A Médiapiac hagyományos egri konferenciája részeként első alkalommal került sor a Magyar Public Relations Szövetség (MPRSZ) tematikus csatlakozására. A PR-programok gerincét, a négy nagy tematikus blokkot az MPRSZ szakmai tagozatai biztosították. A beszámoló első részében a kríziskommunikációval és a CSR-ral foglalkozó szekciót foglaljuk össze.

A PR 2016 konferenciát a kríziskommunikációs tagozat blokkja indította. Mint a tagozat elnöke, Bőhm Kornél bevezetőjében elmondta, a válságkommunikáció egyre ismertebb szakterület, számos fiatal pályakezdő választja szakdolgozati témául egy-egy komplex eset feldolgozását, a szakirodalom bemutatását, a cégek közül pedig sokan igyekeznek bebiztosítani magukat: ha krízis ellen nem is tudják, de az esetleges veszteségek mérséklését célzó előkészületeket megteszik, szimulációs gyakorlatot, tréningeket tartanak, s többen készítenek válságkommunikációs forgatókönyvet is.


A blokk programját három modulra osztották: elsőként a jelennel foglalkoztak egy friss hazai felmérés bemutatása keretében, ezt követően kis jövőbeli kitekintés következett, a felsőoktatási intézetek szakirányú képzéseiről, a jövő szakembereiről tartottak kerekasztal-beszélgetést, a program zárásaként pedig a gyakorlaté volt a főszerep, egy minitréning, avagy workshop keretében a válságkommunikáció gyakorlati alkalmazásából kaptak ízelítőt a résztvevők.

Nagy jelentőségű vállalati kríziskommunikációs kutatás készült a MatrixPR szakmai műhelyében. Az eredményeket Vas Dóra és Jordán Mercédesz összegezte, akik elmondták, a vizsgálat során arra keresték a választ, hogy a hazai kkv-k milyen válságkommunikációs kihívásokkal szembesültek; milyen krízishelyzetek bekövetkezésétől tartanak leginkább; mivel készülnek egy esetleges kommunikációs válsághelyzetre; illetve milyen kommunikációs felületeken és kiknek a bevonásával kommunikálnak.

 

Az online kutatásban száz magyarországi vállalkozás vett részt. Az előadók arról számoltak be, hogy a válaszadó cégek sokféle kommunikációs krízishelyzettel szembesültek az elmúlt öt üzleti év valamelyikében. 93 vállalkozásnak legalább egyszer ügyfél-reklamáció okozott kommunikációs nehézséget, míg 66 cég a szabályok be nem tartásából, emberi mulasztásból fakadó válsághelyzetet volt kénytelen átélni. Műszaki, technológiai hibával és jogi ügyekből adódó kommunikációs problémákkal minden második vállalkozás szembesült. A válaszadók 62 százalékának a versenytársak támadásai miatt kellett aggódniuk. Legkevésbé a tulajdonosok közötti érdekellentét, a versenytanácsi elmarasztalás és a fizetésképtelenség fordult elő az említések között. A szakemberek azt is elmondták, míg a vezetői értekezleteken visszatérő téma a válságkezelés, a válságkommunikációs tréningek kevéssé beágyazottak a magyar cégkultúrába. Általános médiatréningre csak minden nyolcadik cégnél kerül sor, szimulációs tréningekre mint felkészülési lehetőségre pedig még kevesebb, csupán minden tizenegyedik vállalkozás gondol.

 

Ezt követően dr. Rácz Gábor, a Nemzetgazdasági Minisztérium közigazgatási főtanácsadója, címzetes főiskolai docens moderálásában az egyetemi kerekasztal-beszélgetés résztvevői arra keresték a választ, mennyire tanítható a kríziskommunikáció, mi az, ami átadható belőle, és mi az, amit csak tapasztalatok útján lehet elsajátítani. Szondi György PhD a nemzetközi oktatási tapasztalatokról számolt be angliai, lengyelországi munkássága alapján, míg Perlaky-Papp József, a Budapesti Metropolitan Egyetem címzetes docense arról adhatott hírt, hogy idén először indulhatott önálló szakirányú, két féléves képzés kríziskommunikációból az egyetemen. A kerekasztal többi hozzászólójával egyetértve Pintér Dániel Gergő, a BME filozófia és tudománytörténet tanszékének oktatója a szimulációs gyakorlatok kulcsszerepéről beszélt, és felhívta a figyelmet arra is, hogy nagyon kevés egyelőre a használható, magyar nyelvű szakirodalom a témában.

A blokk zárásaként Batiz András tréner, volt kormányszóvivő tartott interaktív előadást, amely során a személyes karizma krízisek során meglévő fontosságáról és használhatóságáról mutatott be lényeges, megszívlelendő elemeket, jó pár ponton a közönséget is bevonva, megmozgatva és elgondolkodtatva.

Is CSR dead? – avagy CSR az intenzív osztályon?

A PR-konferencia második blokkja a szövetség CSR-tagozatának rendezésében zajlott. Meghívott vendégként Tóth Eszter, a Corporate Citizenship szenior tanácsadója nyitó előadásában azt a kérdést vizsgálta, hogy valóban reménytelen-e a CSR-„harc”, és halottnak kell-e tekintenünk. Előadását a Mark Kramer vs. John Elkington dilemma felvázolásával kezdte, majd megszavaztatta a résztvevőkkel, hogy melyik állásponton vannak. A szakmai résztvevők többsége természetesen inkább Elkington véleménye mellé állt, aki a modern CSR védelmezője, és a triple bottom line elmélet atyjaként ismert.

Tóth Eszter prezentációjának első megállapítása a sok elnevezés erdejében (CSR, fenntarthatóság, CSV stb.) arra vonatkozott, hogy talán a social purpose elnevezés a leghasználhatóbb, melynek lényege, hogy a felelős gondolkodás és cselekvés szélesebb körben jelenik meg, így a vállalati és a brandkommunikációban egyaránt. A terminológiai háborúval kapcsolatban az előadó véleménye az volt, hogy nem tapasztalhatók nagy definiált különbségek, minden vállalat kiválaszthatja, ami hozzá a legközelebb áll, és „beszél a munkatársakhoz, vezetőkhöz”.

Második megállapításként elhangzott, hogy talán egy súlyos beavatkozás előrébb lendítené a CSR-folyamatokat, ami három síkon képzelhető el: integráció, stratégiai szemlélet és az eredmények mérése. Mindezeket megerősítik a meghatározó trendek is, melyek közül említésre kerültek a fogyasztói trendek (a Nielsen 2015-ös adata szerint a fogyasztók 66 százaléka hajlandó többet fizetni fenntartható termékekért), Larry Fink (Blackrock, CEO) levele az S&P 500 vállalatainak, valamint a nemzetközi együttműködések, például: ENSZ fenntartható célok, COP21-en (párizsi klímacsúcson) megfogalmazott nemzetközi célkitűzések.

Az előadás három kihívás megfogalmazásával ért véget: Hol a CSR alfája és ómegája a vállalatok számára? Hogyan teljesítsünk a legrelevánsabb területeken? Hol különböztethetjük meg magunkat a piacon? Mindezekre a kérdésekre válaszként a szakember saját vállalata által kezelt nemzetközi ügyfelek jó gyakorlatait mutatta be.

Az előadást egy kerekasztal-beszélgetés követte Lakatos Zsófia MPRSZ-elnök moderálásában. Az eszmecserében Tóth Eszter mellett Molnár Csaba, a MagNet Bank közösségfejlesztési igazgatója, Kovács Botond, a Canon corporate és marketingkommunikációs menedzsere, valamint Bakos Miklós, a Bakosfa Kft. ügyvezetője vett részt. A beszélgetés azzal kezdődött, hogy a résztvevők bemutatták cégük alap-CSR-tevékenységét és azt, hogy miért éri meg nekik a társadalmi felelősségvállalás. A Magnet Bank számára a CSR az üzlet és a felelős gondolkodás része, nem önálló osztály, amely a profitból elkülönített összegeket költ CSR-re és annak kommunikálására. A Canon képviselője a Vöröskereszttel való kölcsönös együttműködésen keresztül mutatta be a cég CSR-filozófiáját. A Bakosfa Kft. vezetője pedig saját személyes céljának tekinti vállalata CSR-felelős működését.

A beszélgetés további részében számos kérdést fogalmaztak meg a résztvevők: Az egyéni karriercélok mennyire írják felül a CSR-szempontokat? A rövid távú profit és ROI-célok mennyire vakítják el a döntéshozókat, és taszítják háttérbe a CSR-szempontokat? Hogyan lehet kizökkenteni a vállalatokat abból a jelenlegi helyzetből, hogy ne csak „karcolgassa a CSR” a felszínt? Elvárhatjuk-e és kötelességünk-e elvárni a cégektől a felelős gondolkodást? A vállalati és a kormányzati szerepvállalás mellett mi hiányzik a tudatformáláshoz, és kinek a felelőssége a társadalmi változást gyorsító tudatformálás? A vállalati jó gyakorlatok lehetnek-e jó hatással az egész ágazatra, a versenytársakra, és ha igen, hogyan?

 

A tökéletes válaszokat valószínűleg most sem találták meg a résztvevők, de rengeteg példa, good practice hangzott el gyakorlati és elméleti síkon, melyek további feldolgozását, tapasztalati megosztását folytatja az MPRSZ CSR-tagozata még idén ősszel.

 

A PR konferenciáról szóló beszámolónkat csütörtökön folytatjuk.

(Az írás – a Médiapiac, Kutatás és PR konferenciáról szóló egyéb beszámolókkal együtt – elsőként a Médiapiac 2016/5-6. számában jelent meg.)