Kövess minket!

Marketing

2014 – a szabadulás éve?

Eladási lázban ég a hazai médiapiac: húsz éve nem volt akkora mozgás, mint most, a száz legnagyobb médiatartalom-szolgáltató vállalkozás jelentős, az összesített árbevételüknek mintegy a harmadát együttesen magukénak tudó hányada eladósorban van. A top 100 médiacég közé a magyar tulajdonosi hátterűek is beszivárogtak, a külföldiek pedig mintha szabadulnának az itthoni érdekeltségeiktől. A folyamat hátteréről és következményeiről beszélgettünk Incze Kingával, a Mrs. White Media Consulting Kft. ügyvezetőjével.

Az interjú elsőként a Médiapiac 2014. január-februári számában jelent meg.

Incze Kinga

Meglepő adatokat jelentett be a Kreatív tavaly decemberi konferenciáján, miszerint a száz legnagyobb médiavállalatnak az összárbevételből való részesedés szerinti harmada „placcon”, vagyis eladósorban van. Kifejtené bővebben?

Egyelőre 2012-es adatokról tudok beszámolni, a tavalyi számokat csak nyáron látjuk majd. A top 100 médiatartalom-szolgáltató vállalatról annyit érdemes tudni, hogy körük jelentős részben még a kilencvenes években alakult ki, de eddig is voltak új belépők, illetve pozícióbeli változások. A Whitereport.hu (WR) Financial adatai alapján a top 100 médiacég összárbevételének háromnegyedét a „nagyvadak” adják, azaz a húsz legnagyobb tartalomszolgáltató. A WR-toplistát a cégbevételek, azaz az összesített reklám- és terjesztési bevételek alapján állítjuk össze, a száz legnagyobb médiavállalkozás pedig a több mint 800 céget felölelő médiapiac 92-93 százalékát fedi le az árbevétel szempontjából, és 2012-ben együttesen 257 milliárd forint pénzügyi nettó (reklámbevételek terén: nettó nettó) árbevételt produkált. A „placcon lévők” közé sorolt cégek ezen árbevétel összesen 31 százalékát tudhatják magukénak.

Az árbevételi rangsort az RTL vezeti 26 milliárddal, a második a Sanoma 18 milliárd, a harmadik a Ringier 15 milliárd forinttal. Hasonló árbevételt ért el a Chello, valamivel kevesebbet az MTM-SBS (TV2), s toplistás még az I.T. Magyar Cinema. A tízmilliárd forint alattiak élén van a HírTV, a Pannon Lapok Társasága, a Lapcom, a Viasat, az Axel Springer-Magyarország, az Axel Springer-Budapest, a Publimont, valamint többek közt az Epamedia és a Népszabadság. Ha a rangsornak csak ezen részét nézzük, egyértelműen látszik a tendencia, sőt ezen cégek fele vagy egy éven belül cserélt gazdát, vagy épp árulják. A TV2-t nemrég adták el, nem titok, hogy a Sanomát is megvételre kínálják, folyamatban van az Axel Springer–Ringier-fúzió, most jelentették be ezzel összefüggésben több Ringier- és Axel-lap értékesítését. A Chello és a Lapcom is gazdát cserélt 2013-ban, s az Epamediát is eladták.

Lát-e egyértelmű tendenciát ezekben az üzletekben?

Számos oka lehet ezen akvizícióknak. Az idei év sok szempontból az újrakezdés időszaka a médiapiac számára. A multik is átalakulóban vannak, és az sem mindegy, hogy pénzügyi vagy szakmai befektető-e a vásárló, hiszen az utóbbi inkább invesztál, a tartalommal foglalkozik, míg a pénzügyi befektető, amennyire lehet, felturbózza, majd eladja a céget, nem feltétlenül gondolkodik hosszú távon.

Milyen hatással van mindez a piacra?

Egyértelműen instabilitást eredményez, hiszen az ügyfelek így nem vagy csak nehezebben tudnak tárgyalni, a dolgozók pedig nincsenek tisztában azzal, lesz-e állásuk. Ilyenkor mindenki befelé fordul, nem azzal foglalkozik, hogyan termeljen több pénzt, hanem azzal, hogyan éljen túl. Ettől pedig sok szinten megroggyan a rendszer. Képzelje magát egy hirdető helyébe. A nagyobb költések esetében éves üzleteket kell kötnie, de hol hirdessen? Az RTL-nél vagy a TV2-nél? Most ugyan aláírták a TV2 eladását, ettől azonban nem fog megnyugodni, mert még nem látni, hogyan hat majd a tulajdonosváltás a nézettségre, az üzletpolitikára, az árakra, a hirdetői és a tartalmi környezetre, nem tudni, hogyan lép minderre az RTL. Az eladói oldalon pedig nyilván az árbevétel felturbózása a cél, ezt a rövid távú szempontot helyezi előtérbe az eladó, hogy bármi áron szuperbevételt mutasson fel. Ha emiatt lemennek a hirdetési árak, az hogyan hat a piacra? Kik fogják egyáltalán értékesíteni a reklámokat a tranzakciók után? Hogyan alakul majd a terjesztés? Melyik hirdető fogja elkötelezni magát egy ennyire bizonytalan helyzetben? Ez egy ördögi kör.

Erre a bizonytalanságra jó példa, hogy 2013 első felében egyáltalán nem álltak rendelkezésre rádiós közönségmérési adatok. Áprilistól kezdtek mérni ismét, de változott a módszertan, és negyedéves aggregált adatokat közöltek, emiatt meg kellett várni a következő negyedévet. És mivel 2012 novemberében a két országos kereskedelmi csatorna közül a Neo FM kiesett, az új helyzetet viszont nem lehetett lekövetni a hallgatottság alakulása szempontjából, nem volt reklámértékesítési „currency” mérés, instabillá vált a rádiós piac. Nyilvánvalónak tűnt, hogy a Class FM lesz a helyzet nyertese, nem tudta azonban kihasználni az ebből adódó látszólagos előnyét, mert nem voltak a kezében mérési adatok. A médiaügynökségek nagy része emiatt valószínűleg lebeszélte az ügyfeleit arról, hogy rádióban hirdessenek, mivel nem volt mire alapozni. Nem is nőtt az eladott másodpercek volumene az év első felében. A csökkenő verseny pedig önmagában is árthatott az egész piacnak. Összességében, az eladások és vásárlások mellett sok egyéb tényező is befolyásolja a piacot, és semmi olyan nem használ a piaci szereplőknek, ami átmeneti instabilitást okoz.

Visszatérve a „placcon lévő” egyharmadra, ebben nyilván tetten érhető a válság hatása, vagyis a veszteséges vagy csökkenő nyereségű cégeiktől szabadulnak a tulajdonosok.

Én sem tudok másra gondolni. A piaci hátterű üzletek egyértelműen erről szólnak. Tény, hogy a válság miatt csökkent a magyarországi vállalatok üzleti vonzereje, és amúgy sem vagyunk túl vonzó befektetési célpont mostanában. Az 1996-os tévés frekvenciapályázatok idején még sorban álltak a potenciális vevők, mert lehetett tudni, hogy viszonylag jó üzlet lesz. Most számos médiacsoport szabadul a veszteséges cégeitől, az országtól.

Menekülnek az országból?

Nem fogalmaznék ilyen élesen, de látható egyfajta elfordulás a régiótól, meg általában Európától, Magyarország pedig az „alja” ebből a szempontból.

Általános trend, hogy a multikat az olcsó munkaerő, az alacsony adóterhek vonzzák – ahogy hazánkba is ezek vonzották őket –, ha pedig a feltételek már kevésbé kedvezőek, továbbállnak, jellemzően keletre.

A multik megjelenésekor valóban feltörekvő piacnak számítottunk, gyenge szabályokkal, aránylag jól is támogattuk a piacra lépő befektetőket. Azóta a rendszer beérett, megszilárdult, ami meg tudott, és beléptünk az EU-ba. Akinek pénze van, valóban keletre viszi. Ez tehát nem feltétlenül az itteni közhangulatnak, a politikának szól, hanem normális piaci logika. Nem vagyunk sem feltörekvők, sem vonzók, nálunk már nem lehet könnyen, gyorsan sokat keresni.

Ha szegmensek szerint nézzük az eladósorban lévő cégeket, az mennyire tükrözi az adott ágazat helyzetét? A printpiacon nagyobb az eladási kedv?

Leginkább a print- és a tévés piacon látunk nagyobb számokat. De a Chello értékesítése például nemzetközi ügylet volt, s eladói oldalról a TV2-é is annak számít. A piacra dobási lázban tehát az is szerepet játszik, hogy pont most értek be bizonyos nemzetközi döntések. A fő különbséget abban látom a mostani változásokban, hogy az irány korábban az volt, hogy a magyar tulajdonú cégeket megvették a nemzetköziek, ma viszont ennek az ellenkezője is tapasztalható, mindkét irány jelen van.

A külföldi és a magyar tulajdonosok arányát tekintve látható átrendeződés?

Igen, a Whitereport-adatok alapján számszerűen több magyar tulajdonos van ma a piacon, mint öt éve. Gondolok itt a nagyobbak közül a Metropolra, amely nemzetköziből magyar kézbe került, vagy a Publimontra, a TV2-re. Ez politikafüggetlen megállapítás. A rádiós piacon a korábbi országos adók, a külföldi tulajdonú Danubius és Sláger alulmaradtak a legutóbbi tenderen, s mindkét új nyertes magyar kézben van/volt. Ezzel ellentétes irányt is láthatunk azonban, a Chello számos kábeltévét vásárolt fel, kisebb site-okat szereztek meg nagyobb, nemzetközi tulajdonosok, a szaklapkiadók közül a Magyar Közlekedést a német hátterű Forum Média vette meg; tulajdonosváltás történt a Reader’s Digestnél (ma Tarsago) és a Lapcomnál is. Tíz éve még a magyartól a nemzetközi irányába haladtunk, most viszont a top 100 médiatartalom-szolgáltató vállalat közé beszivárogtak magyar tulajdonban lévő cégek is. De a válság maga is indukált változásokat, csökkentek az árbevételek, mindenki leépített már mindent, amit lehetett, olcsóbb irodába költözött, már csak az eladás-vétel vagy a fúziós megoldások jöhetnek szóba.

A plakátpiacon a két trendből melyik érvényesül?

Mindkettő. A Publimont magyar, az Epamedia francia kézbe került, a top 20-ban van mindkettő, 5,8 milliárdos, illetve 4,3 milliárdos árbevétellel.

A válság hatásai, a fúziós kényszer logikusan a piaci koncentrációt erősíti?

Ezt nem merném kijelenteni, a piac egy része nincs is szem előtt. A top 100-on kívüli 700 cégről beszélek, melyek árbevétele külön-külön nem éri el a 250 millió forintot. Ezek közül számos nem piaci alapon működik, gondolok itt például a hobbiból megjelentetett lapokra, az önkormányzati és az alapítványi kiadványokra. Ezek nyilván nem fognak fuzionálni, legfeljebb lehúzzák a rolót. A legtöbb esetben azonban a nagyoknál sem fenyeget a túlzott koncentráció veszélye, tekintettel a csökkenő árbevételekre.

Marketing

Újra magyar kézbe kerül a Boci

Megvásárolja a Boci, a Melba és a Párizsi kocka védjegyeit a Cerbona a Nestlétől, amely a Szerencsi Édesipari Vállalattal együtt vette meg a márkákat a privatizáció során, 1991-ben.

Közzétéve:

A két vállalat keddi közleménye szerint az ellátás folytonosságának biztosítására egy átmeneti időszakban a Nestlé gyártja majd tovább a termékeket, ezzel is garantálva, hogy a fogyasztók folyamatosan megvásárolhassák a csokoládékat. A tranzakció 2024. május 22-én zárul.

Mészáros Tamás, a Cerbona vezérigazgatója jelezte:

a 100 százalékban magyar tulajdonú vállalat biztosítja a csaknem 100 éves múltra visszatekintő márkák további növekedését.

Noszek Péter, a Nestlé Hungária Kft. ügyvezetője kifejtette: a Boci értékesítése lehetővé teszi a Nestlé Hungária édesség üzletága számára, hogy olyan erősségeire összpontosítson, mint a KitKat és a Balaton.

A Nestlé több mint 30 éve van jelen Magyarországon, jelenleg a legnagyobb svájci befektető és munkáltató. Három gyárában, Szerencsen, Diósgyőrön és Bükön, illetve budapesti központjában több mint 2800 embert foglalkoztat. A cég a 2024. februárban bejelentett büki beruházásával együtt már 382 milliárd forintot meghaladó értékben fektetett be Magyarországon. A Nestlé Hungária beszállítóinak többsége magyar vállalkozás, amelyek évente összesen 54 milliárd forint értékben adnak el termékeket és szolgáltatásokat a Nestlé globális hálózatának.

A Cerbona több mint négy évtizedes tapasztalattal rendelkezik a magyar élelmiszeriparban. A kezdetben malomipari vállalat müzliszeletek és müzlik gyártására specializálódott, illetve egyéb gabona alapú élelmiszereket gyárt, gyárában több mint 150 munkavállaló dolgozik.

Tovább olvasom

Marketing

Megújul a Magyar Marketing Szövetség képzési rendszere

Május elején indulnak az SMP Marketing Masters kurzusai.

Közzétéve:

A Magyar Marketing Szövetség logója, forrás: MMSZ

Megújítja képzési rendszerét a Magyar Marketing Szövetség (MMSZ) – közölte szerdán a szakmai szervezet. Azt ígérve, hogy szakmai partnerével, az SMP Magyarországgal közösen elhozza a hazai szakemberek és marketingtevékenységet végzők számára a legszínvonalasabb stratégiai, kreatív, digitális, illetve technológiai tudásbővítő kurzusokat, amelyek sikeres elvégzése egyedülálló módon szakmai minősítést is jelent a 2024 őszén induló SMP licencprogram keretén belül. Az MMSZ megújuló edukációs kínálatának első elemei a május elején induló SMP Marketing Masters kurzusok, amelyeket a hazai marketinges és kommunikációs szakma elismert vállalati szakemberi tartanak.

„Az MMSZ első számú küldetése, hogy a szakmaiság erősítésével a marketing reputációját is egyre magasabb szintre helyezze, ennek érdekében kiemelten fontos a szakma identitásának erősítése is, hiszen erre alapozva lehet a marketinget a legmagasabb szinten képviselni, illetve művelni. Mindehhez korszerű marketinges és kommunikációs ismeretekre, valamint holisztikus üzleti és menedzsment tudásra egyaránt szükség van” – vallja Hinora Ferenc, az MMSZ elnöke, hozzátéve, hogy ebben a gyorsan változó világban a tudás folyamatos frissítésére, fejlesztésére van szükség, ezért az SMP Magyarország és az MMSZ, mint a European Marketing Confederation (EMC) tagszervezetei, elkötelezettek az európai Continuous Development Programban (CDP) való aktív részvétel iránt.  E célkitűzés támogatása érdekében az MMSZ 2024-ben megújítja és bővíti képzési rendszerét: a cél az, hogy a kínált személyes és online kurzusain keresztül a szervezet hatékonyan támogassa a junior és senior szakemberek szakmai fejlődését, hogy készségeiket és tudásukat magas szinten fejleszthessék, valamint lépést tarthassanak a folyamatosan változó trendekkel. A CDP képzési program három elemből áll:

  • SMP Masters – minden évben elérhető, magyar nyelvű, személyes jelenlétű kurzusok,
  • SMP Mastersnet – 2024 őszétől induló, az ősztől nyárig tartó szemeszterben folyamatosan elérhető magyar nyelvű online kurzusok,
  • SMP Mastermind – folyamatosan elérhető, perszonalizált magyar vagy angol nyelvű, gyakorlatorientált, európai szinten minősített szakemberek közreműködésével tartott worskshopok.

A program első elemei a május elején induló SMP Marketing Masters kurzusok. A magyar nyelvű, személyes képzések célja, hogy a marketing területén megkerülhetetlen, naprakész, stratégiai, kreatív, digitális, technológiai folyamatokat, lehetőségeket, trendeket, valamint megoldásokat egy átfogó képzéssorozat keretében ismerjék meg és sajátítsák el a résztvevők. Az SMP Marketing Masters komplex programsorozat összesen öt, egyenként kétnapos tematikus kurzusból áll, amelyeken külön-külön, de akár egyben is részt lehet venni. A képzési program a márkaépítés és menedzsment, a kreatív és technológiai marketing, a digitális stratégiák és marketingtaktikák, a social media és content marketing, valamint a kampánymenedzsment és értékesítés területét öleli fel, és azon többek között olyan elismert hazai és nemzetközi piacon is tapasztalattal bíró vállalati szakemberek oktatnak majd, mind például Balogh Tímea (Telekom), Kovács András Péter (Yettel), Mérő Ádám (The Coca-Cola Company), Metykó Tibor (Euronics)Mondovics Péter (Mastercard), Spiegel György (Borsodi) vagy például Tóth András (Microsoft). A teljes programban való részvétel esetén Senior Marketing Professional diploma szerezhető, sőt ezenfelül, a képzéshez kapcsolódva, az oktatókkal való személyes networkinglehetőség és akár mentoringprogram is elérhetővé válik. 

A Magyar Marketing Szövetség és az SMP Magyarország által kínált, megújult képzési rendszer folyamatosan biztosítja a tanulás lehetőségét, segíti a sikeres karrierépítést és formálja a jövő szakembereinek alapvető stratégiai, kreatív, digitális, illetve technológiai készségeit. A képzések sikeres elvégzése egyedülálló módon szakmai minősítést is jelent a 2024 őszén induló SMP licencprogram keretén belül, amelyhez pályázat útján lehet majd csatlakozni 2024 októberétől. „Hisszük, hogy a felkészült szakemberek eredményes munkája értékteremtő módon járul hozzá a vállalatok, vállalkozások üzleti eredményességéhez, és ezáltal a marketingszakma még elismertebbé, megbecsültebbé válik!” – hangsúlyozza Hinora Ferenc, a megújult képzési programot nyújtó MMSZ elnöke.

Tovább olvasom

Marketing

Versenyfelügyeleti eljárás indul a Temu online piactérrel szemben

Valószínűsíthetően olyan árfeltüntetési és akciótartási gyakorlatot folytat, amely alkalmas lehet a fogyasztók megtévesztésére.

Közzétéve:

Versenyfelügyeleti eljárást indít a Gazdasági Versenyhivatal (GVH) a Temu online piactér európai működtetőjével, a Whaleco Technology Limiteddel szemben a fogyasztókkal szemben tanúsított tisztességtelen kereskedelmi gyakorlat tilalmának feltételezett megsértése miatt – közölte a hatóság szerdán az MTI-vel.

Felidézik, hogy a GVH 2024. február 27-én közölte, számos bejelentés alapján több eljárás is folyamatban van a kínai Temu online piactér kereskedelmi gyakorlatával szemben.

Kiemelték, a rendelkezésre álló információk, adatok alapján

az Írországban bejegyzett Whaleco Technology Limited az általa üzemeltetett honlapon és a Temu mobilalkalmazáson keresztül valószínűsíthetően olyan árfeltüntetési és akciótartási gyakorlatot folytat, amely alkalmas lehet a fogyasztók megtévesztésére.

A vállalkozás az általa értékesített termékek esetében „akár 95 százalék” (vagy magasabb) mértékű kedvezményeket kommunikál bizonyos termékkategóriákra, azonban ilyen mértékű kedvezmény a kategóriára történő kattintással nem lelhető fel a találatok között – írják a közleményben.
Részletezik, a GVH észlelte továbbá, hogy a vállalkozás a honlapon, illetve a mobilalkalmazáson elérhető termékekre vonatkozó akciós ajánlataival összefüggésben a teljes vásárlási folyamat alatt a termékek elérhetőségére vonatkozó sürgető jellegű tájékoztatásokat tesz közzé, például:

  • „már csak 4 maradt”,
  • „majdnem elfogyott”,
  • „megvásárolva 1 perccel ezelőtt”,
  • „Siessen! Több, mint x személy helyezte a kosarába ezt terméket”,
  • „Keresett! x eladva az utolsó 24 órában”,
  • A közelmúltban x-en értékelték 5 csillaggal”.

Ezek az üzenetek tartalmuk és vizuális megjelenítésük révén összhatásukban valószínűsíthetően alkalmasak arra, hogy a fogyasztókat sürgessék, illetve pszichés nyomásgyakorlás alá helyezzék a termék megvásárlására vonatkozó döntésük meghozatalában – tették hozzá.

A GVH észlelte azt is, hogy a honlapon a „Temuról” szóló linken közzétett és vallott értékek között a „Társadalmilag felelősségteljes – Jót tenni a világgal” kijelentés szerepeltetésével valószínűsíthetően megtévesztő kereskedelmi gyakorlatot folytat a termékek lényeges jellemzőivel kapcsolatban, különösen a termékek környezeti hatásai szempontjából.

Továbbá a GVH azt is valószínűsíti,

a vállalkozás az általa népszerűsített, és forgalmazott termékek esetében azt a hamis benyomást kelti, hogy a termékek jogszerűen értékesíthetők, holott nem rendelkeznek „CE” megfelelőségi jelöléssel

– olvasható a közleményben.

Mindezek alapján a Gazdasági Versenyhivatal a Temu online piacteret működtető Whaleco Technology Limiteddel szemben a fogyasztókkal szembeni tisztességtelen kereskedelmi gyakorlat tilalmának feltételezett megsértése miatt versenyfelügyeleti eljárást indít.

Felhívták a figyelmet, a versenyfelügyeleti eljárás megindítása nem jelenti annak kimondását, hogy a vállalkozás a jogsértést elkövette. Az eljárás a tények tisztázására és ezen keresztül a feltételezett jogsértés bizonyítására irányul. A vizsgálat lefolytatására biztosított időtartam három hónap, amely indokolt esetben két alkalommal, egyenként legfeljebb két hónappal meghosszabbítható. A versenyfelügyeleti eljárásban kiszabható maximális bírság az érintett vállalkozás nemzetközi csoportszintű éves árbevételének a 13 százaléka lehet.

A GVH észlelte azt is, hogy a Temu a különböző közösségi médiumokban nagy követőtáborral rendelkező magyar influenszerekkel is népszerűsíti a termékeit.

Ezzel kapcsolatban a nemzeti versenyhatóság – összhangban a 2022 novemberében közzétett, influenszereknek szóló útmutatójával – fokozottan felhívja az érintett véleményvezérek figyelmét a reklámozással kapcsolatos szabályok betartására, illetve ennek elmaradása esetén a lehetséges jogkövetkezményekre.

A GVH elnöke felszólító levéllel élt a Temu termékeit is népszerűsítő egyik hazai influenszer felé, hogy hozza összhangba hirdetési tevékenységét a fogyasztókkal szembeni tisztességtelen kereskedelmi gyakorlat tilalmáról szóló törvénnyel

– tájékoztatott a GVH.

Hangsúlyozták, a GVH kiemelt figyelmet fordít a jelentős számú fogyasztó és vállalkozás érdekeit és piaci helyzetét befolyásoló, nagy technológiai vállalkozások és online platformok piaci magatartásainak vizsgálatára. A GVH az elmúlt években többek között a Google, illetve a PayPal számára is előírt versenykorrekciós kötelezettségeket, az Apple és a Booking.com pedig jelentős versenyfelügyeleti bírságokat fizetett Magyarországon.

Kitértek arra, hogy a magyar versenyhatóság 2023 februárjában fejezte be vizsgálatát a világ egyik legnagyobb e-kereskedelmi piacterével, a Wish-sel szemben, tavaly november végén pedig lezárta a TikTok vizsgálatát, amely során a magyar versenyhatóság globális hatású eredményeket ért el.

Tovább olvasom