2013. 3-4. szám | Lapkiadás

Kontaktusszámmérés a printpiacon

A Médiapiac & Kutatás 2013 konferencián mutatták be szélesebb közönség előtt a sajtópiac új mérőszámát, a CPI-t (contact per issue). Erről és az új mutató kialakításának elméleti, akadémiai hátteréről Bauer András, a Budapesti Corvinus Egyetem marketing tanszékének tanára tartott előadást.

Bauer András
Bauer András

Új mutatót vezet be a hazai reklámpiacon a printszakma. Mielőtt arról esne azonban szó, hogy a CPI hogyan épül majd be a médiatervezők mindennapjaiba, érdemes megvizsgálni, miért gondolkodunk egyáltalán kontaktusszámról a printközegben. A témát konferenciánkon bemutató Bauer András éppen ezért egészen Gary S. Beckerig nyúlt vissza. Az amerikai szakembert az foglalkoztatta, hogy a reklámnak, amelyre rengeteg pénzt költenek, valóban van-e hatása. Ezzel összefüggésben felmerült a kérdés, hogy a reklám hol helyezhető el a klasszikus közgazdaságtanban: good (jószág) vagy bad („rosszság”)? A jószágért a fogyasztó hajlandó többet fizetni, ha annak értéke, hasznossága nő, míg vannak olyan termékek, amelyeknek az eltávolításáért fizet a fogyasztó, Becker profán hasonlatával „az emberek szeretik, ha a házuk elől elviszik a szemetet”. Az, hogy a reklám mely kategóriába tartozik, megválaszolható valamiféle hit vagy kutatás alapján is, mondta el az előadó. Becker Kevin M. Murphyvel együtt azt vizsgálta, hogy a magazinokat olvasó amerikaiak vajon élvezik-e a reklámokat. Ennek megállapítása igen összetett, Bauer András a Vanity Fairt hozta fel példának, amelynek „a 97 százaléka reklám, közé pedig Truman Capote írt novellákat”.

Egy másik kutatócsoport 2004-ben azt vizsgálta, hogy a magazinoknak mennyire pozitív, értékalkotó része a reklám. Az empirikus felmérés azt találta, hogy a válaszadók 67 százaléka szerint amennyiben a hirdetés jól illeszkedik a tartalomhoz, akkor értékalkotó tényező, azaz jószág. Eltérések előfordultak ugyan a magazinok témájától függően, de a „rosszság” csak az üzleti tartalmak és hírek esetében került a jószág-értelmezés elé, míg a szórakoztató, szabadidős tematikák esetében egyértelmű volt az értékteremtő többlet. Ez azt is jelentheti, hogy az olvasóknak akár hiányozhatnának is a reklámok, ha nem lennének.

Ebben a kontextusban a gyakoriság fontos kérdés. Mint Bauer András kiemelte, bár nem állapítható meg a pontos optimum, de az sejthető, hogy a gyakoriság növekedése egy bizonyos határig hasznos a hirdetések esetében. A hatékony gyakoriság nem határozható meg elméleti szinten, azt számos tényező befolyásolhatja – az iparág, a médiatípus, a szegmens, az üzenet újdonságértéke stb. –, megtalálása tehát alapvetően empirikus kérdés, hangzott el. E fejlemény pozitív része tehát, hogy mérni lehet, és pontosan ez az, ami felé a hazai lappiac most egy lépést tesz.

Bauer András a gyakoriság növelésének lehetséges hatásairól is szót ejtett. Köztudott pszichológiai tény, hogy az ismertség önmagában növelheti a tetszést (mere exposure). Szintén lényeges tényező, hogy az észlelt minőség szűrőként szolgál, és moderálja a visszatérést, azaz ha a fogyasztó valamit minőséginek érzékel, akkor motiváltabb lesz a tartalom újbóli felkeresésére. A visszatérés, tehát az újraolvasás növelheti az úgynevezett endowmenthatást, azaz a már megszerzett dolgok (tárgyak, tartalmak) iránti elkötelezettséget. Sokak szerint éppen ezen az alapon működik oly sikeresen a co-creation, azaz márkánk közönségének bevonása az alkotás folyamatába. A közösségi média hatásmechanizmusa és sikere is részben ehhez köthető: az e közegben tevékenykedő felhasználók azáltal, hogy lájkolnak, megosztanak, valamiképpen alkotnak, ami számukra a közeget értékesebbé teszi. Végül, tartalomtulajdonosi és márkatulajdonosi oldalról is fontos, hogy a gyakoribb találkozás az üzenet – legyen szó cikkről vagy hirdetésről – jobb feldolgozását segítheti.

A figyelemért és az üzenetek megjegyezhetőségéért folytatott harc ugyanakkor nem lett könnyebb az évtizedek során. Alaposan nehezíti a piaci szereplők dolgát a fiatalokat olyannyira jellemző multitasking, amely a robbanásszerűen növekvő médiakínálat eredménye. A multitasking jelensége azonban nem kizárólag kihívásokat, veszélyeket hordoz magában (bár többnyire ez az oldala domborodik ki a cikkekben). Való igaz, hogy túlterheltséghez, felületességhez is vezethet, de ügyes tervezés esetén a különböző médiumokban megjelenő azonos üzenetek segíthetik a jobb információfeldolgozást. A megfelelő médiamixre nincs általános érvényű recept, az mindig csak az adott helyzetben állapítható meg, és első pillantásra meglepőnek tűnő kombinációk is sikeresek lehetnek. A szakember egy 2011-es amerikai kutatást hozott fel példaként, amely szerint a print- és a közösségi média is hatékonyan működhet együtt.

A CPI, azaz a kontaktusszám minőségi mutató, ennek fényében pedig érdekes kérdés, hogy hogyan változott az ilyen típusú mérőszámok szerepe a médiatervezésben. Bauer András az Advertising Research Foundation kutatásaira hivatkozva kiemelte: a minőségi mutatók szerepe megnőtt a megelőző tizenöt évben. Ez nem azt jelenti, hogy a reachet, az elérést „lecserélték” volna, de mellette egyéb tényezőket – mint amilyen például az egy példányra eső olvasások száma – is mind jobban figyelembe vesznek. Egy 2010-es amerikai kutatásból az látható, hogy a hetilapok kontaktusainak csaknem 50 százaléka keletkezik azonnal, míg a többi kontaktus elhúzódóan jelentkezik. Hasonló, „long tail jellegű” mintázatot mutatnak a havilapok is. Ez olyan tény, amelyet a szakember szerint kampánytervezéskor is érdemes szem előtt tartani. Az ugyanis, hogy mikor veszik kézbe a lapot, és hányszor, nem egy pillanatot, hanem egy időszakot takar. Ehhez kapcsolódóan érdemes a magazinok fizikaiságát is figyelembe venni: vissza-visszatérnek hozzájuk az olvasók, és ez fontos szűrő lehet az információ feldolgozásában.

Bauer András a prezentáció keretében bemutatta azokat a NOK-adatokat is, amelyek arra utalnak, nem állja meg a helyét az a korábbi hivatalos előfeltételezés, hogy az egyes sajtótermékeket – típusuktól függetlenül – csak egy alkalommal futják át az olvasók. Ez az érték ugyanis még a napilapok esetében is átlagosan 2,1 (országos), illetve 1,9 (megyei). Mint az előadó elmondta: ez a tervezési mutató most már rendelkezésre áll, és ez azért jó hír, mert bár a „menedzseri intuíciók” eddig is azt súgták, hogy egy-egy kiadványt nem egyszer vesznek kezükbe az olvasók, ma már az erről szóló mérés is elérhető.

A lappiaci olvasottságkutatás, a NOK keretében mért mintegy száz sajtótermékre elérhető, különböző célcsoportokra értelmezhető contact per issue (CPI) mutató 2013 májusától áll rendelkezésre a szakma által használt elemző- és tervezőszoftverekben. A lappiac szereplői szerint azért lényeges a CPI bevezetése, mert korábban csak azt tudták megmondani, hogy az adott lapszám hány főhöz jut el legalább egyszer, következésképp nem lehetett bruttó elérést kalkulálni, s így korlátos volt a többi médiatípussal való az összevethetőség. A mutató kialakítását, piacra vezetését másfél éves előkészítő munka és tesztelés előzte meg.

Szerző: Pesti Márk

A Magyar Zenei Tanács a talpon maradáshoz kér segítséget

1 napja

Az ősztől újrainduló programok lebonyolításához szükséges pályázatok mielőbbi kiírását és elbírálását kéri a Magyar Zenei Tanács annak érdekében, hogy a zenei élet valamennyi területe talpon maradhasson - írja az MTI.

Duplázott a Wonderduck Agency

2 napja

Az eredetileg felajánlotthoz képest több mint kétszer akkora értékű védőeszköz gyűlt össze a Wonderduck-POP cégcsoport kezdeményezésére. A cél a kisebb kereskedőhelyek dolgozóinak és vásárlóinak megvédése.

Két hónap után véget ér a Maradj Otthon! fesztivál

2 napja

Több mint két hónappal az indulása után véget ér a Maradj Otthon! Fesztivál. A nonprofit kezdeményezés több száz interneten keresztül nézhető eseményt kínált a járvány miatt otthon maradóknak - írja az MTI.

Újrakezdődnek az Avatar-sorozat munkálatai Új-Zélandon

2 napja

Újrakezdődnek az Avatar című film több részes folytatásának munkálatai Új-Zélandon. Jon Landau producer az Instagramon közölte posztjában, hogy a forgatócsapat a következő héten visszatér az országba - írja az MTI.

Vissza a munkába, de hogyan?

2 napja

Munkavállalók milliói térhetnek vissza a munkába, a korábban megszokott kerékvágásba. A biztonságos munkakezdés most rendkívüli kulcskérdés minden munkáltató számára.