Nyusztay Máté 2014. március 06.

2014 – a szabadulás éve?

Eladási lázban ég a hazai médiapiac: húsz éve nem volt akkora mozgás, mint most. Ennek hátteréről, következményeiről beszélgettünk Incze Kingával.

Eladási lázban ég a hazai médiapiac: húsz éve nem volt akkora mozgás, mint most, a száz legnagyobb médiatartalom-szolgáltató vállalkozás jelentős, az összesített árbevételüknek mintegy a harmadát együttesen magukénak tudó hányada eladósorban van. A top 100 médiacég közé a magyar tulajdonosi hátterűek is beszivárogtak, a külföldiek pedig mintha szabadulnának az itthoni érdekeltségeiktől. A folyamat hátteréről és következményeiről beszélgettünk Incze Kingával, a Mrs. White Media Consulting Kft. ügyvezetőjével.

Az interjú elsőként a Médiapiac 2014. január-februári számában jelent meg.

Incze Kinga

Meglepő adatokat jelentett be a Kreatív tavaly decemberi konferenciáján, miszerint a száz legnagyobb médiavállalatnak az összárbevételből való részesedés szerinti harmada „placcon”, vagyis eladósorban van. Kifejtené bővebben?

Egyelőre 2012-es adatokról tudok beszámolni, a tavalyi számokat csak nyáron látjuk majd. A top 100 médiatartalom-szolgáltató vállalatról annyit érdemes tudni, hogy körük jelentős részben még a kilencvenes években alakult ki, de eddig is voltak új belépők, illetve pozícióbeli változások. A Whitereport.hu (WR) Financial adatai alapján a top 100 médiacég összárbevételének háromnegyedét a „nagyvadak” adják, azaz a húsz legnagyobb tartalomszolgáltató. A WR-toplistát a cégbevételek, azaz az összesített reklám- és terjesztési bevételek alapján állítjuk össze, a száz legnagyobb médiavállalkozás pedig a több mint 800 céget felölelő médiapiac 92-93 százalékát fedi le az árbevétel szempontjából, és 2012-ben együttesen 257 milliárd forint pénzügyi nettó (reklámbevételek terén: nettó nettó) árbevételt produkált. A „placcon lévők” közé sorolt cégek ezen árbevétel összesen 31 százalékát tudhatják magukénak.

Az árbevételi rangsort az RTL vezeti 26 milliárddal, a második a Sanoma 18 milliárd, a harmadik a Ringier 15 milliárd forinttal. Hasonló árbevételt ért el a Chello, valamivel kevesebbet az MTM-SBS (TV2), s toplistás még az I.T. Magyar Cinema. A tízmilliárd forint alattiak élén van a HírTV, a Pannon Lapok Társasága, a Lapcom, a Viasat, az Axel Springer-Magyarország, az Axel Springer-Budapest, a Publimont, valamint többek közt az Epamedia és a Népszabadság. Ha a rangsornak csak ezen részét nézzük, egyértelműen látszik a tendencia, sőt ezen cégek fele vagy egy éven belül cserélt gazdát, vagy épp árulják. A TV2-t nemrég adták el, nem titok, hogy a Sanomát is megvételre kínálják, folyamatban van az Axel Springer–Ringier-fúzió, most jelentették be ezzel összefüggésben több Ringier- és Axel-lap értékesítését. A Chello és a Lapcom is gazdát cserélt 2013-ban, s az Epamediát is eladták.

Lát-e egyértelmű tendenciát ezekben az üzletekben?

Számos oka lehet ezen akvizícióknak. Az idei év sok szempontból az újrakezdés időszaka a médiapiac számára. A multik is átalakulóban vannak, és az sem mindegy, hogy pénzügyi vagy szakmai befektető-e a vásárló, hiszen az utóbbi inkább invesztál, a tartalommal foglalkozik, míg a pénzügyi befektető, amennyire lehet, felturbózza, majd eladja a céget, nem feltétlenül gondolkodik hosszú távon.

Milyen hatással van mindez a piacra?

Egyértelműen instabilitást eredményez, hiszen az ügyfelek így nem vagy csak nehezebben tudnak tárgyalni, a dolgozók pedig nincsenek tisztában azzal, lesz-e állásuk. Ilyenkor mindenki befelé fordul, nem azzal foglalkozik, hogyan termeljen több pénzt, hanem azzal, hogyan éljen túl. Ettől pedig sok szinten megroggyan a rendszer. Képzelje magát egy hirdető helyébe. A nagyobb költések esetében éves üzleteket kell kötnie, de hol hirdessen? Az RTL-nél vagy a TV2-nél? Most ugyan aláírták a TV2 eladását, ettől azonban nem fog megnyugodni, mert még nem látni, hogyan hat majd a tulajdonosváltás a nézettségre, az üzletpolitikára, az árakra, a hirdetői és a tartalmi környezetre, nem tudni, hogyan lép minderre az RTL. Az eladói oldalon pedig nyilván az árbevétel felturbózása a cél, ezt a rövid távú szempontot helyezi előtérbe az eladó, hogy bármi áron szuperbevételt mutasson fel. Ha emiatt lemennek a hirdetési árak, az hogyan hat a piacra? Kik fogják egyáltalán értékesíteni a reklámokat a tranzakciók után? Hogyan alakul majd a terjesztés? Melyik hirdető fogja elkötelezni magát egy ennyire bizonytalan helyzetben? Ez egy ördögi kör.

Erre a bizonytalanságra jó példa, hogy 2013 első felében egyáltalán nem álltak rendelkezésre rádiós közönségmérési adatok. Áprilistól kezdtek mérni ismét, de változott a módszertan, és negyedéves aggregált adatokat közöltek, emiatt meg kellett várni a következő negyedévet. És mivel 2012 novemberében a két országos kereskedelmi csatorna közül a Neo FM kiesett, az új helyzetet viszont nem lehetett lekövetni a hallgatottság alakulása szempontjából, nem volt reklámértékesítési „currency” mérés, instabillá vált a rádiós piac. Nyilvánvalónak tűnt, hogy a Class FM lesz a helyzet nyertese, nem tudta azonban kihasználni az ebből adódó látszólagos előnyét, mert nem voltak a kezében mérési adatok. A médiaügynökségek nagy része emiatt valószínűleg lebeszélte az ügyfeleit arról, hogy rádióban hirdessenek, mivel nem volt mire alapozni. Nem is nőtt az eladott másodpercek volumene az év első felében. A csökkenő verseny pedig önmagában is árthatott az egész piacnak. Összességében, az eladások és vásárlások mellett sok egyéb tényező is befolyásolja a piacot, és semmi olyan nem használ a piaci szereplőknek, ami átmeneti instabilitást okoz.

Visszatérve a „placcon lévő” egyharmadra, ebben nyilván tetten érhető a válság hatása, vagyis a veszteséges vagy csökkenő nyereségű cégeiktől szabadulnak a tulajdonosok.

Én sem tudok másra gondolni. A piaci hátterű üzletek egyértelműen erről szólnak. Tény, hogy a válság miatt csökkent a magyarországi vállalatok üzleti vonzereje, és amúgy sem vagyunk túl vonzó befektetési célpont mostanában. Az 1996-os tévés frekvenciapályázatok idején még sorban álltak a potenciális vevők, mert lehetett tudni, hogy viszonylag jó üzlet lesz. Most számos médiacsoport szabadul a veszteséges cégeitől, az országtól.

Menekülnek az országból?

Nem fogalmaznék ilyen élesen, de látható egyfajta elfordulás a régiótól, meg általában Európától, Magyarország pedig az „alja” ebből a szempontból.

Általános trend, hogy a multikat az olcsó munkaerő, az alacsony adóterhek vonzzák – ahogy hazánkba is ezek vonzották őket –, ha pedig a feltételek már kevésbé kedvezőek, továbbállnak, jellemzően keletre.

A multik megjelenésekor valóban feltörekvő piacnak számítottunk, gyenge szabályokkal, aránylag jól is támogattuk a piacra lépő befektetőket. Azóta a rendszer beérett, megszilárdult, ami meg tudott, és beléptünk az EU-ba. Akinek pénze van, valóban keletre viszi. Ez tehát nem feltétlenül az itteni közhangulatnak, a politikának szól, hanem normális piaci logika. Nem vagyunk sem feltörekvők, sem vonzók, nálunk már nem lehet könnyen, gyorsan sokat keresni.

Ha szegmensek szerint nézzük az eladósorban lévő cégeket, az mennyire tükrözi az adott ágazat helyzetét? A printpiacon nagyobb az eladási kedv?

Leginkább a print- és a tévés piacon látunk nagyobb számokat. De a Chello értékesítése például nemzetközi ügylet volt, s eladói oldalról a TV2-é is annak számít. A piacra dobási lázban tehát az is szerepet játszik, hogy pont most értek be bizonyos nemzetközi döntések. A fő különbséget abban látom a mostani változásokban, hogy az irány korábban az volt, hogy a magyar tulajdonú cégeket megvették a nemzetköziek, ma viszont ennek az ellenkezője is tapasztalható, mindkét irány jelen van.

A külföldi és a magyar tulajdonosok arányát tekintve látható átrendeződés?

Igen, a Whitereport-adatok alapján számszerűen több magyar tulajdonos van ma a piacon, mint öt éve. Gondolok itt a nagyobbak közül a Metropolra, amely nemzetköziből magyar kézbe került, vagy a Publimontra, a TV2-re. Ez politikafüggetlen megállapítás. A rádiós piacon a korábbi országos adók, a külföldi tulajdonú Danubius és Sláger alulmaradtak a legutóbbi tenderen, s mindkét új nyertes magyar kézben van/volt. Ezzel ellentétes irányt is láthatunk azonban, a Chello számos kábeltévét vásárolt fel, kisebb site-okat szereztek meg nagyobb, nemzetközi tulajdonosok, a szaklapkiadók közül a Magyar Közlekedést a német hátterű Forum Média vette meg; tulajdonosváltás történt a Reader’s Digestnél (ma Tarsago) és a Lapcomnál is. Tíz éve még a magyartól a nemzetközi irányába haladtunk, most viszont a top 100 médiatartalom-szolgáltató vállalat közé beszivárogtak magyar tulajdonban lévő cégek is. De a válság maga is indukált változásokat, csökkentek az árbevételek, mindenki leépített már mindent, amit lehetett, olcsóbb irodába költözött, már csak az eladás-vétel vagy a fúziós megoldások jöhetnek szóba.

A plakátpiacon a két trendből melyik érvényesül?

Mindkettő. A Publimont magyar, az Epamedia francia kézbe került, a top 20-ban van mindkettő, 5,8 milliárdos, illetve 4,3 milliárdos árbevétellel.

A válság hatásai, a fúziós kényszer logikusan a piaci koncentrációt erősíti?

Ezt nem merném kijelenteni, a piac egy része nincs is szem előtt. A top 100-on kívüli 700 cégről beszélek, melyek árbevétele külön-külön nem éri el a 250 millió forintot. Ezek közül számos nem piaci alapon működik, gondolok itt például a hobbiból megjelentetett lapokra, az önkormányzati és az alapítványi kiadványokra. Ezek nyilván nem fognak fuzionálni, legfeljebb lehúzzák a rolót. A legtöbb esetben azonban a nagyoknál sem fenyeget a túlzott koncentráció veszélye, tekintettel a csökkenő árbevételekre.

A cikk szerzője Nyusztay Máté

Nézze meg Nyusztay Máté teljes profilját a Ki Kicsoda? oldalunkon.


Csalókra figyelmeztet a UPC

2018. augusztus 17.

Az elmúlt időszakban megszaporodtak a szolgáltatás átírásával kapcsolatos jogosulatlan visszaélések, amelyek során csalók élnek vissza a UPC nevével és ügyfeleinek jóhiszeműségével.