2011. 11-12. szám | Marketing

Integrált építkezés

Az integráció irányába hatnak a piaci folyamatok, és ebben hisz a PanMedia Western ügyvezető igazgatója, Bognár Tamás is, aki a digitális feladatokat július óta külön cégként ellátó PM Digital első embere is. A piaci körülmények ugyanakkor nehézzé teszik a jövőnek szóló építkezést, amikor heti, napi szinten kénytelenek a márkatulajdonosok büdzsévágás mellett dönteni. A kérdés tehát az, hogy marad-e az árközpontú, „lapos” piaci létezés, vagy sikerül valahonnét erőt meríteni. Az ügynökségi szakember a (saját és) csapata motivációjának kulcsát az izgalmas kihívásokban, a képzésben, az elismerésekben és az ügynökségi tulajdonszerzés lehetőségében látja.

Bognár Tamás
Bognár Tamás

Miközben minden más médiaügynökség az offline és az online tervezés integrálásának fontosságáról beszél, a PanMedia látszólag ellentétes lépést tett azáltal, hogy néhány hónapja külön cégbe, a PM Digitalba szervezte ki digitális tevékenységeit. Bognár Tamás, a médiaügynökség (és digitális kistestvérének) ügyvezető igazgatója szerint ugyanakkor ez valójában nem mond ellent a piaci trendeknek és szükségszerűségeknek, sőt, azok követéséről szól.

„Mivel a két cég egy házon belül van, ez a lépés nem jelent szakadást vagy olyan jellegű kiszervezést, amely a digitális folyamatok függetlenedését jelentené. Abszolút hiszünk abban, hogy a régi kommunikációs ügynökségi modell tér vissza, nem pusztán az offline és az online vásárlás integrálódása miatt, hanem azért is, mert például egy promóciós mechanizmus most már nemcsak egy klasszikus médiaügynökségi szakember, hanem egy online-os kolléga fejében is meg tud születni. De a kreatív fejlesztési folyamatok is könnyen összeérnek a médiával, főleg digitális területen” – jelzi a szakember, hogy integrációhívő a PanMedia vezetése is.

 

 

Jelzés a piacnak

Az, hogy mégis külön cégbe szervezték a digitális feladatok kezelését, inkább jelzés a piac felé: a PanMedia online megbízásokból származó forgalma mostanra akkora lett, hogy önálló céget is elbír. „Másfelől jelezni akartunk a csapatunknak is, hogy aki részt vállal az építkezésben, az jól jár, mivel tulajdonrészt biztosítunk a fiatal menedzsereinknek” – teszi hozzá. Bognár Tamás szerint a tulajdonszerzés a legjobb motiváció a vezetők számára, ráadásul ez alapozza meg a valóban hosszú távú tervezés lehetőségét is. Ezt a saját példája is mutatja: a kezdetektől kisebbségi tulajdonos volt a médiaügynökségben. A menedzsment egyébként már kivásárolta az amerikai tulajdonost, melynek most már csak a licencét használja, így a PanMedia száz százalékban magyar ellenőrzés alatt áll.

„Mivel továbbra is együttműködünk az IPG-vel, hozzáférünk mindahhoz a tudáshoz és információhoz, amelyhez korábban is, amiért komoly díjat fizetünk. A magyar tulajdon előnye ugyanakkor, hogy nem vagyunk kitéve a folyton változó amerikai tőzsdei szabályoknak” – magyarázza az ügyvezető. A praktikumokon túl stratégiai előnyei is vannak ennek a felállásnak: „Létezik egy olyan ügyfélkör, amely nem is tudja elképzelni, hogy multinacionális ügynökséggel dolgozzon, mert fél attól, hogy a büdzséje túl kicsi, a problémái pedig túl egyszerűek, »földhöz ragadtak«. Ők könnyebben fordulnak magyar ügynökséghez. A hagyományos ügynökségek multinacionális versenyterepén is jól mozogtunk az elmúlt tizenhat évben, de mindig voltak olyan helyi megbízóink, amelyek márkaépítését hosszú ideig kísértük. Ilyen például a Gyermelyi” – mondja.

Akár kis, akár nagy ügyfelekről van azonban szó, a digitális terület erősödése jól érzékelhető. A PM Digital megalakulásakor erősen alapozott a PanMedia kapcsolati hálójára, és Bognár Tamás szerint egyelőre bejöttek a számítások: fontos tendereken győztek – például a Kraft megbízását nyerték el – az elmúlt néhány hónapban, ami meg tudta alapozni az önálló cég működését. Egyébként sem unatkoztak volna a digitális területeken dolgozó kollégák: a PanMediától „örökölt” online tevékenységeket is továbbviszik.

Belenőttek

„Mi a digitális tevékenységek kezeléséről kicsit másképp gondolkodtunk, mint a médiaügynökségi piac szereplőinek többsége. Voltak olyanok, akik csoportszinten az online tervezést kiszervezték, majd egy ügynökségbe tömörítették, aztán visszaléptek mindebből. Mi viszont a többi Magna Global-ügynökséggel együtt azt néztük, hogy van-e a digitális területen akkora árbevétel, amely elbírja az önálló csapatot. Amíg nem volt, addig külső partnerekkel dolgoztunk, például a Kirowskival, az Arcusszal. Aztán megalakult a Fastbridge, amely a Magna Global saját online ügynöksége, mi pedig létrehoztuk a PM Digitalt” – teszi hozzá az ügynökségi vezető.

A digitális kollégák bár külön cégbe szerveződtek, de együtt, adott esetben egy térben dolgoznak a „hagyományos” tervezőkkel, s az ötleteket is közösen találják ki. A weboldalfejlesztésen kívül a PM Digital most már gyakorlatilag mindennel foglalkozik, amivel a neten lehet, beleértve ebbe a stratégiai tanácsadást is. „Akár offline, akár online területről van szó, abban szerintem ma már Magyarországon sincs vita, hogy a médiaügynökségeknek többet kell tenniük a puszta médiatervezésnél” – magyarázza a PanMedia vezetője.

A stratégiai tanácsadást azonban nehéz pénzben is elismertetni az ügyfelekkel, mely probléma „az egész kommunikációs szakmát érinti”, de ezen belül is a médiatervezéssel foglalkozó cégek szenvednek attól a legjobban, hogy „az utóbbi évtizedekben hozzászoktattuk a megbízókat ahhoz, hogy egy-két százalékos fee-ért is meg lehet valósítani kampányokat, sőt, minőségi munkát, odafigyelést lehet beletenni” – jelzi a probléma súlyát a szakember. Szerinte nincs más megoldás, mint igazán jó kampányokat készíteni, és akkor könnyebben elfogadják az ügyfelek, hogy ilyesmiket kitalálni, megtervezni és menedzselni pénzbe kerül. Ehhez az is teret nyit, hogy a médiainvesztíciók tudatosan csökkentek, a márkatulajdonosok részéről kifejezett elvárás, hogy minél kisebb büdzséből lehessen hatékony kampányokat megvalósítani, „de hát ennek a hozzáadott értékét meg kell fizetni”.

A munka és az ára

Az ügynökségi vezető úgy látja, jelentős különbség van ügyfél és ügyfél között annak tekintetében, hogy mennyire nyitottak a fee-alapú, egyre nehezebben fenntartható modelltől való eltérésre, a partnerség átértékelésére. „A nagy multinacionális szervezetek gyárszerűen működnek, és ROI-k meg CPC-k vannak kimérve. Ezeknél nem lehet a hozzáadott értéket elismertetni, mert a jövő új jelenségei, amelyek az integrációról szólnak, egyszerűen nincsenek még beárazva. Egy kisebb szervezetben – legyen az magyar vagy külföldi – a problémákra keresik a megoldást. S ha megtalálják, és jók a tapasztalataik, akkor készek külön projektdíjat fizetni” – magyarázza Bognár Tamás.

A digitalizáció és az integrált kommunikáció kihívásain túl az ügynökségi vezetőt jelenleg az foglalkoztatja igazán, hogy a válságból ki lehet-e jönni új hozzáadott értékek teremtésével, vagy marad a kizárólag az árakra redukálódott verseny. „Bő három éve mi is jó kis prezentációkat készítettünk az ügyfeleinknek arról, hogy a válság lehetőség (és valóban vannak olyanok, akik ebben az időszakban erősítettek). De azáltal, hogy a válság ennyire elhúzódik, és a politikai-gazdasági intézkedések további nehéz időket vetítenek előre, kérdés, hogy a márkatulajdonosok számára hol marad kitörési lehetőség az egyre szűkebbre szabott folyosóról. Kérdés, hogy marad-e erő a jövőben való gondolkodásra, a digitalizációra, az integrációra”.

„Én azért optimista vagyok” – mondja Bognár Tamás, aki abban hisz, hogy ebben a helyzetben a PM Digital megalapításán túl az is segít, hogy a csapatot tréningekkel, képzésekkel építik. Arra, hogy egy ennyire nehéz piacon mivel motiválja magát és a munkatársait, azt válaszolja: „Nagyon egyszerű, a csapat tagjai egymást tudják motiválni. Fiatal, lelkes teamünk van. A vezetőknek pedig biztosan számít, hogy tulajdonosként is számítunk rájuk. Egy-egy jó kampány szakmai kihívás is, és a díjak visszaigazolást jelentenek, ezek olyan dolgok, amelyekbe érdemes belekapaszkodni” – indokolja, hogy miért nem annyira borúlátó a hetente érkező büdzsévágási hírek ellenére.

A PanMediáról

• Alapítás éve: 1995

• A PanMedia számokban: 16 alkalmazott, listaáron 2010-ben 14,1 milliárd forintos kezelt költés (Forrás: Kantar Media)

• Ügyvezető igazgató: Bognár Tamás

• Egyéb fontos vezetők: Széles Zsuzsanna médiaigazgató, Ritter Ádám csoportvezető médiatervező, Tatár István digitális-médiaigazgató

• Főbb ügyfelek: AXA, Bramac, F&F, Kraft, Hungaropharma, MKB, Provident Financial

• Web: panmedia.hu

Szerző: Török Diána

Iskoláknak adományozott laptopokat az ALDI

1 órája

Az áruházlánc mintegy tízmillió forint értékben adományozott számítógépet hazai általános iskolák, középiskolák és diákotthonok részére az online tanulás támogatása céljából.

Mire elég ezer forint?

2 órája

Ezer forintból most egy az Ökumenikus Segélyszervezet otthonában élő gyermek napi ellátását lehet segíteni.

25 éve mutatták be a kultfilmet

5 órája

Bizony, már ennyi idős Will Smith és Martin Lawrence akció-vígjátéka, a Bad Boys – Mire jók a rosszfiúk?, ami megismertette az egész világgal az Inner Circle ikonikus dalát is.

Életműdíjat kapott dr. Zsakó László

6 órája

A Nemzeti Tehetségsegítő Tanács a fiatal tehetségek felkarolásában sok éven át végzett önzetlen és igen eredményes tevékenységének elismeréseként.

Csökken az álláshirdetések száma

10 órája

A versenyképes szektorok vállalatai már rájöttek, a hosszútávú munkaerőpiaci siker kulcsa az, ha a lehető legjobb megfelelőséggel rendelkező emberek csatlakoznak hozzájuk.

Kampányokkal segít az Extreme Net

1 napja

Kreatív kampányokkal segíti a kis- és középvállalkozásokat a járvány idején az Extreme Net Digitális Kommunikációs Ügynökség.