2012. 3-4. szám | Elektronikus média

Nem űrtudomány

A keresőoptimalizálás evolúciója

Az üzleti és árazási modellek az internet térhódításával szinte minden szektorban radikális változásokat hoztak. Szemléletes példa a lexikonpiac átalakulása: az Encyclopaedia Britannica kiadója 244 év után, március közepén bejelentette, hogy nem jelenteti meg többé nyomtatott formában a neves ismerettárat. Az információkeresés internetre terelődését a kényelem, a gyorsabb információszerzés, az ingyenesség is segítette – nem csak a lexikonpiacon. Fontos mozzanat az is, hogy a világhálóval együtt keresőmotorok is létrejöttek, melyek közül az igazi nagy győztes a Google lett. Minthogy Magyarországon évek óta 90 százalék fölötti a penetrációja, a következőkben főleg a Google példáin keresztül illusztráljuk, hogyan alakult ki a verseny a keresők találati oldalain való előkelőbb helyezésért, és milyen kihívások, változások jellemzik e területet.

A Google első jó húzása

A Google nem elsőként jelent meg azzal a piacon, hogy a teljes webet kereshetővé teszi, viszont azáltal, hogy a találatok sorrendjét az egyes internetoldalakra vezető linkek száma és a weboldalra mutató linkeket tartalmazó site-ok popularitása alapján állapítja meg, alapvetően határozta meg a helyes irányt a kereső számára. Minél többen linkelnek egy tartalmi oldalra, az annál fontosabb – nagyon leegyszerűsítve ez volt a recept. A felhasználók jelentős része körében az a szokás alakult ki, hogy a keresések első találati oldalának első három tétele közül kattintottak valamelyikre. Kevesebben nézték meg az oldalon lévő összes (tíz) találatot, s még kevesebben az utána következő oldalakon lévőket. Ez a website-ok számára azt jelentette, hogy ha ezekből a célzott keresésekből látogatót akartak szerezni, valahogyan el kellett érniük, hogy minél előkelőbb pozícióba, lehetőleg az első helyre kerüljenek a találati oldalon (SERP: search engine result page).

Fehér, szürke és fekete sapkában

A találati oldal linkelések általi „manipulálása” mellett persze voltak egyéb spammelési módszerek is: a metaadatok (kulcsszavak, leírások stb.) szövegét az ezredforduló tájékán évekig komolyan figyelembe vették a keresők a találatok sorrendjének kialakításakor. Ezt sokan kihasználták, szexhez kötődő szavakat a metaadatok közé helyezve a találati listák tetejére tudtak repíteni bármilyen weboldalt, igaz, egyre rövidebb időre, mert az algoritmusok ezek szűrésére is felkészültek.

Az úgynevezett szürke- és feketesapkás módszerek, avagy spammelés tárházában korán megjelentek a rejtett linkek (a háttéréhez hasonló vagy azzal azonos szövegszín), az irreleváns kulcsszavakkal való játszadozás, a tartalomduplikálás számos oldalon, a linkfarmok építése, a szándékos elírások, a fals átirányítások stb. Ezek jelentős részét ma is alkalmazzák, és aki nem veszi észre, hogy weboldalát így „SEO-zzák”, felkészülhet arra, hogy a keresők rövid távon hátrébb sorolják a találati listákon, vagy kitiltják onnan. Az ilyen és ehhez hasonló eszközöket használókat black hat SEO-soknak hívják, akiknek az algoritmus folyamatos hangolása miatt egyre nehezebb dolguk van.

George W. Bush: szánalmas bukás

Annak idején körbejárta a webet az a 2003. decemberi sztori, miszerint a Fehér Ház weboldalán belül George W. Bush oldalára érkeztek azok az internetezők, akik a Google-be a miserable failure (szánalmas bukás) szókapcsolatot írták be. Az első találatként az USA akkori elnökének életrajzát tartalmazó aloldal jelent meg, ami a világ számos pontján lelkesen linkelgetők közös munkájának eredménye volt: „kifogtak” a Google akkori algoritmusán. Hozzá kell tenni, az első ilyen (kevésbé ismert) eset 2001-re datálódik, és az évezred első éveiben sok hasonló történt, a jelenséget el is keresztelték Google bombnak.

A legismertebb Google bomb: a
A legismertebb Google bomb: a "Miserable failure" szókapcsolatra keresve 2003 végén megjelenő találati lista eleje. Forrás: Danny Sullivan Flickr-oldala (flickr.com/photos/dannysullivan/369540238)
A Fehér Ház azon oldala, amelyre a felhasználók 2003. december 23-án érkeztek. Forrás: archive.org
A Fehér Ház azon oldala, amelyre a felhasználók 2003. december 23-án érkeztek. Forrás: archive.org

Ezek a „csínytevések” a keresőoptimalizálás (SEO: search engine optimization) gyökereit jelentették, a Google számára pedig már akkor is az algoritmus folyamatos finomításának szükségességét jelezték. Az azóta több száz paraméterből előálló találati lista algoritmusa továbbra is titkos, mint a Coca-Cola receptje, csak nem 1886 óta.

Content is king

A tartalom egyedisége, frissessége, a tartalmi oldalakon belüli formázások (félkövér, dőlt betű, listákba rendezés), a linkelések egyre komolyabb és napjainkban is jelentős szerephez jutottak, leginkább ezzel éri meg ma is a legtöbb időt tölteni: minél több egyedi, friss tartalmat kell kínálni.

Ezt egészítette ki a weboldalak technológiai felépítése: ma is kimagasló értékkel bír, ha az adott site belső oldalainak címe egyedi, URL-szerkezete beszédes, az oldalon belüli átjárhatóság megoldott, a weboldal kódja nem tartalmaz hibákat, az alkalmazott nyelv megfelelően van kiválasztva (lásd például Flash-oldalak nehéz indexelhetősége), és még számos szempont segítheti a jobb helyezést. A Google soha nem titkolta, hogyan érdemes legálisan keresőoptimalizálni: 32 oldalas, ingyenesen letölthető PDF-kiadványában tételesen vezeti be az olvasót a területre (google.hu/intl/hu/webmasters/docs/search-engine-optimization-starter-guide-hu.pdf).

Nagyobb sebességre kapcsolás

Az évek haladtával megszaporodtak a weboldalak, és a találatok rangsorolásában megjelent a weboldal betöltődési sebessége is szempontként, az algoritmus ezt több mint egy éve veszi figyelembe. A fejlődés persze más értelemben is felgyorsult: a Google találati oldalaiba integráltan megjelentek a térképen megjelenített vállalkozásinformációk, a találatok közé ágyazódtak a kereséshez kapcsolódó YouTube-videók, facebookos állapotüzenetek, twitteres csiripek és természetesen a Google +1 kattintások is, melyek befolyásolják a találati lista kialakítását is.

A lokális találati oldalak bevezetését kiemelten fontos megemlíteni: a keresett szóra vagy szókapcsolatra megjelenő találati lista már földrajzi targetáláson is átesik, attól függően alakul a találati oldal, hogy a Google-ben milyen település van földrajzi helyként megadva. Budapest után egy vidéki várost beállítva is érdemes például a pizza szóra rákeresni: a helyi pizzériák meg fognak jelenni az első találatok között, hátrébb szorítva a település szempontjából kevésbé releváns pizzériákat.

Rich snippetek

A rich snippetek az elmúlt évek egyik csendes, de fontos újítását jelentik. Lényege az, hogy a weboldalhoz tartozó véleményeket, értékelést a kereső jelzi a találati listában, többletinformációt adva ezzel a felhasználónak. A találati oldalak nyertesei ezáltal például azok az aggregátorok, esemény- és receptoldalak, amelyek felhasználói kritikákat, hozzászólásokat gyűjtenek, hiszen az internetezők általánosságban szívesebben fogyasztanak olyan tartalmakat, amelyekben sorstársaik véleménye is megtalálható.

A felhasználói vélemény találati oldalon való megjelenítése az internetezőt akkor is kattintásra tudja késztetni, ha az nem az első találat.
A felhasználói vélemény találati oldalon való megjelenítése az internetezőt akkor is kattintásra tudja késztetni, ha az nem az első találat.

Panda-update-ek

A felhasználók és a minőségi tartalmak szállítói is sokat szenvedtek a gyenge minőségű tartalmakat előállító úgynevezett tartalomgyáraktól és a mások tartalmaival ékeskedő, azokat „átvevő” oldalaktól. A Google tavaly januárban az Egyesült Államokban egy, a találati oldalak 12 százalékát befolyásoló frissítéssel jött ki, ami a Panda-update nevet kapta. Ez a magyar keresési találatokat is érintette, és a Panda azóta számos alkalommal újra „lecsapott”.

Search Plus Your World

Idén januárban fontos frissítés tűnt fel a Google.com-on: a találati oldalakon az ismerősökkel privátban megosztott és a publikusan elérhető tartalmakat egyetlen közös listába integrálva jeleníti meg a Google kereséskor. Az újítással egyelőre csak a Google.com-on és csupán angol nyelvű keresések során találkozhatnak a bejelentkezett felhasználók, de később minden bizonnyal kiterjesztik további országokra, köztük hazánkra is. A témáról és annak jelentőségéről nagyon részletes írás olvasható a Search Engine Land oldalon.

Így néz ki egy search plus your world találati oldal, elkülönítetten jelezve a személyes és a publikus találatokat. Forrás: searchengineland.com/googles-results-get-more-personal-with-search-plus-your-world-107285
Így néz ki egy search plus your world találati oldal, elkülönítetten jelezve a személyes és a publikus találatokat. Forrás: searchengineland.com/googles-results-get-more-personal-with-search-plus-your-world-107285

 

Mi lesz holnap?

Amíg gépek kulcsszavak alapján adnak találatokat, nem fogják kitalálni, mit akar az ember. A szemantikus web fogalma már megszámlálhatatlan cikkben bukkan fel a keresés új szintre emelésével kapcsolatban, s próbálkozások is voltak már e téren, de még semmilyen áttörés nem történt eddig.

A Google kulcsszavak helyett jelentéstartalommal bíró entitásokká szeretné alakítani a weboldalakon található szövegeket. Amit a mi agyunk természetes módon tesz, azt a gépek esetében mesterséges intelligenciának szokás hívni. A Google már dolgozik ezen a tudásgráfon, amely radikálisan fogja átalakítani a keresést. Addig pedig marad a pingpong, melyik keresőnek jobb a találati oldala. Az biztos, hogy a legrelevánsabb, legátfogóbb, legfrissebb és leggyorsabb webes termékek lesznek előnyben – van egy olyan érzésünk, hogy bármilyen közösségi, földrajzi vagy más targetálás rendezze is át a közeljövőben a találati oldalainkat, ezek a szempontok maradni fognak.

Yahoo!, Bing

A cikk elején jeleztük, hogy mivel Magyarországon közel százszázalékos a Google használata a keresések során, a két jelentősebb alternatív szereplővel nem kifejezetten érdemes foglalkozni. Nem igaz ez ugyanakkor nemzetközi szinten, ahol az elmúlt években a Yahoo! mellett a Bing tudott teret nyerni, illetve az olyan országokban, mint Oroszország vagy Kína, ahol a helyi márkák erősek.

K & V Varga Péter (Longhand) SEO-szakértővel

Varga Péter (Longhand)
Varga Péter (Longhand)

Mely webes szereplőknek a legfontosabb a keresőoptimalizálás?

Az egyik legkiemelkedőbb szektor az utazás, egy, a brit piacon végzett kutatás szerint a célközönség több mint 90 százaléka használ keresőt online utazási foglalások előtt. Műszaki cikkek vásárlása esetén 60-70, pénzügyi termékek kiválasztása során 50-60 százalékos az átlagos keresőhasználati arány.

A magyar webáruházak bevételeinek több mint 50 százaléka jellemzően közvetlenül a Google találati oldalairól érkező látogatókból származik. Ez alapján éves szinten a kisebb piacokat megcélzó webshopoknál néhány tízmilliós, a nagyobb webáruházak esetében pedig akár több száz millió forintos nagyságrendű bevételek múlnak a hatékony keresőmarketing-stratégián (még a legerősebb brandek esetén is az eladások minimum 40 százaléka organikus Google-forgalom).

Direkt üzleti értékén túl a keresőmarketing olyan kulcsfontosságú csatorna az online marketingben, amelyen keresztül a legtöbbet tudhatjuk meg a célközönségünk igényeiről és termékeinkhez/szolgáltatásainkhoz fűződő viszonyáról. Nem véletlen, hogy a webes analitikai kultúra is elsősorban a keresőmarketing mentén kezdett el leghamarabb fejlődni.

Miben változott a Google az elmúlt tíz év során?

Korábban elegendő volt sok egyszerűbb technikai és tartalmi feltételt teljesítve, kevésbé jó minőségű oldalakkal jó keresőforgalmat elérni. Ezt felismerve az angol nyelvterületen új típusú médiacégek jöttek létre, „tartalmi farmokat” létrehozva, amelyeken tonnaszámra termelték az olcsó, rossz minőségű tartalmakat, hogy a Google útján szerzett forgalmat hirdetési felületek értékesítése révén monetizálják. Nem a minőségre koncentráltak, hanem az állandó keresőforgalmat biztosító kulcsszavas kifejezésekre. Ez a Google részéről is gyors válaszlépéseket követelt. A Panda-update-ek után a korábbinál sokkal nagyobb súllyal jelentek meg a minőséghez és megbízhatósághoz kapcsolódó jegyek a rangsorolásban. A Google+ időközbeni útjára bocsátása és találati listába integrálása véleményem szerint nemcsak egy közösségi szolgáltatás elindítását jelenti, hanem újabb stratégiai lépést is a személyesebb találati listák és a könnyebben azonosítható márkák és szerzők felé. A brand, a szerzői autoritás és a minőségi tartalom várhatóan egyre nagyobb súlyt kap a Google rangsorolási algoritmusában a jövőben.

Hogyan érintik a SEO-t ezek a változások?

Az kifejezetten előny a jövőre nézve, hogy a spammel, illegális technikákkal operáló megoldásoknak sokkal kisebb lett a mozgástere. Nem rombolják a piacot, és ez az ügyfeleket is arra ösztönzi, hogy a hosszú távon megtérülő minőségi megoldások felé forduljanak, belátva, hogy a minőségi keresőforgalom minőségi tartalmat is kíván.

Szerző: Dunder Krisztián, DUNDER.HU

Rövidfilmet készített a Telekom az Alzheimer világnapra

8 órája

A Magyar Telekom rendhagyó módon egy önálló kisfilmes alkotással szeretné felhívni a figyelmet arra a közel 250 000 demenciától szenvedő betegre és családjukra, akiknek nap mint nap hatalmas terhet jelent a betegség.

Ajándékozott a Music FM

11 órája

Három különböző gyermekkorháznak egy-egy elektromos kisautót adományozott a 89.5 Music FM stábja. Bochkorék egy mozgalmat is elindítottak: a felhívásra már az adásban több felajánlás is érkezett.

Ariana Grande a Reebok új arca

12 órája

A 113 millió Instagram követővel bíró énekesnő érkezésével a fiatalabb generáció igényeit elégíti ki a Reebok Women.

Jellemző szokássá vált a munkahelyi webshopping

12 órája

A munkavállalók negyede munkahelyén is a webáruházak kínálatát böngészi. Az eMAG.hu felkérésére a GKI Digital 1500 ember megkérdezésével elkészítette az E-Commerce riport második reprezentatív kutatását.

HD-ra vált a BonumTV

13 órája

Október 1-től a csatorna HD minőségben is sugározni fogja műsorait. Új műsorok jönnek és elindul a reklámidő értékesítés.

Részben a Google-é a HTC

13 órája

Belép a hardvergyártásba a Google: 1,1 milliárd dollárt fizet a HTC okostelefon üzletágáért.

Újabb csapatot szponzorál a MOL

14 órája

Az olajtársaság lesz a főtámogatója az új szezontól a Bajnokok Ligája-győztes Szolnok férfi vízilabdacsapatának.

Elindult a digitális tanév a Microsoftnál

1 napja

103 tanár részvételével folytatódik az új tanévben a Microsoft Innovatív Pedagógus Programja, amelynek célja, hogy XXI. századi oktatási környezetet teremtsen tanárok és diákoknak.