2011. 5-6. szám | Elektronikus média

Vicces kockáknak áll a világ

A Carnation-recept
Tóth Krisztián
Tóth Krisztián

Ambiciózus, a nyugati piacok felé is nyitó terjeszkedési tervekről számolt be nemrégiben a Carnation. Tóth Krisztián, az online ügynökség vezér- és kreatívigazgatója szerint az ehhez szükséges önbizalmat egyfelől a motivált menedzsment biztosítja, másfelől a „világszínvonalú szakik”, aki New Yorktól Mumbaiig bárhol megállnák a helyüket. A terjeszkedés ugyanakkor nem egyszerű műfaj, sokat számít, hogy sikerül-e az új piacokon is implementálni a már működő modelleket, folyamatokat. Az ügynökség vezetője úgy látja, a Carnation nem kockafejűek gyülekezete, bár ez sem lenne feltétlen baj, ha a Google vagy a Facebook diadalmenetére gondolunk.

Nemrégiben szervezte át vezetését a Carnation, részben a tervezett nemzetközi terjeszkedést előkészítendő. Mi alapozta meg ezeket a lépéseket az ügynökségnél?

A Carnation Közép-Európa legnagyobb független interaktív ügynökségeként pozicionálja magát. Magyarországon pillanatnyilag kilencven, Romániában öt fővel vagyunk jelen. Az ambíció a portfóliónk hízlalásából jött: a Carnation először internetes tanácsadó és piackutató cégként működött, majd megvettük a Pangalaktik Media ügynökséget. Így már meg tudtuk valósítani azt, amiről kutatócégként beszéltünk. Ezután jött létre a médiatervező és -vásárló, valamint -elemző részleg, és ezzel párhuzamosan erősödött az IT-terület is. Jelenleg három pilléren alapul a működésünk: kreatív, technológia, média. Ezt egészíti ki egy negyedik, ügyfélfüggetlen „termékek” divízió.

Amikor elértük a kétmilliárdos árbevételt, körülnéztünk, hogy milyen növekedési lehetőségek vannak még. Itthon a konkurenseket „harapdáljuk”, illetve az ATL-ügynökségekkel versenyezhetünk a multinacionális ügyfelek bizonyos megbízásaiért. Nálunk viszont olyan szakik dolgoznak, akik New Yorkban, Mumbaiban vagy Tokióban is megállnák a helyüket. Ezért aztán áttekintettük a környező piacokat, és Románia adta magát a magyarországinál kétszer nagyobb lakosságával és az itthoninál valamivel hátrébb járó piacával. Nézegettünk lehetséges felvásárlási célpontokat, de végül zöldmezős beruházással indultunk el 2007 decemberében. Ez egyfelől nehezebb műfaj, másfelől jobb, mert így a teljes Carnation-kultúrát át lehet adni tudástranszferrel. Azóta elfogyasztottunk két országmenedzsert, de tavaly év végén megnyertük az Air France öt országra kiírt tenderét, és végre elkezdődhet az a növekedés, amit én egyébként kicsit korábbra vártam.

A válság miatt épül lassabban a romániai biznisz?

Nem fogom a válságra. Az online piacon az erős vállalkozások még profitálni is tudtak belőle. Azok a cégek, amelyek bevállaltak néhány KPI-t, amely alapján akkor kell az ügyfélnek fizetnie, ha az aktivitásaival eléri az üzleti célokat, és a valódi problémái oldódnak meg, jól jártak. A performance marketing irány megint csak nehezebb út, de kamatosan megéri, ha valóban hajlandó megismerni az ügynökség az ügyfelet, és jó megoldást nyújt.

Most mi a fontossági sorrend az említett pillérek között?

Nehéz szétválasztani az egyes pilléreket, mert integrált szolgáltatáscsomagokat ajánlunk. Tevékenységi körünk valójában tizenhét területet ölel fel, ilyen például a tanácsadás, a piackutatás, a mobilfejlesztés, a termékfejlesztés, a hosting, az outsourcing vagy a kreatív. Ha a média- és az ügynökségi (kreatív-, technológia-) üzletágat elkülönítjük, akkor 50-50 százalék a részesedésük a bevételekből. A megbízások egyébként gyakran úgy indulnak, hogy az ügyfelek csak a tizenhét terület valamelyike iránt érdeklődnek, aztán az együttműködés kibővül.

A média a forgalom felét teszi ki, tehát kulcsfontosságú terület. Ennek vezetője Szabó Erik, aki vezérigazgató-helyettesként a nemzetközi terjeszkedésért is felel. Hogyan lehet a kettőt egyszerre vinni?

Két olyan head of media dolgozik alatta, illetve még egy fiókügynökségünknél, a Pangalaktik Mediánál, akik képesek a napi ügyfélszintű kiszolgálást irányítani. Erik a tenderek és az ügyféltárgyalások során lép be a folyamatokba. A nemzetközi terjeszkedés pedig nem új keletű feladata, s a teljes menedzsment motivált e téren.

Románia után melyek a következő expanziós célpontok?

Egyfelől Szlovéniát vizsgáljuk, ahol egy akvizíciót készítünk épp elő, jelenleg a kiszemelt cég átvilágítása folyik, amin még sok múlhat. A másik célpont Ausztria, amely a dán Sitecore-hoz fűződő technológiai partnerségünk révén került képbe. Mostanra körbenéztünk a piacon, az ügynökségek mellett azt is megvizsgáltuk, hogyan néz ki a helyi IAB.

Ausztria elvileg már „Nyugat”.

Nagyobb online ügynökségekre számítottunk e piacon, azt azonban még méricskéljük, hogy a magukat full-service szolgáltatónak nevező szereplők igazából milyen tudással rendelkeznek. Ausztriában egyébként kis irodát tervezünk egyelőre, de valószínűleg alapítunk kinn céget. Majd mennénk Svájc felé is, ha úgy adódik. A Sitecore elégedett velünk, gyakran hívnak nemzetközi projektekbe, tehát nem lehetetlen a nyugati terjeszkedés.

Honnét az önbizalom?

A menedzsment ambiciózus, a csapat pedig birtokában van a nemzetközileg működőképes szakmai tudásnak. Az, hogy 23 országra nyertük el például a Coca-Cola tenderét, önbizalmat ad.

Miben hisz inkább: a házon belüli kinevelésben vagy a vezetői szintű nagy igazolásokban?

Jó az a fajta vérfrissítés, mikor egy agilis, tapasztalt szakember jön a céghez, aki egyből látja az ügynökség értékeit. Akkor jó kívülről hozni szakembert, ha olyan területre érkezik, amelyről a már bent lévők azt hiszik, nem lennének képesek megfelelően ellátni a feladatait, így viszont megoldódik a kérdés. A belső kinevelésben is hiszek ugyanakkor, ez abból a szempontból könnyebb, hogy nem kell az egész céges kultúrát újra megtanítani. A mostani vezetőségünkben vannak ilyen módon igazolt szakemberek, de olyanok is, akik velem egy időben érkeztek az ügynökséghez.

Többször említette a céges kultúrát, és az ahhoz való illeszthetőséget. Ez ennyire fontos?

A csapatunkban dolgozókra jellemző az az attitűd, hogy számukra a hobbi és a munka között vékony a határvonal, magyarul nagyon szeretik, amit csinálnak. Emellett humánusak vagyunk, amit szerintem lehet szeretni. Az is igen fontos, hogy nem vesszük túlzottan komolyan magunkat. Az első években ez nem volt így, akkor készültek a site-unkon látható nyakkendős fényképek is…

A HR-céljainkat egyébként úgy fogalmaztam meg, hogy ha az, aki idejön, meg tudja magában találni azt a kis részt, ami neki fontos, és a Carnának is jó, akkor az win-win helyzet. A karriertervet komolyan vesszük házon belül, ötéves időtávra nézzük meg, ki mit szeretne elérni.

Ember tervez, piac végez. Volt már egy dotkomlufi, és egyre többen mondják, hogy fenyeget egy új. Ön mit gondol?

A veszély mindig fennáll, a gazdasági válság alatt rengetegen elpadlóztak. Tavalyelőtt megszűnt például az Arcus, amit korábban nem gondolt volna a piac, bár lehetett látni, hogy hitelekből nem lehet hosszabb távon egy céget finanszírozni. Vagy említhetném az ATL-piac nagy neveit, akár a nemzetközi szereplőket, akár a honi független ügynökségeket: ha rájuk fókuszálunk, látszik, hogy keményen megviselte őket a válság. Nem dotkomlufi, hanem egy szélesebb válság van, ami mindenkinek kijózanító pofon lehetett.

Az látszik, hogy a válságból való tanulás címén gyakran egyszerűen lecserélték a korábbi lózungokat újakra. Közben az online piac kényelmes, ám veszélyes helyzetben van, mivel a válságon végigvitte eddig a svung. Kitart ez, és megalapozott a mostani pozíciója?

Mindenképpen megalapozott, miközben az elmúlt években folyamatosan változott a piac. Ha egy online ügynökség több lábon állt, és az egyik területen visszafogták magukat az ügyfelek a válság miatt, akkor az lehetőséget teremtett arra, hogy más területekre összpontosítson. Annak a cégnek viszont, amely csak egy területből él, necces lehetett ez az időszak.

Egy korábbi interjúnkban Fabricius Gábor, a Republic Group innovációs igazgatója azt mondta, hogy az olyan, általa klasszikusnak nevezett online ügynökségek, mint a Carnation vagy a Kirowski, kora lejáróban van, mivel programozói megközelítésük már nem elég a digitális térben. Ennek drótváza ugyanis már áll, csak várja a vonzó tartalmakat, amelyekhez az ATL-ügynökségek értenek inkább. Mit gondol erről?

Nem gondolom, hogy klasszikus online ügynökség lennénk. A mi tagline-unk eleve az, hogy „more than agency”, és már 2007-ben úgy definiáltuk magunkat, hogy full-service ügynökség online szakértőkkel. Ami pedig az ATL-területet illeti: éppen innét szökdöstek át hozzánk munkatársak az utóbbi években. Kreatívcsapatunk tagjainak fele erről a területről érkezett, mivel szívügyüknek tekintették az online-t, csak ott még nem értették a témát.

Szóval nem kockafejű programozók.

Nem és igen. De ha megnézi a legcoolabb cégeket, mint amilyen a Facebook vagy a Google, kemény kockákat lát – viszont viccesek.

A mozgás azért kétirányú: az ATL elmozdul a digitális térbe, az utóbbi terület ügynökségei viszont belekapnak az offline megbízásokba is.

Természetes integrációs folyamatok ezek. Mi is elindulunk olyan tendereken, amelyeknek nem kizárólag online elemei vannak. Egyébként örülünk annak, ha a versenytársak klasszikus online ügynökségnek látnak minket, mert így nyugodtan tudunk építkezni.

Mit szól az online piacon gombamód szaporodó kis ügynökségekhez?

Az online piac még mindig szexi. Mi is voltunk ilyen kicsik. Ez nagy kihívás. Ha valaki képes ezt a 20-30 fős állapotot üzletileg menedzselni, nem szállnak el a bérek, és nem fűrészeli a piacot alacsony árakkal, akkor abból lehet valami. Ha ez nem valósul meg maradéktalanul, akkor egy 40 fős cég is simán eltűnik.

A kis cégekről beszéltünk, de mit tartogat még a Carnation számára a piac 90 fővel? Melyek a fő kihívások és kitörési pontok?

Itthon kihívás az eddigi növekedési pálya megtartása, külföldön pedig a Carnation működőképes modelljének az átültetése. Szintén fejfájást okoz, hogy hogyan lehet a folyamatokat egyszerűsíteni úgy, hogy ne vesszenek el a működéshez szükséges információk és mérési pontok. A nemzetközi terjeszkedés még számos lehetőséget tartogat, ez egyébként jelentős mértékben ügyféloldali igényeken alapul.

Milyen állapotban van most a magyar online piac?

Alapvetően rendben van. Ha a saját helyzetünket nézem, kedvező a mostani közeg. Az online piac eleve nőtt, de az ügyféligények integrálódása miatt elmosódnak a közte és az offline területek között lévő határok is, ami további lehetőségeket jelent. A tavalyi évünk jól sikerült: 25 százalékkal nőtt a bevételünk, és mostanra kétmilliárd felett van. Idén ugyanilyen ütemű növekedésre számítunk, részben új tevékenységekből, részben a meglévők bővüléséből, részben az új külföldi piacokból.

Nem érzi úgy, hogy néha nagyon provinciális a honi piac?

Hát, a magyarok valóban panasznemzet, akik gyakran más kárán örülnek, és a könnyebb ellenállás felé mennek. De nem állunk be ebbe a sorba. Egyébként én magam a nyitottságomat úgy is fenntartom, hogy minden évben egy hónapra e-mailt és telefont kikapcsolva elutazom a világ másik végére. Nyitottabban jövök vissza, és ezek az európai „problémák” is más perspektívába kerülnek.

Szerző: Török Diána

Japán márka tarolt a Best Cars díjátadóján

3 perce

A Central Médiacsoport székházában adták át a Best Cars 2020-as díjait. A tíz országban zajló, az olvasók kedvenc autóit kereső szavazás során vizsgálták az autóvásárlási és -használati szokásokat is.

Charlie A Dal színpadán vendégszerepel

2 órája

Két évvel a Szekeres Adriennel közös fellépése után Charlie most szólóban tér vissza a nézők elé a Jég dupla whiskyvel című számával szombaton A Dal színpadán.

Változás a Vizeum médiaügynökség vezetésében

7 órája

Távozik posztjáról Eipl Vilmos, a Vizeum vezetője, aki öt éven keresztül látta el Dentsu Aegis Network (DAN) innovatív kommunikációs stratégiával és médiatervezéssel foglalkozó ügynökségének vezetői feladatait.

Közel 75 millió forintot fordít rádióműsorokra az NMHH

1 napja

Tizenhét kereskedelmi, öt közösségi és három kisközösségi szolgáltató kap támogatást rádióműsorainak készítéséhez a Nemzeti Média- és Hírközlési Hatóság Médiatanácsa e heti ülésén meghozott döntése szerint.

Új ellátási lánc igazgató a Praktikernél

1 napja

Csorba Lászlót nevezték ki a 20 áruházzal rendelkező áruházlánc ellátási lánc igazgatójának. A szakember 23 éve van a logisztikai pályán - írják közleményükben.

Kezdődik a Berlinale!

1 napja

A Sigourney Weaver és Margaret Qualley főszereplésével készült My Salinger Year világpremierjével ma este elkezdődik a 70. Berlini Nemzetközi Filmfesztivál, a világ legnagyobb filmes közönségfesztiválja - írja az MTI.

Dexter Fletcher újból megrendezi Az Angyalt

2 napja

A Rocketman és a Bohém rapszódia rendezője, Dexter Fletcher újra filmet forgat a hatvanas évek népszerű tévésorozata, Az Angyal nyomán - osztotta meg értesülését kedden a Variety.com