2013. 3-4. szám | Marketing

Reputációmenedzsment

Kevesen vannak tisztában a reputációmenedzsment lehetőségeivel, kiterjedéseivel. Egyesek azt gondolják, ez a tevékenység nem szól másról, mint a Google találati oldalainak „tisztán tartásáról”, mások a közösségimédia-felületek pozitív hírekkel való kényszeres megtöltésének, megint mások egyszerűen szimpla PR-tevékenységnek tartják. Egyiküknek sincs igazuk, és mindegyiküknek igazuk van.

Mi a reputációmenedzsment?

A reputációmenedzsment az internet és a közösségi média térhódításával a PR-ből kinőtt új fogalom, mely a márkák és személyes márkák digitális lábnyomait hivatott pozitív irányban befolyásolni. A fogalomról először leginkább a keresőkben egy márkára vagy személyre való rákeresés esetén eredményül kapott találati listán megjelenő információk jutnak a felhasználók eszébe, de – különösen márkák esetén – legalább ennyire lényegesek a fórumok, az ár-összehasonlító oldalak, az alkalmazásboltok, a blogok, a közösségimédia-felületek felhasználók által generált tartalmai is.

Beszélnek a márkákról

Pár éve, amikor még az interneten is főként egyirányúan zajlott a kommunikáció, a márkák nem igazán beszéltek a fogyasztóikkal. Ez mára radikálisan megváltozott. A felhasználók twiteket írnak, a Facebookon kommunikálnak a márkákkal, közzéteszik blogokon a véleményüket, ár-összehasonlító oldalakon, webáruházakban megosztják másokkal a brandekkel kapcsolatos tapasztalataikat, a Facebookra kiposztolják ügyfélkapcsolati élményeiket, és folytathatnánk. Teljesen mindegy, milyen méretű cégről és márkáról beszélünk, a felhasználók tartalmakat állítanak elő, és ez olykor jó, olykor nem.

Leinformálják a személyeket

Individuumok (magánszemélyek, közszereplők, személyes márkák) esetében sem különbözik a helyzet. A HR-esek például leinformálják az álláskeresőket a weben: leginkább a Facebookon, a LinkedInen és természetesen a Google-ön keresztül. A felhasználók interneten ellenőrzik, mennyire megbízható, hiteles az a kisvállalkozó, akit munkával készülnek megbízni – ebben az esetben a kisvállalkozó egyben a cég arca is, így akarva-akaratlanul is személyes márka. Egyik esetben sem mindegy, mit találnak az individuumról az interneten.

A transzparencia rizikója

Az üzleti életben transzparensnek lenni elviekben kifizetődő. Ki lehet így tűnni a tömegből, növeli a bizalmat és ezáltal a konverziót, különösen kisebb – felfutóban lévő – vállalkozások, márkák esetében. A brandet képviselő munkatársak kommunikálnak a felhasználókkal, visszajelzéseket várnak a fogyasztóktól, reagálnak az ügyfélszolgálati kérdéseikre, befogadják és kezelik a kritikákat, stb. Egyszerűbbnek tűnik ez olvasva, mint ténylegesen művelve, ugye? Az igazság az, hogy a túl nagy nyitottság olykor visszafelé is elsülhet. Előfordulhat, hogy a kollégák rosszul válaszolnak, hogy túl sok kritika éri a márkát, hogy a versenytársak kihasználják a helyzetet, hogy egy brand véleményvezéreket bőszít fel, akiknek olvasóin keresztül lavinaszerűen kezdenek terjedni az információk.

A láthatatlanság rizikója

Van persze a transzparencia rizikójánál nagyobb kockázat is: a láthatatlanság rizikója. Ha egy márka, cég, személy eleve olyan tevékenységet folytat, amelyről előbb-utóbb negatív hírek is terjedhetnek az interneten, szinte garantálható, hogy ez meg is fog történni. Még ha egy márka, cég, személy egyszerűen nem is tartja fontosnak, prioritásnak, hogy már a kezdetektől foglalkozzon online reputációjával, akkor is egyre több találat lesz a nevére: céginformációs adatbázisok, felhasználói kritikák és más olyan tartalmak, amelyeket mások irányítanak; és ezek a találatok – saját publikált tartalmak híján – előkelő helyen szerepelnek a keresőben. Ma már a névjegynél vagy a saját weboldalnál fontosabb, hogy márkanévre keresés esetén brandünk a Google első és második találati oldalán jelenjen meg.

Reputációmenedzsment a gyakorlatban

A reputációmenedzsment ideális esetben elsősorban preventív tevékenység: főként pozitív információk gyártásáról és azok megfelelő csatornákon való terjesztéséről beszélünk. Érdemes a tartalmakat jól kitalálni, és több formátumot bevetni, ezáltal a találati oldalakon több pozíciót is el lehet érni, figyelembe véve a keresőoptimalizálás szempontjait is.

Amikor már baj van: amikor a márkáról vagy személyről egyszer csak negatív hírek jelennek meg a Google első és második találati oldalán, olyan marketingtaktikákat kell alkalmazni, amelyek saját vagy harmadik feles felületek segítségével gyorsan a találati oldalak élére juttatják a pozitív tartalmakat, és ezzel elkezdik kiszorítani a negatívakat.

Előfordulhat, hogy a negatív vélemények UGC, azaz felhasználók által generált tartalmakat felvonultató oldalakon jelennek meg. Ilyen lehet egy blog (a márkatulajdonosok rémálma például a Tékozló Homár fogyasztóvédő site), a Facebook, egy ár-összehasonlító oldal és sok más webhely. Több megoldás jöhet ilyenkor szóba – kommenteltávolít(tat)ás, jogi felszólítás, gyors válasz a kommentelőnek magán a felületen – attól függően, hogy van-e alapja a negatív információnak, és hogy az milyen terjedési státusban van.

Ritkán az is megesik, hogy valóságos offenzíva indul egy márka vagy személy ellen, ami hosszabb távon és durván sérti a brandet. Ilyenkor komolyabb analízisre van szükség, elkerülhetetlenné válhat digitális elemzésben, biztonságban jártas szakértői teamet összeállítani, hogy kinyomozza, honnan és milyen támadások érik a márkát. Hazai tapasztalatok szerint a leggyakoribb eset a brand weboldalát kiszolgáló szerverek terheléses támadása, amely akár napokra elérhetetlenné teszi a site-ot, de olyanra is volt már példa, hogy a márka maga hozott egy-egy rossz döntést, melyből hetekig tartó téma lett a közösségi médiában.

A reputációmenedzsment etikai kérdései

A reputációmenedzsment a gyakorlatban számos etikai kérdést vet fel. Több nemzetközi vállalat is komplett csapatot fizetett azért, hogy bloggerként kommunikáljanak harmadik fél webes felületein, persze nem felvállalva, hogy mindezt pénzért teszik. Néhány esetben a reputációmenedzsmenttel megbízott cég használt olyan eszközöket, amelyekkel bár gyors eredményeket értek el, de az egyetlen taktika az volt, hogy minél gyorsabban eltüntessék a negatív információkat, és ezzel vállalták annak a rizikóját, hogy ez robbant ki újabb botrányt.

Az online szakmai világban sem alakult még ki, hol húzható meg az etikus és az etikátlan gyakorlatokat elválasztó pontos határvonal. A Google önmagában nem ellenzi a reputációmenedzsmentet, de a keresések találati oldalát befolyásolni kívánó manipulációkra értelemszerűen reagálhat az algoritmusa.

Hogyan lehet jól menedzselni a digitális reputációt?

Semmit sem ér a reputációmenedzsment, ha nincs mögötte tartalom, amivel meg lehet tölteni. A legfontosabb faktor a bizalom, melynek felépítése sok munkát igényel, de ha megvan, a márkáról, személyről szóló információk pozitív környezetben tűnnek fel, hitelességet, tiszteletet biztosítanak.

A transzparencia és az online felületeken zajló gyors és udvarias kommunikáció erősíti mind a márkát, mind a kommunikáló személyt. Különösen igaz ez, ha a felhasználói oldalról érkező kényes témákban folyik párbeszéd.

El kell érni, hogy minél több saját, ellenőrzött találat legyen a keresőben. A Google – nem lehet elégszer hangsúlyozni – a digitális világban fontosabb, mint a nyomtatott névjegy. Többféle tartalom – többféle platformon: érdemes prezentációkat, videókat, fotógalériákat, podcasteket készíteni, és ajánlatos ezeket el is helyezni a megfelelő webes platformokon. Ezek az erős márkák gyakran szerepelnek előkelő helyen a keresők találatai között, így kontrolláltabbá válik a találati oldal is.

Személyes márka építése esetén kiemelt szerepet kapnak a sajtómegjelenések, a publikációk, a releváns konferenciákon, szakmai napokon, kongresszusokon való nyilvános szereplések. Ezek nem csupán azért fontosak, mert a történés pillanatában sokan találkoznak velük, hanem azért is, mert elő- és utókommunikációs nyomaik az interneten évek múlva is láthatóak, és ezzel erősítik a pozitív információk sorát.

Dolgozzon partnerekkel! A reputációmenedzsment összetett tevékenység. Nem csak PR, nem csak online marketing, nem csak technológia. Ráadásul több olyan felületet, eszközt igényel, amelynek belső, vállalati csapat általi kiépítése, fenntartása sokkal drágább mulatság lehet, mint egyszerűen a tevékenység kiszervezése. Nagyvállalatok esetében csupán akkor érdemes erre belső tevékenységként gondolni, ha a környezet nem annyira túlszabályozott, hogy a gyors döntéshez szükséges engedélyeket több személyen keresztül lehet csak megszerezni.

Ha felkeltette a téma az érdeklődősét, jöjjön el a Márkaépítés konferenciára! Dunder Krisztián a reputációmenedzsment témakörében tart előadást 2013. május 29-én. Részleteket itt találhat: www.mediapiac.com/konferencia.

Szerző: Dunder Krisztián, DUNDER.HU

A buddhizmus a klímakatasztrófa megoldása?

2 órája

Mit gondol az Everstet 22-szer megmászó Sherpa a klímakatasztrófáról? Többek között erre kapnak választ a 15. alkalommal megrendezett Budapest Zeitgeist vendégei november 20-án a Budapest Music Centerben.

Andacs Botond ajánlásával

A magyar robotkatica is részt vett a World Robot Olympiadon

1 napja

Európai országként először Magyarország nyerte el a World Robot Olympiad világverseny rendezésének jogát. A verseny házigazdájaként Győr több mint 420 csapat 1200 versenyzőjét látta vendégül november 8. és 10. között.

Nyugdíjguru a SIGNAL új kampányában

1 napja

Sokakat érintő, de kevesek által feltett kérdés köré épül a SIGNAL IDUNA őszi edukációs kampánya. Videós tartalommal igyekszik eljuttatni az öngondoskodás sürgető szükségességét a fiatalok felé.

Dokumentumfilm mutatja be a Janka Tanya autista fiataljait

1 napja

A Hosszú út című film a tótvázsonyi segítő közösségben élő sérült fiatalok mindennapjairól készült, a társadalmi beilleszkedés bátorító példájáról szól. A dokumentumfilm létrejöttét a SPAR támogatása tette lehetővé.

„Oscart” nyert a Soproni sörmárka

1 napja

Az egyik legnevesebb marketingversenyen győzött a Soproni márka, vagyis Platina Effiet kapott, hosszútávú és hatékony kommunikációjáért.

Magyar Fenntarthatósági Csúcs – 2019

1 napja

A Magyar Fenntarthatósági Csúcson november 19-én 300 ember, 30 előadó, 15 kiállító, plenáris előadások, vitaindítók, bestpractice-k és interaktív beszélgetések keretében osztja meg egymással a cselekvés recepjeit.