2011. 5-6. szám | Marketing

Békeidők – válság – újratervezés

Gulyás János
Gulyás János

El kell engedni a válság előtti boldog „békeidők” visszatéréséről szőtt ábrándokat, különben garantált a depresszió, derül ki Gulyás János, az MEC ügyvezető igazgatója szavaiból. A szakember kutatócéges kitérő után azért tért vissza az ügynökségi világba, mert izgalmasnak tartja a kommunikációs stratégiai tanácsadói szerepért folytatott versengést, s úgy látja, a médiaügynökségeknek jók a pozícióik e harcban. Már „csak” az ügyfeleket kell meggyőzni, hogy többet akarjanak belelátni a médiaügynökségekbe, mint szimpla médiatervezőket. A kihívás nagy, Gulyás János szerint ugyanakkor az általa irányított cégnél 12–18 hónap alatt befejezhető az átpozicionálás, mivel a belső gondolati váltás már megtörtént. Márpedig ez az első lépés.

„Évek óta látható, hogy változik az a tradicionális status quo, amely mentén az ügynökségek dolgoznak. Ezen belül változik minden ügynökségtípus szerepe, és a fontos kérdés az, hogy kikből lesz stratégiai kommunikációs partner, és kik maradnak taktikai-megvalósítói szinten. Azt gondolom, hogy a médiaügynökségeknek megvan a tehetségük és a lehetőségük, hogy stratégiai szintű partnerek legyenek a hirdetők számára. Egyelőre viszont, főleg Magyarországon, ez nem minden esetben valósul meg. Nálunk adva van egy kiváló médiaügynökség jó szakmai-emberi alapokkal, és a kihívás számomra ebben az, hogy átpozicionáljam kommunikációs stratégiai ügynökséggé” – mondja Gulyás János, az MEC ügyvezető igazgatója arról, hogy miért tért vissza az Ipsosnál tett kutatócéges kitérő után az ügynökségi világba.

Értékteremtés másképp

Miközben minden ügynökségtípus igyekszik rámozdulni a stratégiai kommunikációs tanácsadói szerepre, csak annak a cégnek van esélye a sikerre, amelynél időben megtörténik a gondolkodásbeli váltás. „Kérdés, hogy miben akarunk értéket teremteni az ügyfeleink számára. Az-e az értékteremtés fokmérője, hogy a médiatervezési hatékonyságot maximalizáljuk, optimalizáljuk a médiaköltést, vagy tágabb értelemben a kampányok valódi eredményességét tűzzük ki célul?” – magyarázza a vezető, aki szerint a médiaügynökségeknek túl kell lépniük azon, hogy a kampányokat csak a reach, a GRP, az effektív gyakoriság és az egyéb médiamutatók teljesülése, illetve az ehhez rendelt költségek szempontjából elemezzék. Ez ugyanis egészen másfajta optimalizálást feltételez, mint az a stratégiai szemlélet, amely az ügyfél üzleti céljai, termékének, szolgáltatásának értékesítési ciklusa felől közelít.

A stratégiai partnerség megvalósításához azonban több, mélyebb információt kell a hirdetőknek is megosztaniuk az ügynökségekkel. Ennek az elérése azonban nem egyszerű feladat: az ügyfelek sokszor inkább „hagyományos szemlélettel” közelítenek ahhoz, hogy mi várható el egy médiaügynökségtől – világít rá Gulyás János a nehézségekre. Ezzel együtt „nem dőlhetünk hátra, hogy akkor a megbízók pont annyit kapnak csak, amennyit kérnek, mert nincs igényük másra, amit még tudunk. Kezdeményeznünk kell, képesnek kell lennünk arra, hogy láttassuk, mit gondolunk mi »modern« médiaügynökségi munkának”.

Az MEC ezt megmutatandó olyan gondolkodási kerettel dolgozik, amely szerintük képes a fogyasztók aktivizálására a megváltozott – digitális, fragmentált – médiakörnyezetben is. „E gondolkodás egyik legjobb sorvezetője az a felismerés, hogy megszűnt a fizetett médiamegjelenések kizárólagossága. Az új médiakörnyezetet három terület határozza meg: a klasszikus fizetett hirdetések, az ügyfelek saját csatornái, mint amilyen a céges honlap, a csomagolás vagy az események, illetve a szerzett média, amelyre a márkáknak van ráhatásuk, de kontrollálni a klasszikus módon nem tudják” – magyarázza az ügyvezető. E környezetben szerinte a médiaügynökség feladata, hogy a kommunikációs tervezés során felismerje a három terület összefüggéseit, és éljen ezen felismerésekkel.

Stratégiai tudás

A médiatervezésről a kommunikációs tervezésre való átállás elvileg nem okozhat problémát, mivel „egy jó médiaügynökségnél definíció szerint jó kommunikációs szakemberek dolgoznak. Az más kérdés, hogy ez irányú képességeik mennyire vannak kihasználva. Az MEC véleményem szerint rendelkezik a szükséges stratégiai tudással, már csak egy lépéssel hátrébb kell lépnünk, hogy valóban ennek alapján tudjunk gondolkodni. A kérdés inkább az, mikor lépünk be a tervezési folyamatba, mennyi időnk van a folyamat alakítására” – mondja Gulyás János, aki szerint épp ez utóbbi az első kihívás. A vásárolt médiára korlátozott médiaügynökségi munka ugyanis klasszikusan a folyamat vége, ám a stratégiai szerep betöltéséhez ennél jóval előbb kell bekapcsolódni. A szakember úgy látja, mind több olyan ügyfél van, amely nyitott a médiaügynökség korábbi bevonására, hogy az a stratégiai (kreatív-, PR-, tanácsadó stb.) ügynökségekkel együtt alakíthassa a kommunikációs platformot.

A hozzáadott érték üzleti szempontú elismertetése azonban nem egyszerű. A hagyományos médiatervezésnél megszokott klasszikus jutalékos rendszerben ugyanis a logika azt diktálná, hogy minél kisebb energiaráfordítás mellett minél nagyobb médiabüdzsét kezeljen egy ügynökség. A komplexebb kommunikációtervezés viszont ezen túlmutat, és az üzleti modellje is más. Az ügyfelek egy részével szerencsére már – részben az üzleti mutatók teljesüléséhez kötött – fee szintjén is el lehet ismertetni a szemlélet által hordozott hozzáadott értéket.

Átpozicionálnak

Bár a válság nehézzé tette a kommunikációs ipar szereplői számára, hogy bármiféle minőségi pluszt elismertessenek, az MEC vezetője optimista. Úgy véli, a céget 12–18 hónap alatt át lehet a gyakorlatban is pozicionálni stratégiai kommunikációs ügynökséggé. „Szerencsére mind több ügyfelünknek nyújtunk olyan szolgáltatást, amely egyezik a víziónkkal, és vannak olyan hirdetők, akik ezt pénzügyileg is respektálják” – teszi hozzá. A változást Gulyás János szerint „kampányról kampányra, prezentációról prezentációra” lehet elérni, s miközben az ügyfelek zöme a komplexebb szolgáltatásra térhet át, tíz év múlva is lehetnek olyanok, akik beérik a hagyományos médiaügynökségi szereppel.

Ha nem tekintünk tíz évre előre, hanem megelégszünk az idei esztendő vizsgálatával, a szakember szerint várhatóan elérjük végre a medence alját, ahonnét már felfelé vezet az út. Ennek megítélése során azonban el kell engedni a 2008-as „békeidő” emlékét. „Ha most lapozunk egyet, nem gyászoljuk tovább a múlt egyszerűbb pénzkereseti lehetőségeit, és elkezdünk arra figyelni, hogy hogyan lehet érdekes és előremutató, a hirdetők számára értéket teremtő dolgokat kitalálni és megvalósítani, akkor pénzügyileg és lelkileg is jól fogjuk érezni magunkat” – állítja Gulyás János, aki szerint ezt a médiatulajdonosoknak is érdemes megfogadniuk.

Az MEC nemzetközileg

• Alapítás éve: 2001 (a The Media Edge és a CIA fúziója)

• A MEC számokban: 84 országban van jelen, több mint 4400 munkatárs dolgozik a kötelékében

• Globális CEO: Charles Courtier

• Web: mecglobal.com

Az MEC Magyarországon

• Alapítás éve: 1996

• Az MEC számokban: 65 alkalmazott, listaáron 64 milliárd forintos kezelt költés (Kantar, 2010), a legnagyobb magyarországi médiaügynökség

• Ügyvezető igazgató: Gulyás János; operatív ügyvezető: Pajor Attila; MEC Interaction-ügyvezető: Barnóth Zoltán; MEC-csoportvezetők: Frisch Bori, Makó Csaba, Szilágyi Andrea; MEC Access-vezető: Molnár Bertalan; MEC Entertainment-vezető: Szabó-Csortos Sándor

• Főbb ügyfelek: Magyar Telekom, Erste Bank, Danone, Novartis, Colgate, Storck, Mercedes-Benz, IKEA, E.ON, Sony-Ericsson, Michelin, Energizer

• Web: mecglobal.hu

Szerző: Török Diána

Charlie A Dal színpadán vendégszerepel

2 órája

Két évvel a Szekeres Adriennel közös fellépése után Charlie most szólóban tér vissza a nézők elé a Jég dupla whiskyvel című számával szombaton A Dal színpadán.

Változás a Vizeum médiaügynökség vezetésében

6 órája

Távozik posztjáról Eipl Vilmos, a Vizeum vezetője, aki öt éven keresztül látta el Dentsu Aegis Network (DAN) innovatív kommunikációs stratégiával és médiatervezéssel foglalkozó ügynökségének vezetői feladatait.

Közel 75 millió forintot fordít rádióműsorokra az NMHH

1 napja

Tizenhét kereskedelmi, öt közösségi és három kisközösségi szolgáltató kap támogatást rádióműsorainak készítéséhez a Nemzeti Média- és Hírközlési Hatóság Médiatanácsa e heti ülésén meghozott döntése szerint.

Új ellátási lánc igazgató a Praktikernél

1 napja

Csorba Lászlót nevezték ki a 20 áruházzal rendelkező áruházlánc ellátási lánc igazgatójának. A szakember 23 éve van a logisztikai pályán - írják közleményükben.

Kezdődik a Berlinale!

1 napja

A Sigourney Weaver és Margaret Qualley főszereplésével készült My Salinger Year világpremierjével ma este elkezdődik a 70. Berlini Nemzetközi Filmfesztivál, a világ legnagyobb filmes közönségfesztiválja - írja az MTI.

Dexter Fletcher újból megrendezi Az Angyalt

1 napja

A Rocketman és a Bohém rapszódia rendezője, Dexter Fletcher újra filmet forgat a hatvanas évek népszerű tévésorozata, Az Angyal nyomán - osztotta meg értesülését kedden a Variety.com

670 millióra bírságolták a Telekomot

2 napja

A Gazdasági Versenyhivatal (GVH) megállapította, hogy a Magyar Telekom megtévesztette a fogyasztókat 0 Ft-os vagy kedvezményes készülékárakat reklámozó kampányaival - írják a közleményükben.