2011. 11-12. szám | Marketing

Hány éves a kapitány?

Jön az online közönségmérési tender

Együtt jelentette be az Internet Hungary konferencián Mező László a MAKSZ és Novák Péter az IAB képviseletében, hogy kiírják a digitális közönségmérési tendert. Máth András, a projekt vezetője a pályáztatási folyamatról, a felkért szakemberek pedig a tenderrel kapcsolatos elvárásaikról árultak el részleteket. A tervek szerint jövő tavaszra derül ki, hogy ki és mit mér a neten 2013-tól. Az egyik legfontosabb kérdés, hogy valójában mire van szüksége a piacnak a számos terület közül, amely a kiírásban szerepelni fog. Azaz kell-e csillagromboló, vagy egy „kici occcó”, de szakmailag még vállalható megoldás a reális.

A megelőző, a Gemius győzelmével végződött online tender nem mindenkiben hagyott pozitív benyomásokat, ráadásul a piac sem implementálta a kiválasztott kutatást olyan mértékben, hogy azt lehessen mondani: ez a mérés vált „a” valutává a magyar internetes piacon. Ezért aztán különösen érdekes volt, hogy milyen előjelek mellett vágnak neki a piaci szereplők az új digitális tendernek. Az összkép egyelőre jelentősen más, mint előző alkalommal volt. Bár bizonyára lesznek konfliktusok, mindenesetre az a törekvés látszik, hogy szeretnék „tisztábbá” tenni a tendert, amely mellé most az IAB és a MAKSZ közösen állt oda.

Prezentáltak

Az online közönségmérési tender a DKT13 (Digitális Közönségmérési Tender) nevet fogja viselni – derült ki abból a bejelentésből, amelyet Mező László, a Magyarországi Kommunikációs Ügynökségek Szövetségének (MAKSZ) médiaszekció-vezetője és Novák Péter, az IAB Hungary elnöke együtt tett az október közepén rendezett konferencián. Az IAB elnöke egyebek mellett azt hangsúlyozta, hogy bizonyára ismét lesznek egyet nem értések a tender körül, mint ahogyan három éve is voltak, de simább, átláthatóbb folyamatot ígér, mivel az elmúlt időszakban sokat tanultak, és ezt be is építették a mostani projektbe. Mező László ugyanakkor azt emelte ki: nem azért írnak ki pályázatot, mert elégedetlenek a mérést jelenleg végző Gemiusszal, hanem mert annyira gyorsan változik a digitális médiakörnyezet, hogy fontos tájékozódni az összes elérhető opcióról. Ennek első előkészítő lépése egy augusztusi prezentációs nap volt, ahol a szóba jöhető kutatócégek mutathatták be méréseiket.

A tender projektvezetője Máth András lett, aki egyébként a Nemzeti Olvasottság Kutatás (NOK) esetében már ellátta ezt a feladatot. A konferenciáig már elkészült egy 14 oldalas előzetes, elsősorban a kutatás módszertani igényeit összegző alapdokumentum. Az ezt kiegészítő technikai leírás és a végleges feltételrendszer lapzártánk utánra, november végére születik meg a tervek szerint. Ha minden jól megy, az érdeklődő kutatócégek januárig pályázhatnak, és február közepére alakulhat ki a második forduló mezőnye. A versenyben maradottak közül pedig április végére választhatják ki a befutót, akivel aztán júniusban szerződnek, s összeáll az iparági megrendelői közösség. Ezt követően – ahogy a NOK esetében már láthattuk – tesztmérésre kerül sor. Hogy ennek valóban van tétje, azt a cseh online tender példája mutatta meg a legutóbb: az ottani iparági szervezet gyakorlatilag kirúgta a pályázatot eredetileg megnyerő comScore-t, mert az nem teljesítette ígéreteit, s már a munka korai fázisában sem haladt úgy, ahogyan elvárták.

Vannak opciók

A magyar előzetes tenderanyag mindenesetre nem sokat bíz a véletlenre: a dokumentum a szándékok és a szakértői megszólalások szerint is komplett munka, amely számos opcionális elemet tartalmaz. Mint Máth András kiemelte: az már az ajánlatok fényében derül ki, hogy ezek mindegyike reális-e, ők mindenesetre a maximumra törekedtek az összeállítás során.

Pontosan ez utóbbi az egyik, ha nem a leglényegibb vitakérdés – derült ki a tenderbejelentést követő felszólalásokból. Az ugyanis, hogy a piac megkíván-e egy komplex mérést, vagy elég lesz egy kompromisszumos, „igényleszállított”, de szakmailag még megfelelő megoldás is. Szabó Ákos, az Adaptive Media üzletfejlesztési vezetője például „reality checket” sürgetett, mivel szerinte túlzott adatigényről van szó egy alapvetően paranoid piacon. Ha ezt a mindennapok szintjére fordítjuk le, akkor a kérdés úgy merül fel, hogy kell-e az a sok-sok adat és információ, amely a tenderanyag által előrevetített komplex kiírásból következhet. Szerinte még az előző, három éve kiírt pályázat is bizonyos szempontból túl sokat akart, főképp nemzetközi összehasonlításban.

Míg Szabó Ákos úgy látja, a mobil- és a videomérés eshet ki a rostán (közülük az előbbi kifejezetten a DKT13 egyik fontos újdonsága lenne), más szakemberek azt hangsúlyozták, hogy ezekre – még ha a piac esetleg nem is elég nagy – valamiképpen szükség volna. A kérdés az, hogy e mérések iránti igényt a jelen tender oldja-e meg. László Kata, az RTL Klub munkatársa, egyben a videomérés-munkacsoport vezetője szerint nem kihagyható a videós modul, mivel jelenleg minimálisak a vonatkozó adatok, holott a tévék egyre erősebben igényelnék ezeket. Szintén a videós és mobilos adatokat biztosítani képes adatforrás fontossága mellett van Erős Attila, a Fastbridge vezetője. Ő úgy érvelt, hogy már most is gondot okoz ezen információk hiánya, és ez csak rosszabb lesz 2013-ra, így máshonnét „nyírna” a tenderanyagból, például a forgalomanalitikából.

Ez utóbbi argumentáció elsősorban abból a véleményből indul ki, hogy a forgalomanalitikai adatok salesszempontból kevésbé érdekesek, a szerkesztőségek pedig máshonnét is meg tudják szerezni ezeket az információkat. Felmerül az a kérdés is, hogy az AV, a PI és társai olyan mutatók-e, amelyek valóban érdeklik és segítik az ügyfeleket, azaz a hirdetőket. Az egyébként szinte minden piaci szereplő érvelésében szerepelt, hogy nehéz olyan helyzetben szelektálni, amikor egyértelmű, hogy másra van szüksége a médiatulajdonosoknak és az ügynökségeknek. A kompromisszum ezen igények metszéspontjában jön létre.

Kinek mi kell?

A kompromisszum más szempontból jelent meg az Index értékesítési igazgatója, Ziegler Gábor megszólalásában. A szakember szerint sok érv és ellenérv ütközött már eddig is a munkafolyamatban, ám azt nem sikerült tisztázni, hogy mi a mérés tényleges célja, ennek következtében pedig az is kérdéses, hogy milyen időtávra keresnek a piaci szereplők kutatási partnert. A mostani kiírás komplexitása folytán „csillagromboló”, ám nem nyilvánvaló, hogy ki tudja és akarja ezt finanszírozni. A potenciális megrendelők egy része óriási gondban van a bevételek és a hirdetők meggyőzése terén egyaránt, s így kérdés, hogy az a logika érvényesül-e, hogy „nem éri meg csillagrombolót építeni” ilyen helyzetben, vagy az, hogy „most kell betolni a lóvét”. Mindkét oldalnak fontos lenne tehát az időtáv kibontása. Ahogyan – kevéssé meglepő módon – Szépvölgyi Tamás, a Sanoma Media mobildivíziójának vezetője is a mobilmérés kutatásba foglalása mellett érvelt, úgy Ziegler Gábor és a kirowskis Kovács Nándor is.

A két utóbbi szakember azonban más húsba vágó kérdéseket is felvetett, a mérés s ezzel a piac hitelessége szempontjából. Az indexes igazgató arra hívta fel a figyelmet, hogy fontos megteremteni a feltételeket az adatok megfelelő kommunikációjához, mivel ha e téren nem érvényesül nyitottság, akkor mindenki mindenféle adatot használ, csak éppen a hivatalosat nem. Ezt a gondolatot vitte tovább Kovács Nándor, aki szerint az lenne a legfontosabb, hogy eljusson a piac addig, hogy ez a kutatás „a” kutatás, s „legyen ciki, ha valaki nem ezt használja.”

A tender, pontosabban annak eredménye éppen olyan időszakban befolyásolhatja megfelelő vagy szerencsétlen esetben rossz irányba az online piaci folyamatokat, amikor nemhogy csitul, hanem inkább erősödik a büdzsékért folytatott elkeseredett harc. A válság nagy túlélőinek tartott szegmensek sem aludhatnak, s erre az éles helyzetre például az egyik „győztes” médiatípusnak tartott tévé a korábbiaknál is nagyobb nyitottsággal és transzparenciával válaszol. Ezt a lécet kell az online szereplőknek is megugorniuk, mivel a szexiség vagy a mérhetőség önmagában már nem jelent érvet. Első körben megfelelő kiindulási pontnak tűnik a konzultatív, transzparens légkör. Az, hogy mit sikerül mindebből megőrizni, áprilisra kiderül.

Szerző: Török Diána

Iskoláknak adományozott laptopokat az ALDI

1 órája

Az áruházlánc mintegy tízmillió forint értékben adományozott számítógépet hazai általános iskolák, középiskolák és diákotthonok részére az online tanulás támogatása céljából.

Mire elég ezer forint?

3 órája

Ezer forintból most egy az Ökumenikus Segélyszervezet otthonában élő gyermek napi ellátását lehet segíteni.

25 éve mutatták be a kultfilmet

6 órája

Bizony, már ennyi idős Will Smith és Martin Lawrence akció-vígjátéka, a Bad Boys – Mire jók a rosszfiúk?, ami megismertette az egész világgal az Inner Circle ikonikus dalát is.

Életműdíjat kapott dr. Zsakó László

7 órája

A Nemzeti Tehetségsegítő Tanács a fiatal tehetségek felkarolásában sok éven át végzett önzetlen és igen eredményes tevékenységének elismeréseként.

Csökken az álláshirdetések száma

10 órája

A versenyképes szektorok vállalatai már rájöttek, a hosszútávú munkaerőpiaci siker kulcsa az, ha a lehető legjobb megfelelőséggel rendelkező emberek csatlakoznak hozzájuk.

Kampányokkal segít az Extreme Net

1 napja

Kreatív kampányokkal segíti a kis- és középvállalkozásokat a járvány idején az Extreme Net Digitális Kommunikációs Ügynökség.