenedzserek, marketing- és értékesítési igazgatók – vettek részt benne.

 

Bármekkora is egy cég azonban, nem mindegy, hogy mennyire uralja a saját működését a válság által felkavart piacon. A válaszadók 35 százaléka gondolta úgy, hogy cége maga idézi elő a piaci változásokat, míg 60 százaléka arról számolt be, hogy a vállalkozása „szemléli az eseményeket”. Utóbbi leginkább az elmúlt néhány évben tapasztalható és lassan megszokottá váló, a költéseket is befolyásoló „kivárásnak” feleltethető meg. Örömteli, hogy mindössze 5 százalék azok aránya, akiknek cége „csodálkozik az eseményeken”.

Szintén jó hír, hogy az elmúlt egy évben a többségnél nem csökkent, hanem stagnált vagy egyenesen emelkedett is a marketingköltés. Valamelyest 13, míg jelentősen 19 százalék esetében esett a marketingbüdzsé, miközben a válaszadó cégek harmadánál nem változott a marketingre szánt pénzek nagysága. A kutatásban részt vevők több mint harmada (36 százalék) tett említést valamilyen mértékű büdzsénövelésről, ami a válság tükrében nem rossz hír, kérdés azonban, hogy mit hoz 2012 az adóváltozások, a különadók és az állami költségtakarékossági intézkedések fényében.

 

Azt ugyan nem tudni, hogy a jövő évben hogyan alakulnak majd a marketingköltések, az azonban kiderült a válaszokból, hogy milyen módon születnek a marketingtervek. Az elsöprő többség (88 százalék) formalizált módon, éves tervek alapján dolgozik, míg 7 százalék személyhez kötött marketingtervezést végez, és mindössze 5 százaléknyian jelezték, hogy cégüknél nincs kifejezett marketingtervezés, az az egyéb vállalati tervezési folyamatok részeként jelenik meg. Ezek az arányok nagyban következnek a válaszadók mögött álló cégek méretéből, feltehetőleg jelentősen más válaszokat kapnánk egy kkv-s megkérdezés során. Az ilyen típusú kutatások ugyanis máig azt jelzik, hogy a marketing sok közepes és kisebb vállalkozásnál még mindig „mostohagyerek” vagy a számos ügyvezetői feladatkör egyike.

Arra is kíváncsiak voltak a BrandFestival munkatársai, hogy hogyan értékelik a marketingesek a tervek megvalósulását. A válaszadók majd négyötöde (78 százalék) a marketingtervben meghatározott kulcsfontosságú mutatók, azaz KPI-ok (key performance indicators) alapján ítéli meg a teljesítményt, kiegészítve a szükséges eseti vizsgálatokkal. 19 százaléknyian a „tapasztalatra” esküsznek, s szerencsére mindössze 3 százaléknyian jelezték, hogy nem értékelik a tervek teljesülését, ami „békeidőkben” is luxusnak tűnik.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

A válaszadók az erős márkát tekintették a legjelentősebb marketing jellegű hajtóerőnek a vállalati értékteremtés szempontjából, ez a tényező 4,5 pontot kapott az 5 fokozatú skálán.

A második legfontosabbnak a marketingtudást (4,2) tartották, s a dobogóra, ugyan már csak 4-es alatti értékkel (3,6), a stratégiai kapcsolatok kerültek még fel.

A szakmai divatokat látszik tükrözni, hogy miként gondolkodnak a marketingszakemberek az egyes médiatípusok, kommunikációs csatornák hatékonyságáról.

Az első helyen ugyanis a közösségi média végzett (4,8), melyet az internet mint széles kategória (4,7) követ, míg a digitális/new media eszközök 4,3 pontot kaptak.

Terem azonban babér a jól bevált vagy ismét növekvő fontosságú, tradicionálisnak tekintett csatornák számára is: az 5-ös skálán 4,6 pontot szerzett az in-store/trade marketing és 4,4 pontot a direkt marketing.

Érdekes, hogy a folyton „halálra ítélt” sajtó a maga 4,1 pontjával megelőzte a szupermédia-pozícióját egyelőre őrző televíziót (4,0).

A közterület 3,9 pontot ért el, ami szintén nem rossz teljesítmény, ha úgy vesszük, hogy a tévéét és a sajtóét közelítő eredmény, ám a rádió 2,5 pontja nehéz perceket jelez még a fogyasztók körében egyébként nagyon is népszerű médiatípus számára.

Szerző: Török Diána

Iskoláknak adományozott laptopokat az ALDI

2 órája

Az áruházlánc mintegy tízmillió forint értékben adományozott számítógépet hazai általános iskolák, középiskolák és diákotthonok részére az online tanulás támogatása céljából.

Mire elég ezer forint?

4 órája

Ezer forintból most egy az Ökumenikus Segélyszervezet otthonában élő gyermek napi ellátását lehet segíteni.

25 éve mutatták be a kultfilmet

6 órája

Bizony, már ennyi idős Will Smith és Martin Lawrence akció-vígjátéka, a Bad Boys – Mire jók a rosszfiúk?, ami megismertette az egész világgal az Inner Circle ikonikus dalát is.

Életműdíjat kapott dr. Zsakó László

7 órája

A Nemzeti Tehetségsegítő Tanács a fiatal tehetségek felkarolásában sok éven át végzett önzetlen és igen eredményes tevékenységének elismeréseként.

Csökken az álláshirdetések száma

11 órája

A versenyképes szektorok vállalatai már rájöttek, a hosszútávú munkaerőpiaci siker kulcsa az, ha a lehető legjobb megfelelőséggel rendelkező emberek csatlakoznak hozzájuk.

Kampányokkal segít az Extreme Net

1 napja

Kreatív kampányokkal segíti a kis- és középvállalkozásokat a járvány idején az Extreme Net Digitális Kommunikációs Ügynökség.