Jól sikerültek az ünnepek

Tavaly 3 százalékkal bővült a magyarországi médiapiac, derül ki a Kantar Media listaáras számaiból. Az első félév bővülési üteme 1,7 százalékos volt, a másodiké 4,2 százalékos. Most is működött az ünnepek hatása: decemberben 15 százalékkal költöttek többet a hirdetők, mint 2009 ugyanezen időszakában.

A magyar piac növekedése mindenképpen jó hír, ugyanakkor a lengyelek ugyanezen időszak alatt 16, a franciák pedig 10 százalékos növekedést produkáltak. A Kantar Media adatai szerint az Egyesült Államok 2010 első kilenc hónapjában szintén nagyobb ütemben, 6,4 százalékkal bővült.

Az ünnepek táján leginkább a kereskedelmi vállalatoknak (hipermarketek, műszaki áruházak), a mobilszolgáltatóknak és a gyógyhatású készítmények, OTC termékek kommunikációjának köszönhette a piac a meglódulást. A Tesco és a Media Markt teljes büdzséje több mint egynegyedét decemberben költötte el, és a mobilcégek többségének is ez volt az év legerősebb hónapja.

Csökkentek a bankok, élen a gyógyászati szektor

A különadóval sújtott szektorok közül a pénzintézetek tavaly 5 százalékkal költöttek kevesebbet az ATL médiumokban, mint 2009-ben, pedig már akkori büdzséjük is 18 százalékkal kisebb volt, mint a 2008-as. A pénzügyi szektor reklámköltésének 79 százaléka a bankoktól származik, 12 százaléka a biztosítóktól; az előbbiek reklámköltése 6 százalékkal csökkent, az utóbbiaké 12 százalékkal nőtt.

A távközlési szektorban 2 százalékos növekedést mért a Kantar Media 2010-ben. A listaáron közel 11 milliárd forintos költés csaknem háromnegyedét a mobilszolgáltatók és készülékgyártók hirdetései tették ki, ami összeg és részesedés szempontjából nagyjából megegyezik a 2009-essel. Az internet szolgáltatások népszerűsítésére szánt összeg 30 százalékkal, a vezetékes hangszolgáltatásoké 61 százalékkal nőtt, miközben a kábelszolgáltatók költése 15 százalékkal csökkent. Utóbbi amiatt van, hogy míg 2009-ben főleg triple-pay szolgáltatásaikat kommunikálták a vezetékes szolgáltatók, tavaly inkább külön telefon, internet és kábel csomagokat hirdettek.

Hirdetői szinten a Telenor cégek (Telenor, djuice) költöttek a legtöbbet a távközlés szektorban, 63 százalékkal meghaladva a 2009-es értéket. Ez alig volt magasabb, mint a T-csoport cégeinek együttes költése. Utóbbiak 2009-hez képest 19 százalékkal vágták vissza büdzséjüket. A T-Mobile 23, a Vodafone 30 százalékkal költött kevesebbet.

Amióta az autós cégek és bankok költése csökkenőbe fordult, a reklámpiaci növekedés legfőbb motorjává a gyógyszeripari és FMCG szektorok váltak. Ennek köszönhetően a legtöbbet hirdető piaci szektorok toplistáját tavaly már a gyógyászat, gyógyhatású készítmény szektor vezette, holott 2008-ban még csak a 6., 2009-ben pedig a 3. volt a ranglistán. E szektor gyártói 2010-ben 34 százalékkal növelték reklámköltésüket. A vitaminok, megfázás elleni szerek és emésztést javító készítmények reklámozására több mint 40 százalékkal szántak többet, a legnagyobb termékcsoportnak számító fájdalomcsillapítók médiaköltése 20 százalékkal, az allergia elleni szereké pedig közel két és félszeresére nőtt.

Az FMCG szektor 6 százalékkal növelte költését, de mivel innen származik a teljes reklámköltés közel egyharmada, forintra átszámítva ez a 6 százalék sokat jelentett a piac számára. A részletek eltérő trendeket mutatnak: miközben a szépségápolási termékek, háztartási cikkek és élelmiszerek reklámköltése 10 százalék körül nőtt, az italoké 18 százalékkal csökkent.

A nagy FMCG hirdetőket szinte mindegyike növelte médiaköltését. A leglátványosabban a Procter & Gamble, 35 százalékkal. Ezzel a hirdetői toplistán is átvette a vezető helyet az Unilevertől, pedig utóbbi óriáscég is 9 százalékkal többet költött tavaly reklámra, mint az azt megelőző évben

A második félévben mintha az autós cégek reklámköltése sem csökkent tovább, ami azért nagy szó, mert az ő költésük esett a legdrasztikusabban 2008 óta, és még az első félévben is 25 százalékos mínuszban volt 2009-hez képest. A kedvező trendért elsősorban a Porsche Hungaria és a Nissan tett, amelyek gyakorlatilag megduplázták költésüket. Rajtuk kívül a Renault Hungária növelte médiaköltését (+17%), miközben a Fiat 32, a Ford 36, az Opel 34, a Peugeot 21, a Suzuki pedig 66 százalékkal nyirbálta meg médiabüdzséjét 2009-hez képest.

Hasítottak a tematikus adók

A 2009-es minden médiatípusra kiterjedő visszaesés után a kábeltévéknél 44, az internetes display hirdetéseknél 29 százalékos növekedést mért listaáron a kutatócég. A kábeltévés költések megugrását csak részben magyarázza az értékesített reklámidő növekedése (+29%), néhány csatorna emellett még árat is emelt.

A tematikus adókon még azok a piaci szektorok is jelentősen többet hirdettek tavaly, amelyek egyébként komoly vágásokat eszközöltek: a bankok 30, az autós cégek 40, az alkoholmentes italok gyártói 20 százalékkal költöttek többet ebben a médiatípusban, de a pálmát itt is a gyógyhatású készítmények, OTC termékek vitték el a 2009-es büdzséjük megduplázásával. Szinte ugyanez elmondható el az internetről is, ha nem is ilyen mértékben.

Eközben a három országos földi sugárzású tévé listaáras bevétele 11 százalékkal csökkent, a napilapoké 3, a magazinoké 6, a köztéri médiumoké 2, az országos és budapesti rádióké 1 százalékkal csökkent tavalyelőtthöz képest.

További részletek és táblázatok elérhetőek ezen a linken.