2011. 3. szám | Marketing

Csináld magad, edukáld magad!

Hatékonyság, automatizálás, üzletszerzés

 

Mező László
Mező László

Újjáélesztett médiaügynökségi sorozatunkban ezúttal az OMD-vel foglalkozunk. A cég piaci súlya ellenére sosem a látványos PR-akciókról volt híres, ugyanakkor tíz éve megrendezi az Országos Média Diákversenyt, amely HR-szempontból is jövedelmező kezdeményezés, s idén ismét sor került az OMD Predicts konferenciára, amely viszont a piaci edukációt tűzte ki célul. Ami az idei esztendőt illeti, a fókusz a digitális fejlesztéseken van, mondja Mező László. Az ügyfelek pedig vágtak is meg nem is, bár egészében azért pozitív 2011-es évben reménykedik a cég ügyvezetője.

Noha a „reklámzaj” az üzleti piacokon is igen erős, mégsem a látványos puskapor-durrogtatásban hisz Mező László, aki szerint az ügyfelekről az ügynökségi önreklám jó eséllyel lepereg. Pedig az OMD-nek éppenséggel lenne mit reklámoznia, legutóbb, február elején például a hazai ügynökségeket az előző évi díjteljesítményük szempontjából értékelő Mattai–Macher-rangsorban végzett a cég a médiaügynökségek közül a legelőkelőbb helyen.

Inkább fektet energiát a vállalat az olyan, hosszabb távon építkező kezdeményezésekbe, mint amilyen a február végén lezajlott OMD Predicts konferencia. „Annak idején OMD Akadémia néven indítottunk a konferenciasorozatot, amely teljesen helyi kezdeményezés volt. Ez kihagyás után, már az anyacégünk által használt OMD Predicts márkanév alatt tért vissza, hiszen mára nemzetközi szinten is elvárás lett, hogy informáljuk az ügyfeleket és a piac többi szereplőjét a fontos trendekről. 2009-ben a válság volt a téma, és a tavalyi kihagyás után most a médiatörvény reklámvonatkozásairól esett szó. Ezekről ugyanis senki nem készített eddig átfogó összefoglalást” – mondja az ügynökségi vezető.

Az ilyen típusú eseményekre szerinte azért van szükség, mert a piacon gyakran állnak fenn információhiányos helyzetek. A médiatörvény hirdetési szempontú elemzése háttérbe szorult, a közúttörvény reklámtáblákat érintő hatásáról pedig sokféle tévhit jelent meg. „A termékelhelyezés engedélyezésének várható következményeiről nem esett szó, pedig a tévés hirdetők egy része erre a területre csoportosíthatja át a büdzséje egy részét, ami akár ahhoz is vezethet, hogy a médium még olcsóbbá válik” – teszi hozzá Mező László.

Az edukációs igény nemcsak a már piacon lévők, hanem az oda készülő diákok felé is érvényesül. Az OMD idén már tizenegyedszer fogja megrendezni az Országos Média Diákversenyt (a vetélkedésről bővebben lásd: Lapkiadás és Médiapiac, 2010. 11–12. szám). „Amikor a verseny ötlete felmerült, nagyon intenzíven növekedett a piac, és az ügynökségek egymástól próbálták a szakembereket elszedni. Ebben a helyzetben jobb stratégiának tűnt, hogy mi adjuk tovább a szakembereket piacnak, mintsem hogy mások szakembereire vadásszunk. A szakmában jelenleg sok volt OMD-s dolgozik. Az utánpótlás-nevelés kiemelt kezelése jobban illeszkedik az Omnicom (az ügynökség anyacége – a szerk.) filozófiájához, amely inkább a »csináld magad« megoldásokban hisz. Ez érvényesül abban is, hogy bevásárlás helyett inkább újabb ügynökségeket épít fel” – avat be a verseny kezdeteibe az OMD ügyvezetője.

Az eddigi tíz versenyhez mindig a médiaügynökség legnagyobb ügyfelei adták a feladatot, s a médiatulajdonosok és a felsőoktatási intézmények közül is többen melléálltak. Van olyan intézmény, ahol a versenyen elért győzelemmel kiváltható volt a marketinges államvizsga írásbeli része. Az évek során körülbelül 260 pályázat érkezett be, s a döntőbe jutott műveket összesen 150 diák prezentálta szóban. Közülük jelenleg 25-en dolgoznak a szakmában.

Ami a 2011-es várakozásokat illeti, a szakember szerint vegyes a kép: az ügyfelek egy része egy számjegyű büdzsénövelést hajtott végre tavalyhoz képest, egy kisebb kör azonban továbbra is csökkentette hirdetési keretét, jellemzően nagyobb mértékben, mint az előző esztendőben. A hirdetők ugyanakkor a „normál menethez” képest még mindig lassabban adnak információt, ami bizonytalanságot okoz. Egészében azonban inkább „pozitív stagnálásra” számít Mező László. „Persze sok múlik azon, hogy az első negyedév hogyan sikerül. A fogyasztók sok pofont kaptak az utóbbi időkben. Az is kérdés, hogy akinek pluszjövedelme keletkezik, elkölti-e majd, vagy takarékoskodni fog” – teszi hozzá.

Az egyes ágazatok eltérően reagálnak. Az autóipari hirdetők valamelyest optimistábbak, mert ha a magánemberek nem is, de a vállalatok már növelték a gépkocsibeszerzéseiket. Az FMCG-szektor reklámköltései pedig már a múlt év végén is jobban alakultak, köszönhetően a bővülő fogyasztásnak. Ha ez a trend folytatódik, akkor egyes ügyfelek még év közben is felszabadíthatnak pluszbüdzséket, véli az OMD ügyvezetője. „A történet ugyanakkor soktényezős, sok múlik a forint mozgásán, illetve a különadók hatásain, amelyek már érezhetők a hirdetők visszafogottságán” – magyarázza.

A médiatípusok versenyét a digitális szegmens további erősödése fogja jellemezni, de Mező László szerint egyik médiatípus haláláról sem érdemes beszélni, s ennek nyomán „divatból allokálni” az erőforrásokat. Ugyanakkor a médiaügynökség is elsősorban a digitális területre fókuszál. A tavalyi év a digitális integrációról szólt az OMD-nél, s – folytatva a 2010-ben elkezdett bővítést – idén a közösségi média és a mobilterület kaphat pluszerőforrásokat a megnövekedett hirdetői érdeklődés nyomán.

A másik irány a működési hatékonyság fokozása, amely már tavaly is átszervezést eredményezett. Ez idén folytatódhat, kiegészítve a folyamatok automatizálásával. Emellett az üzletszerzés is kiemelt kérdés lesz 2011-ben. „Az olyan szakmai kezdeményezések, mint az OMD Predicts, nem is annyira az ügyfelek megszerzését, inkább a megtartásukat segítik. Több olyan megbízónk van, amellyel hosszú évek óta együtt dolgozunk, pedig több tender volt időközben. Ebben szerintem annak is hatása van, hogy szakmailag erős ügynökség képét mutatjuk” – zárja gondolatait Mező László.

 

Az OMD nemzetközileg

• OMD: az Omnicom Group vezető médiaügynökségi hálózata.

• Alapítás éve: nem definiálható, mivel az OMD folyamatosan jött létre a full-service ügynökségek médiaosztályaiból; az Omnicom 1986-ban alakult.

• Az OMD számokban: több mint száz országban van jelen, több mint 8000 ember dolgozik a kötelékében.

• Globális CEO: Mainardo de Nardis.

• Web: www.omd.com.

 

Az OMD Magyarországon

• Alapítás éve: 1998.

• Az OMD számokban: 66 munkatárs (egy részüket az OMG alkalmazza, amely OMD-t érintő feladatokat is ellát), 64,2 milliárd forintos kezelt költés (forrás: Kantar Media, 2010).

• Ügyvezető igazgató: Mező László.

• Group account igazgatók: Hegyi Renáta, Vásárhelyi Ágota, Forgách Géza, Csuzi Balázs.

• Főbb ügyfelek: Henkel, Vodafone, K&H Bank, Pepsi, McDonald’s, Wrigley, Mars, Renault, Nissan, Citroën, Peugeot, Kika, Sony.

Szerző: Török Diána