2011. 11-12. szám | Műhely

Mit gondolnak a fogyasztók?

Milliárdosra nő a CRM-piac

Vajon mit gondolnak a fogyasztók? Miről beszélnek? Mit szeretnek a termékeinkben? Nap mint nap felteszik ezeket a kérdéseket a szakértők. Az elérhető marketingeszközöket informatikával támogatva egyre gyorsabb és hatékonyabb megoldásokat kapunk a piacon. De mindenekelőtt azt kell megértenünk, napjainkban megváltozott a klasszikus kapcsolat a vállalatok és a fogyasztók között, és egyre inkább egy új, C2C- (customer to customer) kapcsolatrendszerben kell gondolkodnunk.

A fogyasztók elsődlegesen más fogyasztókkal állnak kapcsolatban, elmondják a véleményüket a közösségi oldalakon, web 2.0-s felületeken osztják meg az élményeiket, és a vállalatok mint megfigyelők vesznek részt ebben a kapcsolatban, amelybe ha akarnak, be tudnak avatkozni, de már nem közvetlenül ők kapják az információt. A szemléletváltással összefüggésben azt is meg kell értenünk, ez az információ ingyenes, a fogyasztók maguk osztják meg az információkat, nekünk csak ki kell azokat bányásznunk.

Az ügyfélkapcsolat-menedzsment alapjai

A válság hatására a világ GDP-je 2010-ben 1,8 százalékkal gyarapodott, ez az arány az EU-övezetben –0,2 százalék volt. A cégeknek mindezek figyelembevételével a működési költségek lefaragása (68 százalék), a bevételek növelése (53 százalék), a készpénzállomány megtartása (45 százalék), új befektetési források keresése (25 százalék) és az eszközök likvidálása (9 százalék) volt a céljuk. A takarékosság ellenére a termékfejlesztés mellett (48 százalék) az információs technológiába (48 százalék) fektettek be elsősorban.

Az IT területén a vizsgált cégeknél 2009-ben 6 százalékkal csökkent az informatikára fordított büdzsé, melyen belül az üzleti intelligencia, a CRM és a virtualizáció volt az első három befektetési prioritás. Az új pénzügyi helyzetben a vállalatok IT-vezetőinek olyan új megoldások után kellett nézniük, amelyekkel meg tudják valósítani az egyénre szabott marketinget, képesek elérni a leendő fogyasztót, vagyis szükségessé vált, hogy ehhez megfelelő informatikai architektúra álljon rendelkezésre. Egy új, fontos szempont tehát a közösségek figyelembevétele. A fogyasztók, az ügyfelek alapvető emberi igénye a közösséghez való csatlakozás, ez pedig jelentősen megváltoztatja a fogyasztóval kapcsolatos kommunikációt.

A vállalatok több irányból közelíthetik meg a kérdést. A globális vállalatirányítási rendszerek már készen állnak a növekvő igényeket kiszolgálni, CRM-rendszerek már régóta működnek sikeresen. Ezekkel kapcsolatosan az említett válságkezelés során a költségek csökkentése, a nagyobb hatékonyság és az újabb technológiai megoldások keresése volt a fő célkitűzés. Ezek elérésére a cloud computing, az üzleti intelligencia, valamint a közösségi szoftverek és hálózatok bevonását tekintették megvalósítandó célnak. Érdemes odafigyelni a CRM-rendszerekre: a válság ellenére is növekvő pályára álltak, már csak a közösségi kapcsolatokat kell kihasználniuk.

A szakma egyik legnagyobb szakértője, Adrian Payne a kapcsolati marketing megújított formáját nevezi ügyfélkapcsolat-menedzsmentnek, és feltételezi, hogy a technológiai fejlődés adta lehetőségekkel élve nem jelent gondot nagyszámú fogyasztóval felvenni a kapcsolatot. Fontos továbbá megjegyezni három szintet. Az első, amikor a technológiai megoldáshoz elvezető projektet hívják CRM-nek. A második, amikor az ügyfélközpontú technológiai megoldások integráltság felé való elvitelét említik ekként. A harmadik pedig, amikor az ügyfélkapcsolat-menedzsment egy olyan stratégia, amellyel értéket szeretnénk előállítani.

A CRM nemcsak az új technológiák adta lehetőségek kihasználása, hanem a kapcsolati marketing egy új szintre emelése, ahol valóban a fogyasztó a fontos, és mindent ennek rendelnek alá, a nyereséges és hosszú távú kapcsolatok reményében. A fogyasztók elvárásai megváltoztak, a marketingkörnyezet úgyszintén, ezért a klasszikus kapcsolati marketing koncepciójának is alakulnia kellett. Ma már a hangsúly az interaktivitáson van, amit egy kapcsolati rendszerbe helyeztek, emellett a minőségmenedzsment, az ügyfél-orientáció, a vállalat stratégiai terveihez kötődő folyamatok, az ügyfélszolgálatok fontossága és az elkötelezettség azok a szempontok, melyeket a megvalósításnál figyelembe vesznek. A marketingszemlélet átalakulása maga után vonja a kétirányú kommunikáció létrejöttét. Rájöttek arra, hogy egyetlen CRM-rendszer, egyetlen bármilyen ügyes marketinges sem ér semmit, ha a kommunikáció nem elég hatékony a vállalat és az ügyfelek között.

Közösségi ügyfélkapcsolat-menedzsment

Mielőtt megvizsgáljuk a CRM-rendszerek közösségi oldalát, érdemes átgondolni a CRM valódi jelentését is. A CRM a customer relationship management, vagyis ügyfélkapcsolat-menedzsment angol rövidítése. Számos szerző ügyfélmenedzsmentként említi, ami ugyancsak helyes megfogalmazás, de ha a valódi lényegét akarjuk megfogni a CRM-nek, akkor nem szabad kihagyni a kapcsolat szót, ami az interakciót jelenti, hiszen ez az, amit elvárhatunk egy korszerű rendszertől. Ez az a pont, amikor elérkeztünk a közösségi CRM definíciójához, ahol nem a fogyasztó és a vállalat áll kapcsolatban egymással, hanem a fogyasztó a fogyasztóval. A közösség az elsődleges szempont, ahol a fogyasztó elmondja, mit gondol a termékről, szolgáltatásról, a többiek ezt átveszik, kommunikálnak egymással, és kifejezik a véleményüket. Ebbe a kapcsolatba a vállalat betekinthet és be is avatkozhat.

A fogyasztók

Számos marketinges írás tárgyalja, a mai fogyasztó már nemcsak a márka és az ár alapján dönt, hanem a kapcsolódó szolgáltatások is szerepet játszanak. Többek között a szerviz, a garancia, az ügyfélszolgálat minősége, a vállalat goodwillje. Napjaink termékei kezdenek homogenizálódni. Érdemes belegondolni, milyen nehéz az okostelefonok közül választani, hiszen az áruk, a minőségük lényegében ugyanolyan. A kiszolgálással, a kapcsolódó szolgáltatásokkal tudjuk megnyerni a fogyasztókat, egyszóval olyan értéket kell számukra nyújtanunk, amellyel kitűnünk a vállalatok közül.

A CRM 1.0 eszközei eddig a pontig terjedtek, ami ma már nem elégséges szolgáltatás. A CRM következő lépése a fogyasztó felé a kétirányú kommunikáción túl az, hogy mélyebben lássuk, mi az, amit a fogyasztók akarnak, mi az, ami foglalkoztatja őket, és mi a véleményük rólunk vagy a termékünkről. A fogyasztó érezze, hogy foglalkozunk vele, ezt hívják személyre szabott marketingnek. A fogyasztó a többi fogyasztóval (vagy potenciális fogyasztóval) áll kapcsolatban, ha van véleménye egy cég termékéről, azt elmondja a közösségnek, amelyben él. Nem az adott vállalat lesz az első, akinek a tudomására hozza a problémáját. A fogyasztók közösségi hálózatokba tömörülve beszélik meg a gondjaikat, örömüket, bánatukat, mindezt pedig egyre természetesebben teszik, hiszen a „Facebook generation” cseperedik, nagyon hamar felnő egy olyan fogyasztói réteg, amely fizetőképes, állandóan az interneten lóg, és ma már nem a gyűjtőoldalakat és a fórumokat nézi, hanem a közösségi oldalakat-hálózatokat és a blogokat.

A marketing új irányvonala is támogatja a közösségeket, melyeket Seth Godin törzseknek hív. Szociális indíttatásból az emberek több törzsnek is a tagjai, és ezeken belül zajlik a kommunikáció. Az emberek szeretnek közösségekbe tömörülni az elektronikus világban, aminek a hátterében az áll, hogy azon kívül is közösségekbe csoportosulunk, hiszen van családi, baráti, munka- és számtalan más közösségünk. Mindezt pedig egyszerűen alkalmazzuk az elektronikus megoldásokra, amihez a webkettes technológiák megadták az alapot, és eszerint kapcsolódik a fogyasztó a vállalatokhoz. A szóbeszédmarketingnek is van egy ilyen területe, ahol azt vizsgálják, hogyan, miért és milyen közösségben nyilatkozunk a termékekről, miként osztjuk meg a véleményünket. Ennek egyik kézenfekvő megoldása a közösségi hálózatok, amelyek egyre nagyobb és nagyobb szeletet hasítanak ki az életünkből. A CRM mai funkcióját találóan úgy lehetne megfogalmazni: hogyan tudja a vállalat a márkáit építeni anélkül, hogy irritálná a fogyasztót?

Közösségi kapcsolatok

A közösségi hálózatok a kapcsolatháló-elméleten alapulnak. E szerint a kapcsolatháló olyan társadalmi struktúra, amely csomópontokból épül fel, ezeket pedig egy vagy több függőségi viszony köti össze, család, barátság, értékek, vélemények, üzlet vagy bármi, ami a közösségek között megtalálható. Mindezen kapcsolatokat egyre inkább erősítik az olyan lehetőségek, mint a „Tetszik” gomb, amely abban a pillanatban hoz létre új csoportot, amikor elérhetővé teszik egy adott tartalom mellett. Mi magunk akkor válunk a közösség tagjává, ha megnyomjuk ezt a gombot. A közösséget pedig azok alkotják, akiknek tetszik a tartalom. Ha e mögött tartalommenedzsment is van, sikeresebb lehet egy kampány.

Érdemes megnézni a statisztikákat: míg a Google szolgáltatásaival (többnyire kereséssel) közel másfél órát töltünk havonta, addig a Facebookon már közel 6 órát, 66 százalékkal több időt, mint az előző évben. A közösségi oldalakon való jelenlétre fordítjuk az időnk legnagyobb részét, míg például az e-mailezés időtartama 28 százalékkal esett. Minden interneten eltöltött órából közel 14 percet a közösségi hálózatokra áldozunk, s ha ehhez hozzáadjuk a CRM szempontjából fontos egyéb elemeket, akkor ez az érték 20-25 perc fölé is megy. Csak a Facebooknak 800 millió felhasználója van, akiknek 50 százaléka lép be nap mint nap a site-ra, átlagosan 130 kapcsolattal rendelkeznek, és ugyancsak átlagban 80 közösségi weboldalhoz kapcsolódnak. Egy átlagos látogató havonta 90 tartalmat hoz létre, a felhasználók pedig összesen 30 milliárd tartalmat osztanak meg minden hónapban.

Vannak specifikus közösségi oldalak, ilyen többek között a LinkedIn, amely az üzleti kapcsolatok körül forog, tehát szakmabeliek cserélik egymás között az információkat, s így az itteni tartalom még relevánsabb, mint egy általános közösségi hálózaton. De lehetne sorolni a tartalomspecifikus közösségi oldalakat is. Az InnoCentive az egyik legismertebb közösségi problémamegoldó site, ahol 125 ezer kutató és mérnök áll kapcsolatban egymással; ez kincsesbánya lehet a vállalatok számára, hiszen a saját termékeik, szolgáltatásaik újszerű megoldását ismerhetik meg általa.

Mindezek a tartalmak, kapcsolatok, és a bennük foglalt, vállalatokra, termékekre vonatkozó információk kimeríthetetlen kincsesbányát jelentenek a CRM számára.  A Gartner piacelemző előrejelzése szerint 2013-ra egymilliárd dollárt fog kitenni a közösségi ügyfélkapcsolat-menedzsment piaca, a teljes CRM-üzlet pedig 12 milliárd dollárt fog érni.

Közösségi marketing

A marketing is kapott egy új fogalmat. A közösségi marketing, amely a kapcsolati marketing egy új formája, számos információtechnológiai elemmel gazdagodott, mint például a közösségi hálózatok, a CRM vagy a közösségi alkalmazások. Tisztázni kell ugyanakkor a közösségi marketing fogalmát. Többféle értelmezésben használják; az első az, amikor a közösségi marketinget kollektív marketingnek hívják, amiben egy termék, termékcsoport vagy ágazat összes termelője rész vesz, ezért kényszertársulásként jön létre. A mai kor marketingszakértői fogalmazásában a közösségi marketinget a marketingtevékenység olyan formájaként definiálják, mely túllép a vállalati marketingmunkán, és az adott ágazat számára, annak szereplőivel együttműködve végez el marketingfeladatokat. Az internet pedig a közösségi marketinget valóban a közösségek szempontjából tekinti, olyan marketingstratégiának tartja, amely aktív, de nem tolakodó kapcsolatot indít el és tart fenn az ügyfelek és a leendő ügyfelek között.

Tehát a marketingeszközök tekintetében a CRM és a közösségi hálózatok segítségére vannak a közösségi marketingnek. Az interneten böngészve olykor találkozni olyan felfogással, mely a közösségi marketinget csak és kizárólag a közösségi oldalakkal kapcsolatosan használja. Fontos felismerni, hogy a community és a social marketing két különböző fogalom. A közösségi marketing egy olyan fogalmat nyer, ahol a generációs kutatásokkal, az újfajta technológiákat felhasználva valóban elérhetjük a fogyasztókat, és szegmentálni is tudjuk őket. Számosan gondolkodnak ugyanígy, a létező összes csatornán el akarják érni az ügyfelet, legyen szó online játékról, podcastról, fórumról, livecastról vagy számtalan egyéb új és régi technológiáról.

A közösségi ügyfélkapcsolat-menedzsment egy kicsit marketing, egy kicsit informatika és egy kicsit pszichológia is, és jelentősége a következő években rohamosan növekedni fog.

Szerző: Bagó Péter

A szerző a Pécsi Tudományegyetem tudományos munkatársa.

Iskoláknak adományozott laptopokat az ALDI

2 órája

Az áruházlánc mintegy tízmillió forint értékben adományozott számítógépet hazai általános iskolák, középiskolák és diákotthonok részére az online tanulás támogatása céljából.

Mire elég ezer forint?

3 órája

Ezer forintból most egy az Ökumenikus Segélyszervezet otthonában élő gyermek napi ellátását lehet segíteni.

25 éve mutatták be a kultfilmet

6 órája

Bizony, már ennyi idős Will Smith és Martin Lawrence akció-vígjátéka, a Bad Boys – Mire jók a rosszfiúk?, ami megismertette az egész világgal az Inner Circle ikonikus dalát is.

Életműdíjat kapott dr. Zsakó László

7 órája

A Nemzeti Tehetségsegítő Tanács a fiatal tehetségek felkarolásában sok éven át végzett önzetlen és igen eredményes tevékenységének elismeréseként.

Csökken az álláshirdetések száma

10 órája

A versenyképes szektorok vállalatai már rájöttek, a hosszútávú munkaerőpiaci siker kulcsa az, ha a lehető legjobb megfelelőséggel rendelkező emberek csatlakoznak hozzájuk.

Kampányokkal segít az Extreme Net

1 napja

Kreatív kampányokkal segíti a kis- és középvállalkozásokat a járvány idején az Extreme Net Digitális Kommunikációs Ügynökség.