David Jones, a Havas globális vezére

(Az interjú elsőként a Médiapiac szaklap július-augusztusi számában jelent meg.)

Könyve, a Who Cares Wins többé-kevésbé azon a gondolaton alapul, hogy a közösségi média több, mint puszta kommunikációs platform, inkább olyan felhatalmazási eszköz a felhasználók/fogyasztók felé, melynek révén jobban ellenőrizhetik a márkákat vagy épp a politikusokat. Mit gondol azokról a márkatulajdonosokról, akik még mindig lájkokat és megosztásokat hajszolnak? Mit mond az ügyfeleknek, mikor azzal jönnek, hogy “csináljunk valami vicceset a Facebookon”?

A közösségi média egyaránt lehet kommunikációs eszköz és üzleti platform, de tény, hogy a társadalomra gyakorolt hatása drámaibb. Minden egyes ember számára lehetővé tette, hogy tömegmozgalmat indítson márkák vagy cégek ellen, ha úgy gondolja, hogy azok rosszul teszik a dolgukat. Megtanulhattuk ezt az arab tavasz, a BP vagy Galliano példájából is.

A közösségi médiát használva az egyén szankcionálhat, megbüntethet vagy épp tönkre is tehet egy egész vállalatot vagy kormányt. Ugyanezek a felhasználók ugyanakkor nagyon hatékony márkanagykövetek lehetnek, ha hisznek abban, ami mellett a brand kiáll. A Patagonia, a Chipotle vagy a Dominos remek példák erre. Ha egy cég el akarja kötelezni a fogyasztókat, akkor transzparensnek, hitelesnek és gyorsnak kell lennie.

A régi világban az emberek gyakran elhanyagolták a problémás ügyeket, mert azt gondolták, hogy ha válaszolnak a felmerült kérdésekre, akkor csak rontanak a helyzeten. Az új világban viszont el kell fogadnunk, hogy gyakran egyetlen percünk van egy globális probléma kitöréséig, amiről mindenki tudni fog. Az emberek nem várják el a tökéletességet, elvárják viszont a becsületességet és az azonnali válaszadást. A Twitteren vagy a Facebookon pillanatok alatt lerombolhatják a márkánk hírnevét – ezért olyan fontos a sebesség.

A könyvében tényként kezeli, hogy az adatvédelem halott. Ez azt jelenti, hogy a civilszervezetek tiltakozása a Facebook vagy a Google adatvédelmi politikájának hiányosságaival szemben felesleges vagy akár teljesen irreleváns?

Azt látom, hogy az emberek többnyire hajlandóak áldozatot hozni az adataik kezelése terén azért, hogy élvezhessék a közösségi média használatából fakadó előnyöket. Tehát ha azt látják, hogy tényleges előnyük származik az információik megosztásából, meg is teszik azt. Ahhoz viszont, hogy ne szaladjunk bele egy pofonba, transzparens és becsületes módon kell kommunikálnunk. Az emberek ugyanis az adatkezelési kérdéseknél sokkal jobban ugranak amiatt, ha becsapva érzik magukat. Fontos, hogy értelmes célokra kérjünk információt a felhasználóktól, és érezzék, hogy a személyes adatokat elkérő vállalatok megvédik őket.

Azt állítja, hogy a közösségi média – tágabb értelemben a digitális technológia – kontrollt ad a felhasználó kezébe, de az is igaz, hogy ezt a technológiát a kormányok az állampolgárok, míg a cégek az alkalmazottak megfigyelésére is használhatják akár. Mit gondol: a technológia javít a demokrácia állapotán, vagy reális ennek az ellenkezőjétől tartanunk?

Az Euro RSCG egyik nemrégiben közölt tanulmánya szerint a megkérdezettek 42 százaléka gondolja úgy, hogy a közösségi média által felvértezett emberek a változás legfontosabb katalizátorai. Igaz ez az arab tavaszra, a fiatalok európai zavargásaira, az Occupy Wall Street mozgalomra, amely aztán világszerte terjedt. Minden esetben az történt, hogy a tiltakozók vezetőikkel szembeni dühe és a változások elmaradása miatti frusztrációja találkozott a digitális és közösségi technológia használatából eredő lehetőségekkel. A közösségi média lehetővé tette, hogy kapcsolatot teremtsenek, szervezkedjenek, és az elnyomó rezsimek alatt korábban elképzelhetetlen módon juthassanak azonnali információhoz. Az egyiptomi forradalomhoz vezető első tiltakozások egy Facebook-oldalon keresztül szerveződtek. Egyébként az oldalon keresztül szervezkedő egyiptomi Google-vezető, Váel Gonim 2011-ben a One Young World program egyik tanácsadója volt, és utalok is rá a könyvemben.

Ettől függetlenül mindig vannak olyan kormányok, cégek, amelyek a technológiát az ellenőrzés kiterjesztésére veszik igénybe. Ezt tapasztalták meg a kínai mikroblog-szolgáltatás, a Sina Weibo felhasználói, akik május végétől új szabályokkal szembesülnek. Ennek az az oka, hogy a kínai hatóságok növekvő nyomást gyakorolnak a közösségi hálózat üzemeltetőire azért, hogy a felhasználói aktivitást ellenőrizzék. Összességében mégis úgy gondolom, hogy a közösségi média messze többet tett az egyének felhatalmazása érdekében, mint amennyit a kormányoknak segített.

A közösségi média hatékony kommunikációs terep lehet, de hibát véteni is nagyon könnyű e platformon. Milyen például az ön által globális szinten irányított Havas közösségimédia-szabályzata? Fogalmazhatnak meg véleményt az alkalmazottak nyilvánosan a menedzsmentről, politikusokról, ügyfelekről vagy épp önről?

Egy sor szervezet esetében irreális az az elvárás, hogy az alkalmazottak egyáltalán ne legyenek jelen a közösségi médiában, az ugyanakkor nagyon fontos, hogy világos, írásos szabályrendszert fektessünk le, amely a józan észen és a tapasztalatokon alapul. Általános elvárásként úgy fogalmazhatnám meg, hogy „ne tégy semmi olyat a közösségi médiában, amit nem tudsz megmagyarázni a főnöködnek hétfő reggel”. Más szóval, az alkalmazottaknak ugyanúgy felelősséget kell vállalniuk a közösségi médiás viselkedésükért, mint ahogyan a való életben is. (További részleteket e témáról lásd keretes írásunkban – a szerk.)

Beszéljünk egy keveset az ügynökségi modellekről. Miközben minden piac egy kicsit más, bizonyára vannak olyan globális kihívások a reklámpiacon, amelyek a világ minden pontján kikerülhetetlenek. Hogyan próbál ezekre és a folyamatosan változó körülményekre választ adni az ön által irányított ügynökségi holding?

Manapság a nagy ügynökségek értik, hogy miről szól a márkázás és a reklám, de egészében nem nagyon vannak tisztában a digitális világ lényegével. A digitális ügynökségek viszont értik a digitális világot és technológiát, a márkák mibenlétét azonban nem igazán. Az Euro RSCG-nél 2005-ben alkottuk meg a „digital at the core” modellt, amely a digitális elemet beemeli minden ügynökségi folyamatba, közös irányítást, közös profitcentrumokat képezve. Ez a szemlélet megszállottan arra fókuszál, hogy mind márkázási, mind digitális vonalon helytálljunk.

A stratégiánk kifizetődő: az elmúlt néhány évben, amióta a digitális folyamatokat integráltuk, mi lettünk az IBM globális digitális ügynöksége, a Volvo továbbra is velünk dolgozik, elnyertük a közösségi forradalom egy olyan élharcosának a megbízását, mint a Groupon, és mi vagyunk az egyetlen olyan ügynökség az Unilever globális digitális kommunikációjában, amelynek nem kizárólagosan digitális a profilja.

A Facebook felkért, hogy legyek annak az ügyféltestületnek a tagja, amely tanácsokat ad a közösségi oldalnak arra vonatkozóan, hogy hogyan tudná a márkákat jobban kiszolgálni. Igazság szerint én vagyok az egyetlen ügynökségiholding-vezető ebben a tizenkét fős tanácsban, ahol a Diageo, a Coke vagy az Unilever globális marketingjének irányítóival ülhetek együtt.

A könyvében meglehetősen magas mércét állít az üzleti etika területén, miközben a válság sajnos nem épp a hosszú távú szemlélet és a win-win helyzetek keresése irányába hatott. A nagy márkatulajdonosokra pedig tőzsdei nyomás nehezedik, ami megint a rövid távú bevételmaximalizálás felé hat. Lehet ennek olyan olvasata, hogy a kis- és középvállalatok, a családi cégek jobb esélyekkel tudnak felelős stratégiák mentén fenntartható módon működni? Ki állhat a közösségi és felelős forradalom élére?

Yvon Chouinard, a Patagonia alapító-vezérigazgatója, Steve Ells, a Chipotle vezetője, az unileveres Paul Polman, Jeff Immelt a GE-től, Tex Gunning a Duluxtól vagy Indra Nooyi a PepsiCo élén – csak néhány olyan üzleti vezető, akik arra szolgáltatnak példát, hogy nagy cégek is játszhatnak vezető szerepet az üzleti élet felelős irányba tolásában. Mindannyian az üzleti stratégia lényegi elemévé tették a társadalmi felelősséget, ahelyett, hogy elkülönítve kezelnék a cégen belül, vagy sima marketingtaktikaként tekintenének rá. Ezeket az embereket abbéli hitük köti össze, hogy lehet egyszerre jót cselekedni, jobban érezni magunkat és jobb teljesítményt elérni üzleti értelemben. Azt hiszem, eljön az a világ, ahol “a nagy jó” elve fog érvényesülni. És ezt nem csupán azokra a nagyméretű szervezetekre értem, amelyek a megfelelő pályán mozognak, hanem azokra a nagy mozgalmakra is, amelyek ebbe az irányba terelik őket. Az emberek „nagy” csoportjai hozzájárulhatnak a “nagy” üzletek létrejöttéhez.

Ha van valamiféle reménysugár a globális válságban, az éppen az, ha mindenki ráébred, hogy a profit felelőtlen hajszolása juttatott minket bajba, és csak a felelős, fenntartható növekedés és profit húz minket ki belőle. Úgy találom, sok ember nagyon nyitott és befogadó a könyvem üzenetére, beleértve a vállalatvezetőket, az üzleti élet irányítóit is. Ha a társadalmi felelősséget az üzletmeneted magjába emeled, és minden oldalról megvizsgálod azt, amit csinálsz, kiderül, hogy egy sor fenntarthatónak tekinthető dolog pénzügyi megtakarításokhoz is vezet. Van erre példám is: az Unilever úgy növelte a profitját, hogy közben az egész ellátási láncon átívelően csökkentette a környezeti hatásokat. A Walmart 320 millió dollárt takarított meg pusztán a csomagolás takarékos használata révén. Ez tényleg versenyelőny.

Ha az elmúlt század jótékonysági és civilszervezeteit nézzük, azt látjuk, hogy a szándékaik csodálatosak voltak, a megvalósítás viszont annál rosszabb. Eközben viszont az üzleti vállalkozásoknál inkább azt tapaszthattuk, hogy a briliáns megvalósításhoz gyakran szegényes célok kapcsolódtak. Az üzlet világa egy nagyon hatékony organizmus, ezalatt azt értem, hogy ha a legnagyobb vállalatok elkezdenek valóban felelős módon működni, akkor annak sokkal nagyobb hatása lesz a világra, mint amit a politikusok és a jótékonysági szervezetek együttesen elérhetnének.

Gyakran annak a meghatározása a legnehezebb, hogy mely területeken cselekedjünk. Én abban hiszek, hogy meg kell találni annak a közös metszetét, amivel az emberek törődnek, és ami jó és hiteles a cég szempontjából. A Havasnál mi a jövőre, a kommunikációra és a digitális világra fókuszálunk, miközben nagy érdeklődést tanúsítunk a fiatalok iránt. Jók vagyunk a márkaépítésben, a rendezvényszervezésben és a nagy médiaelérésben. A One Young World programmal az volt a célunk, hogy mindezeket a dolgokat összehozzuk, és ezáltal olyan platformot teremtsünk a világ kiemelkedő fiataljai számára, amelyen keresztül még többet tehetnek, mint eddig.

Előfordult már valaha, hogy nemet mondott egy ügyfélnek, vagy szakított vele, mert a cég vagy annak vezetője nem felelt meg az ön elvárásainak az üzleti etika vagy a társadalmi felelősségvállalás terén?

Igen, például nem dolgoznék cigarettamárkán, és vissza is utasítottam már megkeresést ebből a szektorból a múltban. De nem is az a lényeg, hogy elítéljünk egyes iparágakat, hanem az, hogy lehetőséget teremtsünk az olyan együttműködésekre, amelyek révén az üzlet társadalmilag felelősebbé válik. Tudjuk, hogy a fiatalok különösen nyitottak azokra a termékekre, amelyeket olyan cégek gyártanak, amelyekkel egyeznek az értékeik, a hiedelmeik. Az ilyen vállalatoknál szívesebben is dolgoznak.

Az iparágunk kiválóan alkalmazza a kreativitást arra, hogy megváltoztassa az emberek viselkedését, így tehát óriási lehetőségünk van arra, hogy e képességet „a nagy kép” befolyásolására használjuk, azaz az emberek viselkedését a jelentős ügyekhez kapcsolódóan igyekezzünk megváltoztatni. Ilyesmit csináltunk a “Tck, Tck, Tck” kampánnyal, melyet Kofi Annan klímakampánya részeként készítettünk el.

Mi a legfontosabb tanulság, amelyet az iparágat sújtó válság nyomán levont?

Nem mondanám, hogy kifejezetten a reklámipart sújtó válságból tanultam volna valamit, inkább egészében a válságból. A globális pénzügyi és gazdasági gondok oka a felelőtlen irányítás. A kormányok és a vállalatok felelőtlensége, a profit felelőtlen hajhászása kevert minket bajba, és ha szeretnénk ebből felelős módon kilábalni, akkor a fenntartható dolgokra kell fókuszálnunk: a hosszú távon fenntartható növekedésre és a fenntartható nyereségre.