2013. 7-8. szám | Elektronikus média

A felhasználói tartalom a király!?

A web 2 megjelenésével nemcsak a szöveges, hanem a képi és videós felhasználói tartalmak (user generated content, UGC) is teret nyertek. A Z generáció tagjai, az alig 15–20 évesek mindennapjainak már része az, hogy pillanatképeket állítanak elő és osztanak meg a közösségi csatornákon – de az idősebbek is rászoktak a digitális térben történő publikálásra. Mennyire kell számolni a UGC-vel, és ki csinál pénzt belőle?

A BuzzFeed adatai szerint a felhasználók az Instagram fotómegosztó alkalmazáson keresztül percenként 27 800 fotót töltenek fel – eközben a Facebookra 208 300-at. Az Instagramon pár hete már videót is lehet hasonló módon publikálni, e téren a Vine a kihívója (a Twitter hátszelével), amelyen 6 másodperces videók oszthatók meg. A kajás-macskás-családos tartalmak mellett komolyabb tartalomtípusok és műfajok is megjelentek a web 2-es felületeken (vlog, gameplay, kritikák, terméktesztek, márkatulajdonosok által kampányszerűen generáltatott tartalmak stb.), valamint terjed a streamelt videó is: ezek jellemzően hosszabb közvetítések egy-egy rendezvényről, konferenciáról.

Új márkák viszik el a felhasználói tartalmakat

A CNN iReport néven külön almárka alá gyűjti a beküldött felhasználói tartalmakat, itthon a vezető tévés brandek (RTL Klub, TV2) egyszerű forráshivatkozással építették be ezeket műsorszámaikba (például időjárás). Néhány helyi lapkiadó portáljain tette több-kevesebb sikerrel lehetővé a tartalombeküldést, míg az Időkép weboldalán bárki szerezhet 15 perc hírnevet egy jó tornádós videóval.

Eközben a Facebook és még inkább a Twitter valós idejű médiummá vált: egy földrengésről ma már elsőként e két márka egyikének felületéről értesülünk, és nem a „hivatalos” médiából.

A felhasználók által generált (kezdetben szöveges, majd fotós, később prezentációs típusú, pár éve pedig audio- és video-) tartalmakat új platformok és márkák „vitték el”, olyanok, mint a Facebook, a Scribd, a SoundCloud, a YouTube, a Ustream, újabban pedig az Instagram és a Vine. Hogy hány tartozik közülük klasszikus médiapiaci szereplőhöz? Úgy tűnik, egy sem.

Ennél is megdöbbentőbb, és a felhasználói tartalmak létjogosultságát abszolút aláhúzza, hogy a YouTube-ra egyetlen perc alatt 100 órányi videoanyagot töltenek fel a felhasználók. Figyelembe véve, hogy ezek közül rengeteg legalább HD-minőségű (de vannak full HD és 3D-tartalmak is), elképesztő tárolási kapacitás és sávszélesség szükséges hozzá.

Az 1 százalékos szabály

Az internetkultúra magával hozta az úgynevezett 1 százalékos szabályt. Ben McConnell és Jackie Huba blogger/szerző páros szerint az interneten 90-9-1 százalék arányban találhatóak meg a tartalmakat csak megtekintők, az azok szerkesztésében valamelyest részt vevők, illetve a tartalmakat aktívan előállítók. E szabály kifejezetten a YouTube vagy Wikipedia jellegű oldalakra vonatkozik, amelyek tartalma kollaboratív úton keletkezik és terjed. Ha csak hárommilliárdra tesszük az internetezők számát a Földön, 30 millió tartalom-előállítóval számolhatunk!

Fontos-e a UGC-tartalom?

Ilyen számok ismeretében szinte fölösleges is feltenni a kérdést. A felhasználók által készített videók többsége long tail típusú, azaz rengeteg olyan mozgókép készül, amelyet kevesen tekintenek meg, de összességében a kettő szorzata nem elhanyagolható az „irányított”, nagy márkák, ismert szereplők, csatornák videóihoz képest.

Milyen a UGC hatása?

Szintén fontos tényező, hogy a közösségi média kialakulása óta az ilyen típusú videotartalmak nem korlátozódnak a családi felvételekre: a felhasználók tartalmakat tesznek közzé olyan fesztiválokról, amelyeken részt vettek, a megvett új kütyükről, egy-egy jó szállodáról és még számtalan olyan témában, amelyről a webkettő előtt a márkák irányítottan, párbeszéd nélkül kommunikáltak. A UGC-tartalmaknak alacsony a belépési küszöbe, a fogyasztók sem stúdióminőségű, profin editált videókat várnak: sokkal befogadóbbak például egy másik felhasználó saját véleményére, egy-egy how-to videóra, mint a márka hivatalos publikációjára.

Ennél fogva a felhasználó és a felhasználói tartalom a király, hiszen tükröt is állíthat a márkának. Ha az internetező egy, a brand által előállított videóra érkezik valamilyen felületről, szinte biztos, hogy egy-két kattintásra ott lesz a márkáról szóló felhasználói tartalom is, így több szemszögből is megismerheti ugyanazt a témát. Az már nem kérdés, hogy a vásárlásidöntés-előkészítésben kimagasló szerepe van a UGC-nek, így a márkák számára egyre fontosabbá válik, hogy az általuk nem kontrollálható tartalmak erősítik-e őket, vagy éppen gyengítik.

Mit tehetnek a márkák?

A Nielsen egyik 2011-es kutatása szerint a fogyasztók 92 százaléka bízik az úgynevezett szerzett médiában (earned media), azaz a barátok, családtagok véleményében és a WOM-információkban, és 70 százaléka ad hitelt az interneten fellelhető fogyasztói véleményeknek. Mindkét forrás pozitív megítélése több mint 15 százalékkal lett nagyobb az elmúlt négy évben, így a márkáknak kötelező figyelmet fordítaniuk rájuk.

Az egyik leglogikusabb megoldás a felhasználók bevonása a márka életébe UGC-tartalom gyártása révén. A Coca-Cola keresztnevekkel és más titulusokkal perszonalizált palackjai tengernyi felhasználói tartalmat generáltak az elmúlt hónapokban, és a kampány minden bizonnyal növelte a márka iránti elköteleződést (engagement) is.

A márkák leginkább kampányokban gondolkodva tudják a felhasználókat bevonni. Hogy mi kellhet egy sikeres UGC-kampányhoz? A minimum feltételek: jól érthető kampányüzenet, tiszta szabályrendszer (például legfeljebb 30 másodperces videót lehet küldeni), nem túlbonyolított kampányfolyamat, olyan kihívás, amelyben az előállított tartalom nem csak készítője számára bír marketingértékkel, illetve az előállítók és a nézők megfelelő ösztönzése.

Hogyan monetizálható a felhasználói tartalom?

A legtöbb felhasználó nem azért publikál tartalmat, hogy pénzre tegyen szert: kísérletezik, szórakoztatni vagy éppen edukálni kíván egy nagyon szűk közösségben. Vannak persze olyanok, akik jó közönségre találnak, amely aztán növekedni kezd, és bevétellel is kecsegtet. Például egy YouTube-csatorna tulajdonosa kereshet pénzt, magyar nyelvű tartalmak esetében azonban nemigen bízhatunk abban, hogy összejön egy új Bentley ára. Sokkal erősebb a személyesmárka-építő szerep: konferencia-meghívásokat, a mainstream médiában való szereplési lehetőségeket és néhány (tucat) felhasználónak karriert, üzleti lehetőségeket hozhat az ilyen jellegű tevékenység.

A UGC egyetlen gátja

A felhasználói tartalmak további terjedésének egyetlen gátja a befogadóképesség lehet: soha nem látott méreteket öltött az információ és a hozzá vezető utak mennyisége, a napi tartalom- és rekláminger. A felhasználók az elkövetkező években a közösségi médián keresztül fogyasztják majd ezeket a tartalmakat, így azoknak a márkáknak, amelyek lépést akarnak tartani fogyasztóikkal, e felületeken kell kapcsolatba kerülniük velük, és fotós, videós tartalmakra épülő kampányokban a legérdemesebb gondolkodniuk. Addig pedig a felhasználók majd elszórakoztatják egymást csatornáikon, profiljaikon – akkor is, ha nem kérik tőlük.

A top 10 magyar YouTube-csatorna

Az alábbi táblázatban a legsikeresebb magyar YouTube-csatornák és feliratkozóiknak száma látható a HD Marketing 2013 júniusi adatgyűjtése alapján. Az adatok szerint ma a Sziget az egyetlen nem UGC márka a top 10-ben. A feliratkozók száma mutatójánál azonban többet ér, ha azt nézzük, hogy az adott csatornán publikált videók átlagosan hány feliratkozót generáltak. Míg az előbbi mutató alapján a DumaRagu az első, addig a Pamkutya csatorna videói körülbelül kétszeres hatékonyságúak.

Fotós/videós újságírás iPhone-nal!?

A Chicago Sun-Times idén május végén felmondott a fotósainak. Az így leköszönő profi szakemberek között volt John White Pulitzer-díjas fényképész-újságíró is, aki 35 éven át dolgozott a lapnak, és a lépés után kollégáival tüntetésbe kezdett a kiadó székháza előtt. A kiadó eközben összes újságírójának iPhone-tanfolyamot tartott, így próbálva csökkenő példányszám mellett bővíteni a tartalmat, és alkalmazkodni a videotartalom iránti egyre növekvő igényekhez. Mindemellett megnyitotta a publikálás lehetőségét a szabadúszó fotósok előtt is, akik szintén küldhetnek a lapnak multimédiás tartalmakat.

Dan Chung

Dan Chung Iphone-nal készített egyik fotója a londoni olimpiáról

forrás: Cult of Mac

A szakma és a nemzetközi szaksajtó kisebb felzúdulással és kétkedéssel fogadta a hírt. Noha az okostelefonokkal egyre jobb fényképeket és videókat lehet készíteni, még nem feltétlenül lesz képes az eszközt használó személy jól komponálni és profi eszközöket meghazudtoló tartalmakat szállítani.

Az egyetlen jó ellenpéldaként a 2012-es londoni olimpiát a The Guardian számára fotózó Dan Chung képeit emlegetik. Chung egy iPhone 4S készülék, egy Snapseed nevű iOS-applikáció és többek között egy Canon binokuláris távcső segítségével készített képeket, mint ahogy a mellékelt fotót is.

Szerző: Dunder Krisztián, DUNDER.HU

Folytatódik a Starbucks kampánya

17 órája

November elején helyezték ki országszerte a Starbucks üzletekben azokat a fehér dobozokat, amelyekbe olyan könyvadományokat várnak, amelyek segíthetnek megszerettetni az olvasást a diáksággal.

Új főszerkesztő az Indexnél

17 órája

A szerkesztőség eddigi irányítója, Tóth-Szenesi Attila vezető szerkesztőként folytatja, az újság vezetését Dull Szabolcs veszi át.

Megvannak 2019 legjobb honlapjai

1 napja

A Magyar Marketing Szövetség és az Internet Marketing Tagozat által szervezett versenyen összesen 183 nevezés érkezett.

Ismét cégfelvásárlásra készül az Est Media

1 napja

Indikatív vételi szándéknyilatkozatot tett az Est Media Nyrt. a biztonságtechnológiai és kriminalisztikai megoldásokkal foglalkozó Communication Technologies Kft. többségi üzletrészére.