2012. szeptember 11.

4,4 százalékkal szűkült a médiapiac

A Kantar Media első féléves adatai szerint különösen az egyébként erős tavaszi hónapok - listáron 8 százalékos - visszaesése volt fájdalmas.

A Kantar Media első féléves adatai szerint különösen az egyébként erős tavaszi hónapok visszaesése volt fájdalmas. A nagy hirdető szektorok közül a pénzintézetek és az élelmiszeripari cégek vágták meg a leginkább a költéseiket. kétszámjegyű listáras növekedést egyedül a könyvkiadás, tömegtájékoztatás szektor produkált. Decemberre talán javulhat a helyzet.

Milliárdok tűntek el

Listaáron 4,4 százalékkal költöttek kevesebbet a hirdetők 2012 első félévében, mint tavaly ilyenkor. A Kantar Media elemzése szerint különösen az egyébként hagyományosan erős tavaszi hónapok visszaesése volt látványos: ekkor -8 százalékot produkált a piac. "Elképzelhető persze, hogy az új tévécsatornák indulása, az év végi ünnepek, vagy esetleg a negyedik mobilszolgáltató piacra lépése meghozzák a várva várt élénkülést, és december végére javul valamelyest a mérleg" - olvasható ki némi optimizmus az elemzésből.

Az első félévben a két nagy kereskedelmi televízió bevétele 14, illetve 15 százalékkal esett, ami a listaárak jelentős csökkenésének tudható be. A reklámok mennyisége ugyanakkor nemhogy csökkent, hanem például a TV2-n nőtt is - jelzi a Kantar Media. Eközben a kábeltévék bevétele pár százalékkal nőtt. A sajtóban 5, a rádióban 7, az interneten 2 százalékos visszaesést tapasztalhattunk, a köztéren pedig 3 százalékos növekedést mutatnak a számok.

 

Több mínusz, mint plusz

A legtöbbet hirdető piaci szektorok toplistáján sajnos jóval több a mínusz, mint a plusz előjelű változás. Még az évek óta megbízható módon kétszámjegyű növekedést produkáló gyógyászat, gyógyhatású készítmény szektor hirdetési lendülete is megtört, legalábbis ezt jelzi a "mindössze" 7 százalékos növekedés. Ráadásul a szektor költésének javát adó OTC és gyógyhatású készítmények médiabüdzséje ennél is kisebb, alig több mint 4 százalékos mértékben bővült tavalyhoz képest. Ennél sokkal rosszabb a helyzet az élelmiszer, a pénzügyi és az autós szektorban, ahol bőven 10 százalék feletti visszaesést mért a listaáras reklámköltésekben a Kantar Media.

 

Nagyot vágtak a kiskereskedelmi láncok

Nem éppen bíztató jel a kereskedelmi költések csökkenése sem. Az elmúlt években ugyanis a gyógyászat, gyógyhatású készítmények szegmens mellett ez volt a reklámpiac másik, dinamikusan növekvő szelete.

A nagy élelmiszer láncok közül a Spar 9, a Lidl 15, a Tesco 27, az Auchan 74 százalékkal csökkentette médiaköltését, és bár a Coop 20, a CBA pedig 10 százalékkal többet reklámozott, ez kevésnek bizonyult a nagyok büdzsécsökkentésének ellensúlyozásához.

 

Az élelmiszerben sem bízhatunk

Az élelmiszer szektoron belül szinte nem is találunk olyan piaci kategóriát, ahol nőtt volna a költés. A reklámpiaci szempontból legfontosabb élelmiszer kategória, a tejtermékek költése listaáron számolva 1,1 milliárddal, a második helyen álló csokoládé, édesség kategóriáé pedig 1,4 milliárd forinttal maradt el a 2011 első félévében mérttől.

A tejtermékeknél ez egyértelműen a Friesland Hungária közel 60 százalékos büdzsévisszavágásának köszönhető, a csoki és édesség piacon pedig a Kraft Foods 21, a Nestlé 41 és a Storck 43 százalékos költéscsökkentése okozta a tetemes mínuszt. A tavaly ősszel bevezetett chips-adó is megtette a hatását: a szegmens reklámköltése 56 százalékkal, a legnagyobb piaci szereplő, a Chio-Wolf médiabüdzséje 47 százalékkal csökkent.

 

Többet költött az Unicredit

A pénzügyi szektoron belül a biztosítók költése 46, a bankoké 27 százalékkal csökkent, viszont a tavalyi nulla forinthoz képest január-júniusban listaáron több mint 1 milliárd forint értékben hirdettek állampapírt a médiában, és az egészség-, valamint a lakástakarék pénztárak is aktívabban kommunikáltak. A banki termékek közül még mindig a személyi kölcsönt hirdették a legtöbbet, de tavalyhoz képest 34 százalékkal kevesebb pénzből oldották ezt meg. A banki betétek és lekötések reklámozására 45 százalékkal szántak kevesebbet, és meredeken csökkent minden hiteltermék reklámozása. Ami nőtt: a folyószámla szolgáltatások kommunikációja (+17%), a banki imázs (+37%), a vállalati banki szolgáltatások (83%) és a bankkártyák (+22%) népszerűsítésére szánt összeg.

A nagy bankok közül csak az Unicredit növelte jelentősen (negyedével) reklámköltését, és még a K&H Bank 7 százalékos büdzsénövekedése is jónak mondható, különösen az OTP 25, az Erste 51, a Raiffeisen 46, a Budapest Bank 63 és a Citibank 90 százalékos büdzsévágása mellett.

 

Behúzták a féket az autósok

Az autós cégek együttesen 12 százalékkal költöttek kevesebbet reklámra az elmúlt félévben, pedig 2011 második felében már úgy tűnt, visszatér a hirdetési kedv erre a piacra. Néhány cég esetében (Renault Hungária, Toyota Motor Hungary, Kia Motors) ez valóban így történt, bár a 40 százalék feletti pluszok magyarázata legtöbbször az, hogy igen alacsony volt a bázis, vagyis a tavalyi első féléves költés.

Míg 2007-ben az autós reklámköltési toplista éllovas listaáron 3,1 milliárd forintot költött a médiában, a mostani listavezető Renault Hungáriának fele ennyi is elég volt az első hely megszerzéséhez. Őt egyébként a Ford, az Opel, a Toyota és a Nissan vezérképviselet követi a költési rangsorban. A tavaly még harmadik helyezett Porsche Hungaria már fel sem fért az első féléves top 10-be, miután 64 százalékkal (közel egymilliárd forinttal) megkurtította médiabüdzséjét.

 

Jelképes növekedés a telco szektorban

A sok mínusz után jöjjön néhány olyan szektor, ahol nőtt – még ha csak jelképesen is – a reklámköltés tavalyhoz képest. A távközlési cégek listaáron 2 százalékkal többet hirdettek például, bár a piac legfontosabb szelete, a mobil távközlés reklámköltése 7 százalékkal visszaesett (de a kábelszolgáltatók másfélszeres költésnövekedése szerencsére ellensúlyozni tudta a kiesést). A lakossági szélessávú internet csomagok népszerűsítésére szánt összeg tovább csökkent (40 százalékkal), helyette triple-pay ajánlatokkal bombázták a fogyasztókat a kábelszolgáltatók (a tavalyihoz képest kb. hét és félszeres médiabüdzsével).

A mobilszolgáltatók közül csak a Vodafone növelte költését (+14%), a T-Mobile 8, a Telenor 32 százalékkal kevesebbet költött reklámra. És bár két új szereplő is megjelent a mobil szegmensben (Lidl, Tesco), ők jellemzően saját felületeiket használták ajánlataik kommunikálására, és a médiában nem költöttek annyit (ketten együtt listaáron alig egymilliárd forintot), ami ellensúlyozni tudta volna a két nagy hirdető büdzsécsökkentését. A kábeltévé szolgáltatók ellenben bátran költöttek: a T-Home 45, az Antenna Hungária 98 százalékkal, a Digi Kft. pedig közel tizenötször többet, mint egy évvel ezelőtt.

 

Sörös lendület

Nem fértek ugyan be a top 10-be, de érdemes kitérni az ital, illetve az utazás, turizmus szektorok növekvő reklámaktivitására. Az italon belül az alkoholmentes italok költése pár százalékkal esett, a szeszesitaloké viszont 25 százalékkal nőtt, és ez elsősorban a sörös cégeknek köszönhető, akik 9 százalékkal többet költöttek reklámra az idei első félévben.

A sör költés közel felét adó Heineken Hungária 2, a második számú sör hirdető, a Borsodi Sörgyár 11 százalékkal emelte médiaköltését. A márkák közül a Soproni, a Borsodi és az Arany Ászok kapta a legnagyobb médiatámogatást, mindegyikre minimum 25 százalékkal többet költött a gazdájuk, mint 2011 első felében. Emellett felbukkant a médiában több, az utóbbi években kevésbé kommunikált márka is, mint a Stella Artois, a Szalonsör vagy a Radler – ezek mind felfelé húzták az ágazat reklámköltését.

 

Erősített a turizmus

Az utazás, turizmus szektor reklámköltése 41 százalékkal bővült, jelentős részben a gyorséttermek (+68%) és az utazási irodák (+43%) megnövekedett hirdetési kedvének, valamint az Erzsébet Kártya bevezetését kísérő jelentős médiakampánynak köszönhetően.

A légitársaság szegmensben is nőtt a költés 13 százalékkal, részben a Malév csődje miatt. E nélkül ugyanis a Ryanair aligha indított volna ennyi új járatokat és nem is reklámozta volna őket a médiában (2011-ben például egyáltalán nem hirdetett), sőt valószínűleg az Air Berlin sem költött volna ennyit reklámra. A légitársaságok közül egyébként ők és a Wizzair reagáltak leggyorsabban – gyakorlatilag egy-két nap leforgása alatt – a nemzeti légitársaság csődjére.

Az üzleti titok hatékonyabb védelme?

2018. szeptember 18.

Nem kapott nagy visszhangot az üzleti titok magyarországi újraszabályozása, pedig az üzleti titok védelméről szóló 2018. évi LIV. törvény gyökeresen megváltoztatta az üzleti titokkal kapcsolatos korábbi szabályrendszert.