A digitális robbanás, a piac radikális átalakulása az ügynökségi szektort sem hagyta érintetlenül. Az elmúlt két évben a 21 éves, magyar tulajdonú Republic Group jelentős átalakuláson ment keresztül, az új trendekről és kihívásokról Furák András portfólió- és Márton Szabolcs kreatívigazgatóval beszélgettünk.

A százfős Republic átalakulásáról és jövőbeni terveiről nem az ügynökség alapítójával, Fabricius Gáborral és vezetőjével, Barna Tamással beszélgetünk, hanem veletek. Ők háttérbe vonultak?

Furák András (FA): Az elmúlt három évben strukturálisan átalakult a cég, létszámban jelentősen bővült. Akkorára nőtt, hogy ki kellett alakítani egy komplexebb és integráltabb szervezeti rendszert. Profi szakemberekből álló és erős menedzserszemlélettel bíró vezetőségre volt szüksége az ügynökségnek, ennek részeként született meg a felső és középvezetői board. Kétségtelen, hogy Gábor és Tamás a szakma legnagyobb alakjai közé tartoznak idehaza, de minden szervezet életében eljön az a pillanat, amikor a folyamatos megújulás érdekében új szakembereket kell bevonni az irányításba.

Generációváltás?

Márton Szabolcs (MSZ): Nehéz lenne ezt generációváltásnak nevezni, hiszen egyidősek vagyunk. Sokkal inkább azt mondanám, hogy új arcok érkeztek, így a vezetőség szemléletmódja is formálódott. 2016 szeptemberében azért esett rám a választása Gáboréknak, mert korábban egy nemzetközi reklámügynökség hazai irodájánál dolgoztam (a JWT-nél – a szerk.), így hoztam magammal az ott szerzett tapasztalatot is. A Republic 21 éve apró cégként indult, de egyre csak nőtt, és ma már az egyik legnagyobb, magyar tulajdonban lévő ügynökség, miközben a reklámszakmában a globalizáció és a lokalizáció folyamatosan váltakozik.

FA: Korábban több lapcsoport értékesítéséért feleltem az Axel Springernél. Úgy gondolom, hogy a direkt értékesítésben szerzett, magammal hozott tapasztalat és az emberi kapcsolatokon alapuló, sokkal emocionálisabb salesmodell kifejezetten lokális.

Szabolcs jól fogalmazott tehát: egy nemzetközi ügynökség know-how-ját ötvözzük egy magyar reklámcég piaci ismereteivel és rugalmasságával.

Korábban azt hallgattuk, hogy az üzeneteket helyben kell megfogalmazni, mert országról országra eltérőek a fogyasztói szokások. Mi az oka a mostani globalizációs hullámnak?

MSZ: Ha előrukkol egy sorozattal a Netflix, mindenhol ugyanakkor van a premierje. Ugyanazt a pólót veszem fel, mint egy ausztrál. Lerövidültek tehát a távolságok, csakhogy ez optikai csalódás.

A mi munkánk az insightokról szól: mit gondol, mit érez „egy” és nem „a” fogyasztó. Erre nem lehet globális választ adni. Egy spanyol kreatívigazgatót más kérdések foglalkoztatnak, mint engem.

A globalizáció következtében a hazaiaknak marad a BTL?

FA: Szerintem egyáltalán nem. Úgy gondolom, hogy rengeteg lehetőség van a magyar reklámszektorban, de ehhez professzionális és előremutató munkákat kell létrehozni. Akár az FMCG-, akár a pénzügyi szektort nézem, van és lesz munkánk bőven. Ezekben az ágazatokban lokális üzenetekre van szükség, nem lehet megkerülni azt a kérdést, hogy helyben mit fogyasztanak, mit vesznek, vagy milyenek a bankolási szokások.

MSZ:

Lényeg, hogy multikulturalizmus van, a reklám pedig a kultúra része.

A multikulturalizmusnak nem feltétlenül kellene olvasztótégelyt jelentenie. Szerintem a mi feladatunk az, hogy a reklámszakma itthon is a Zeitgeist része legyen, ezen dolgozom nap mint nap. Azért is fura ez a túlhajtott, globális- szintre emelt központosítás, mert közben mindenki arról beszél, hogy a fogyasztókat adott helyen, adott pillanatban, személyre szabott üzenettel kell elérni.

MSZ: Miközben a digitalizáció globális jelenség, az általa biztosított pontos célzás perszonális. Például magyar férfiként rákeresek valamelyik fórumon egy autóra, és másodperceken belül rám küldi a rendszer az ajánlatokat. Ehhez nem kell borzasztóan kreatívnak lenni. Engem az utóbbi időben az a kérdés foglalkoztat leginkább: elég-e csak jól célozni, vagy ennél több kell? Most azt látom, hogy az előbbi sok márkának elég, ám hosszú távon mégiscsak a fogyasztók ismerete, az insightok lesznek fontosak. Egy márka felépítéséhez nem elég csak jól célozni, színvonalas és folyamatosan megújuló contentre van szükség, amelyet egy izgalmas figurákból álló, profi ügynökség tud megvalósítani.

Furák András - Fotó: Krasznai Zoltán
Furák András - Fotó: Krasznai Zoltán

Menő manapság a reklámszakma?

FA:

Sok kérdésben kevésbé menő, mint tíz éve. Ennek oka először is az, hogy lokális szinten sok esetben nincs önálló kreatívfejlesztés nagy márkaplatformokra, globális üzenetrendszerek vannak.

Másodszor sok a gagyi megoldás a szektorban. Harmadszor az egyetemi tanrend le van maradva, nincs normális szövegíró-oktatás, reklámmal foglalkozó art directorok helyett dizájnereket képez a rendszer. Ettől függetlenül úgy gondolom, hogy menő érzés a Republicban dolgozni. Sokat teszünk azért, hogy izgalmas, innovatív és igényes kampányokat alkossunk, az új generáció elvárásainak megfelelő környezetet, illetve megfelelő edukációt biztosítsunk a kollégáinknak. Például Szilágyi Fiorella kezdeményezésére elindítottuk az Adscool képzésünket, amely egy sokrétű, az iparág egészét lefedő oktatási modell a client service, a digital- és PR-csapat számára.

MSZ:

Rajtunk múlik, mennyire válik ez a szakma népszerűvé. A reklám nem lehet öncélú, ahogy korábban is említettem, a kultúra részévé kell válnia, hiszen valós trendteremtő hatása van.

Ezért is vagyok büszke arra, hogy a munkáinkat nemzetközi szinten is elismerik, sokat dolgozunk azon, hogy mindig képben legyünk az aktuális trendekkel. Emellett fontos lenne, hogy az egyetemeken a szakmájukat gyakorló szakemberek is tanítsanak. Vannak olyan oktatók, akik már docensek, de még életükben nem adtak el semmit. Félreértés ne essék, fontos az elméleti tudás, de ettől még a szemináriumokat tarthatnák azok, akik a gyakorlatról is tudnak beszélni.

FA: Úgy látom, az iparági összefogás és érdekérvényesítés hiánya sem segít a helyzeten. Gondoljunk csak a reklámadó bevezetésére: bár jelentek meg szakszövetségi közlemények, valós tiltakozás nem volt, mert mindenki megijedt. A Magyar Marketing Szövetség és a Magyar Reklámszövetség tagjaiként már dolgozunk azon, hogy ezen változtathassunk.

MSZ:

Ha történeteket gyártanánk, akkor tódulnának a fiatalok a reklámszakmába. A magyarok nagy többsége nem szereti a reklámokat. Miért szakítják meg a kedvenc filmem? Ha okos tévém van, áttekerem, online szkippelem, terjednek a reklámblokkolók. Az érdekes tartalmakra viszont ki vannak éhezve a fogyasztók.

Ez azt jelenti, hogy a reklámügynökségek átvedlenek majd új generációs médiacégekké?

MSZ: Nem feltétlenül médiacéggé, inkább tartalom-előállítóvá, -megálmodóvá. Azt kell kitalálnunk, hogy egy márka számára milyen tartalom a releváns. A filmet megszakító, a kóla kalóriatartalmának csökkentéséről szóló reklám kevésbé érdekes, mint ha valaki jóízűen szürcsöli az üdítőt egy filmben, és kedvet csinál a fogyasztáshoz.

Azért is kérdeztem rá erre a menő/nem menő dologra, mert azt tapasztalom, hogy egyre kevesebben járnak konferenciákra, egyre indulatosabbak a szakmán belüli viták. Letargiát és indulatokat látok.

FA: Letargiát nem érzékelek, az egészséges versenyszellemen túlmutató indulatok viszont kétségtelenül vannak.

Inkább az a kérdés, hogy a szakma egészét érintő, fontos ügyekben össze tudunk-e fogni: minőségbiztosítás, új képzési modell, normális árképzés, toborzás.

MSZ: Azt mondanám, hogy a feszültség vezetői szinteken létezik. Van, amikor ez a harc már középszinten is érzékelhető, ez pedig demotivál, hiszen elvész a szakmából a játékosság. A játékosság hiánya pedig a kreativitás halála. A vezetők nálunk rengeteget dolgoznak azon, hogy ez a játékosság megmaradjon.

Hogy lehet kijönni ebből a helyzetből?

MSZ: Az összefogás sokat segíthet. Ha ez a szakma erőt tud mutatni kifelé, befelé pedig világossá válik, hogy nem vérre menő a küzdelem, hanem játékos verseny zajlik, akkor a demotiváltság is eltűnik.

Márton Szabolcs - Fotó: Krasznai Zoltán
Márton Szabolcs - Fotó: Krasznai Zoltán

A mediapiac.com-ra naponta három-négy karrierhír kerül ki, és ezek csak a felső vezetők munkahelyváltásáról számolnak be, közép- és alsó szinten még nagyobb a mozgás. Miért ekkora a fluktuáció?

MSZ: Másfél éve ez a heppem: a legnagyobb probléma manapság a HR. Ennek két oka van, az egyikről hosszan beszélgettünk az imént. A másik: a kollégáktól játékot, izgalmat, kreativitást, sztorikat kérek. Ehhez inputokra van szükségük. Azaz üljenek le beszélgetni egymással, az ügyfelekkel, menjenek moziba, színházba, koncertekre, konferenciákra, utazzanak. Nemcsak a fogyasztók, hanem ők is élményeket szeretnének kapni. Ez azonban az embereinknek, végső soron pedig nekünk is költséget jelent. Az évek óta stagnáló ügynökségi árazás mellett egyre nehezebb lesz minőséget előállítani.

Miért nem értik meg ezt az ügyfelek?

MSZ:

Értik, csak nem akarják meghallani.

Megtehetik, hogy nem hallják meg, hiszen az összefogás hiányában erősödik a harc: inkább elvállalja az adott ügynökség olcsón, csak nehogy valaki alávágjon.

Közben nőnek a reklámbüdzsék.

FA: Mert nő a fogyasztás, így most kéne szintet lépni árban, professzionalizmusban, minőségben. Szerintem a megoldás kulcsa a hatékony érdekérvényesítés. Közösen kellene kiállnunk a megbízók elé.

Amíg azonban nincs összefogás, mit tehet egy-egy ügynökség?

MSZ: Ennek a szakmának a bizalom az alapja. Az ügyfelekkel olyan profi szakemberekből álló csapatnak kell dolgoznia,- akikben megbíznak, akiket megmegértenek, akiknek progresszív a látás-módjuk. Ehhez viszont szükség van tehetséges középvezetőkre, szenioritásra és menedzsmentszemléletre is. Ha nem szereznek elég ismeretet a munkatársak az egyetemen, akkor oktatjuk őket házon belül. Mi ezt tesszük, és ezt az ügyfelek méltányolják, mert ők is tudják, hogy ez a motorja a márkájuk kommunikációjának. Ha az ügyfél bízik a kollégákban, bízni fog az ügynökségben, és egy ilyen kapcsolatban el lehet mondani: „ezért most már többet kell kérjek”.

FA: Két éve tudatosan kezdtünk el építkezni. Szabi ötlete volt a három P: professzionalizmus, progresszivitás és profitorientáltság. Létrehoztunk felelősségi köröket, középvezetők és szeniorok támogatják a fiatalabb kollégákat cégen belül. Létrejött a board, ami jelentős előrelépés, hiszen korábban lapos volt a cégszerkezet két vezető-tulajdonossal. Egyértelmű KPI-okat jelöltünk ki az átalakításra vonatkozóan, amelyeknek szigorúan megfeleltek a területek felelősei. Alakult egy youthrészlegünk, amely alapvetően fiatal munkatársakra épül, van egy komplex, önállóan működő digitális és PR-divíziónk, illetve egy háromfős stratégai teamünk is. Idén megújult formátummal jelentkezik a BrandFestival, és külön kreatívigazgatót kapott Szabolcs személyében. A BrandFestival fejlesztése érdekében két éve létrejött egy szakmai grémium, média-, marketing- és reklámoldali szakemberek a tagjai, akik elmondták, milyen kihívásokkal szembesülnek, miről szeretnének előadásokat hallgatni.

MSZ: Professzionális, előremutató munkákkal a minőségért többet lehet kérni: erről szól a három P. E mögött pedig három E van: empátia, employee, empowerment. Mindent megteszünk azért, hogy a munkatársaink megkapjanak minden segítséget, jól érezzék magukat, fejlődhessenek. A szervezeti átalakulás, amit András említett, teljes mértékben a három E figyelembevételével zajlott. A kollégáink sikere ezen múlik: egyszerre kell tanítani, segíteni, irányt és példát mutatni.

Kifele látszik ennek a hatása? Több az ügyfél?

MSZ: A tavalyi év speciális volt. Sikerült egy olyan kreatívcsapatot összerakni, amely hozta az eredményeket, díjakat, és kiérdemelte az ügyfelek dicséretét. 2017-ben mi kaptuk a legtöbb nemzetközi elismerést. 2018 pedig főleg az üzletről szól. Még csak az év felénél tartunk, de már elmondhatjuk: elnyertük a Gazdasági Versenyhivatal, a Stabilo, a Cerbona és az Omnia tenderét.

FA: Célkitűzéseink nemcsak arról szólnak, hogy üzletileg elképesztően sikeresek legyünk, hanem arról is, hogy a potenciális ügyfelek vágyják a munkáinkat, amikkel nemzetközi díjakat nyertünk.

Idén árbevételben is látszik ez?

FA:

A tavalyi 30 százalékos növekedés és az egymilliárd feletti forgalom szerintem önmagáért beszél. Idén még ennél is nagyobb emelkedéssel számolunk.

 

Az interjú eredetileg a Médiapiac 2018/7-8. számában jelent meg. A lapra itt fizethet elő, illetve ezeken a standokon veheti meg.

 

A cikk szerzője M. László Ferenc

Nézze meg M. László Ferenc teljes profilját a Ki Kicsoda? oldalunkon.