2011. 11-12. szám | Marketing

Táskára kattant magyarok

A Filának annyi?

Több mint egymillió darab Fila márkájú táska lelt gazdára nemrégiben az egyik hipermarketlánc akciójában, vagyis ha nem vesszük figyelembe, hogy van, aki többet is vásárolt, akkor átlagosan minden tizedik hazai lakos beszerzett magának egy ilyen terméket. A Tesco különleges hűségakciójának megítélése mégis vegyes, egyesek szerint ugyanis ezzel antimárka lett a Filából, amely magyar képviseletének nem is volt beleszólása a promócióba.

„Ha az összes csajt akarod, fekete Fila táska. Ha az oldalad takarod, fekete Fila táska. (…) Nincs szükségem ezen kívül semmi másra. Ha betelt a füzet, én egyből két pezsgőt bontok, na adjad csak gyorsan az akciós pontot! Szorgalmasan gyűjtöm, nekem ez főállás, minden péntek általános nagybevásárlás. A pénztárhoz érve a büszkeség dagad, ha te sminktáskát veszel, hát szégyelljed magad. A buliban, a strandon, a buszon is vedd fel, és szép lassan ezt hordja majd minden ember, temetni, esküdni, űrutazásra…” – a Hírcsárda nevű internetes álhírközlő és szórakoztató portálon még egy mókás rapdal is kifigurázza azokat, akik a közelmúltban részeseivé váltak annak az őrületnek, amelyet a nagy bevásárlólánc rendkívüli pontgyűjtő akciója váltott ki az országban.

A promóció keretében lényegében fillérekért (30 hűségmatrica meglétekor 1999 forintért) vált szinte bárki számára elérhetővé a Fila szóban forgó válltáskája. Az internetezők körében azonban nem csupán óriási feltűnést keltett, hogy egyre többen jelentek meg az utcákon az említett sportmárka logójával ellátott, a világhálón ma már csak „Tesco-táskaként” emlegetett kiegészítővel, de egy idő után kifejezetten cikizni kezdték a különböző közösségi oldalakon azokat, akik ezt hordják. A Tumblren és a Facebookon is mind többször találkozhattunk olyan lesifotósfényképekkel, amelyek „tescós táskát” viselő gyanútlan járókelőkről készültek az utcán, őket semmiképp sem igényesnek bemutatva, hiszen nem kevés ápolatlan vagy furcsa, szokatlanul felöltözött embert ábrázoló fotót is láthattunk, természetesen nem túl pozitív szövegkörnyezetbe elhelyezve. A közösségi oldalakat elárasztották a különböző mémek, montázsok is.

Annyi az exkluzivitásnak?

„Az eddig relatíve drágának, emiatt nehezen elérhetőnek tartott presztízsmárka egyik napról a másikra nagyon olcsón, egyszerűen elérhetővé vált – ezáltal épp az exkluzivitása, különlegessége szenvedett csorbát. Ráadásul ezt pont a Tescónak, a »gazdaságosnak« köszönhetjük, ezért is lehetett ez a nagy felhajtás” – fogalmazta meg véleményét lapunknak Kecskeméti Attila márkatanácsadó, aki szerint az áruház jól jött ki a történetből (például a Fila szóra rákeresve a Google-ben még a promóció lezárulta utáni beszélgetésünk idején is előkelő helyen jelent meg a Tesco pontgyűjtő oldala a találatok közt), ám a sportmárka szempontjából az akció megítélése minimum vegyes. Alátámasztja ezt az is, hogy lapzártánkkor már 38 ezernél járt az Akiknek nincs Fila táskájuk című Facebook-oldal rajongóinak száma.

Utóbbi azért is érdekes, mert a legnagyobb lélekszámú nemzetközi (!) Fila facebookos rajongói oldalt ez idáig nem sokkal többen, 43 ezren lájkolták, és az sem kizárható, hogy mire cikkünk megjelenik, az antirajongói oldal már meg is előzi. Kecskeméti Attila szerint az utóbbi oldal növekedésének az is oka lehet, hogy a fiatalok körében régóta létezik egy olyan szubkultúra, amelynek szemében „égő” a Tesco termékeinek használata, különösen ha a saját márkákról (például Tesco Gazdaságos) van szó, márpedig a két brand most összekapcsolódott a fejekben.

Ezzel együtt a Fila végül profitálhat is a történetből – hosszú távon –, megfigyelhető ugyanis, hogy a különböző magasabban pozicionált sportmárkák is kénytelenek nyitni az alsóbb fogyasztói szegmensek felé: egyre több outlet, outletár jelenik meg, hiszen a válság hatására az emberek nagyobb hangsúlyt helyeznek az árra és a takarékoskodásra. Márpedig így sokan megismerik a brandet, és esetleg később más terméket is vásárolnak majd a gyártó kínálatából.

Az akció másik érdekessége, hogy azt a Fila márkát Magyarországon képviselő Szinga Kft. megkerülésével bonyolította le a Tesco, vagyis a brand hazai képviselőjének nem volt beleszólása a marketingkampányba, sőt talán tudomást is csak akkor szerzett róla, amikor már zajlott az értékesítés a boltokban. Beszédes, hogy hiába kerestük a kft.-t, mondjanak véleményt, jót tett-e a márkának az akció, írásban átküldött kérdéseink megválaszolásától elzárkóztak, mindössze azt az előttünk addigra már ismert információt ismételték meg telefonon, hogy a Tesco nem rajtuk keresztül jutott hozzá a termékekhez. Ezt egyébként Pálfalvi Márta, a Tesco-Global Áruházak Zrt. vállalati kapcsolatok vezetője is megerősítette a Médiapiacnak, hozzátéve, hogy a táskákat külföldi forrásból, egészen pontosan egy holland hűségakciókat szervező cégen keresztül szerezték be. Nem igaz tehát az a több helyütt megjelent feltételezés, hogy azokat a Mol-töltőállomásokon korábban futó, de közel sem ekkora visszhangot kiváltó Fila-promócióból megmaradt készletből vásárolták.

A Tesco elégedett

Pálfalvi Márta arra a kérdésünkre, számítottak-e rá, hogy ekkora hírverés lesz az akció körül, azt mondta: bár bíztak a sikerben, de a végső eredmények felülmúlták a várakozásaikat, és több mint egymillió táskát értékesítettek. A vezető hozzátette, nem is elsősorban az eladott táskák száma jeleníti meg igazán a sikert, „hanem az, hogy sikerült egy olyan termékre lelnünk, amely valami különlegeset, pluszt ad a Tesco vásárlóinak. Ezáltal remélhetőleg még többen választanak minket.”

Az áruházlánc munkatársa arról is szólt, hogy hogyan alakult ki ekkora hírverés az akció körül: „Alapvetően a termék »vitte« a saját hírét, köszönhetően annak, hogy egy olyan terméket találtunk, amiért a vásárlóknak megérte pontokat gyűjteni. Fontos volt, hogy a kiválasztott árucikk jó minőségű legyen, de a rendkívül nagy publicitáshoz az is hozzájárult, hogy a Fila táskák olyan termékek, amelyekkel nap mint nap találkozhatunk az utcán, így önnön hírvivőjükként működnek. Ez nem megvásárolható” – tette hozzá. (A Médiapiac információi szerint egyébként a hűségpontokhoz – csakúgy, mint más cégek hűségpontjaihoz – az interneten, különböző aukciós oldalakról nem hivatalos módon is hozzá lehetett jutni, ha valaki netán nem törzsvásárlója a multicégnek.)

A negatív hatás elmúlik?

Megkérdeztük, egyetértenek-e azzal, hogy az akció miatt devalválódott a Fila brand értéke, mivel most már „fűnek-fának” van ilyen táskája, nem olyan exkluzív, prémium márka, mint korábban. Pálvalvi Márta másképp látja a helyzetet. „A Fila nagyon limitált mennyiségű táskát adott el a Tescónál a pontgyűjtő akció előtt. Ha a vásárlók elégedettek lesznek ezzel a táskával, akkor nagyobb eséllyel veszik a gyártó más termékét is, cipőt, pólót stb. Napjainkban a kedvező ár-érték aránynál nincs jobb reklám. Biztosak vagyunk benne, hogy most sokkal többen ismerik a márkát, mint eddig bármikor. Lehet, hogy egy bizonyos réteg esetében érvényesül egyfajta rövid távú negatív hatás, de ez elmúlik majd.”

Arra is kíváncsiak voltunk, mit gondolnak a cégnél arról, hogy több látogatott weboldalon egyenesen azon filozofáltak a vásárlók, szabad-e még egyáltalán bárhol Fila táskát venni, vagy tanácsos egy ideig elkerülni ezt a kiegészítőt, ha az ember trendi akar maradni. A Tesco vállalati kapcsolatok vezetője azt felelte, hogy nem számítottak ilyen nagyszámú megjelenésre, de a közösségi médiában ez a szép. „Nem irányítható, csak részt tudunk venni benne” – mondta. Hozzátette, hogy ezek a megjelenések a forgalomnak nem ártottak.

Pedig egyébként itt-ott megjelentek a táskák minőségével kapcsolatos (viccesnek szánt) álhírek is, az egyik helyen például arról írtak, hogy a termék bőrirritációt okozhat, ezért a cég visszavonja azt. Emiatt az áruházlánc kénytelen volt sajtóközleményben is jelezni, hogy elzárkóznak a „minden alapot nélkülöző, rendkívül ízléstelen és rossz vicctől”, illetve hogy „a Fila táskák rendeltetésszerű használata semmilyen módon nem ártalmas az egészségre, a cikkben lévő képek megtévesztő illusztrációk”, ezért eltávolíttatják a weboldal tartalmát.

A Médiapiac egyébiránt beszélt egy olyan internetezővel is, aki a Facebookon máig rendszeresen közzétesz lesifotókat Fila válltáskákat viselő személyekről, annak ellenére, hogy az akció már rég véget ért. Az illető ugyan nevének közzétételéhez nem járult hozzá, azt azonban elmondta, hogy szerinte a Fila az akció miatt olyan tömegtermék lett, amelyről mindenkinek a hűségpontok és a Tesco jut eszébe, nem pedig az egyediség, az igényesség. Ő pedig viccesnek találja megörökíteni ezt a jelenséget, éppúgy, mint a nyári szezonban a szandált térdzoknival párosító személyeket, akiket időnként szintén lencsevégre szokott kapni. És hogy egy elégedett vevőt is idézzünk az egyik fórumból: „Tök jó, hogy végre nem csak kést és villát lehet venni pontgyűjtő akcióban.”

Szerző: Szalay Dániel

Iskoláknak adományozott laptopokat az ALDI

3 órája

Az áruházlánc mintegy tízmillió forint értékben adományozott számítógépet hazai általános iskolák, középiskolák és diákotthonok részére az online tanulás támogatása céljából.

Mire elég ezer forint?

4 órája

Ezer forintból most egy az Ökumenikus Segélyszervezet otthonában élő gyermek napi ellátását lehet segíteni.

25 éve mutatták be a kultfilmet

7 órája

Bizony, már ennyi idős Will Smith és Martin Lawrence akció-vígjátéka, a Bad Boys – Mire jók a rosszfiúk?, ami megismertette az egész világgal az Inner Circle ikonikus dalát is.

Életműdíjat kapott dr. Zsakó László

8 órája

A Nemzeti Tehetségsegítő Tanács a fiatal tehetségek felkarolásában sok éven át végzett önzetlen és igen eredményes tevékenységének elismeréseként.

Csökken az álláshirdetések száma

11 órája

A versenyképes szektorok vállalatai már rájöttek, a hosszútávú munkaerőpiaci siker kulcsa az, ha a lehető legjobb megfelelőséggel rendelkező emberek csatlakoznak hozzájuk.

Kampányokkal segít az Extreme Net

1 napja

Kreatív kampányokkal segíti a kis- és középvállalkozásokat a járvány idején az Extreme Net Digitális Kommunikációs Ügynökség.