2011. október 27.

A célcsoport specifikus ügynökségeké a jövő?

A hagyományos ügynökségi modell helyett ajánlott alternatívát Karányi Dániel a BrandFestivalon. A youth marketingre zenés hasonlatot is hozott.

A hagyományos ügynökségi modell helyett ajánlott célcsoport központú alternatívát Karányi Dániel, a fiatalokra szakosodott Friendly Advertising ügyvezetője a BrandFestivalon. A youth marketingre zenés hasonlatot is hozott: a jó kommunikációs koncepció úgy épül fel, mint a slágergyártás. Sőt, lopni sem szégyen - ha a végeredmény eredeti.

Korlátozottan működőképes mostanra a hagyományos ügynökségi modell - derült ki Karányi Dániel, a youth marketingre szakosodott Friendly Advertising ügyvezetőjének előadásából a BrandFestivalon. A szakember úgy véli: a mostani ügynökségtípusok szinte mindegyike platform alapon pozícionálja magát, ez azonban nem illeszkedik ahhoz a trendhez, hogy egyre inkább életmód és más, kevéssé megfogható jellemzők alapján definiáljuk a célcsoportokat.

Karányi kifejtette: a márkatulajdonosok nem tévékampányt, PR-t vagy sajtómegjelenést akarnak, hanem bizonyos fogyasztókkal, a célcsoportjukkal akarnak kommunikálni. Ezért van létjogosultsága egy olyan új ügynökségi modellnek, amely célcsoport alapon határozza meg magát. A Friendly például a fiatalokra specializálta magát, így annak szokásaira és platformjaira épít. A célcsoport alapú működés alapvetően integrált szemléletet feltételez, amely a stratégiából indul ki, és ehhez rendel hozzá eszközöket, legyen szó ATL, BTL vagy egyéb eszközökről.

Az ügynökségi vezető úgy látja, a hagyományos ügynökségi modell, és az általa alkalmazott, a célcsoportot érintő elszámolási módok mostanra megkoptak. Így például már "nem a méret a lényeg", azaz önmagában a nagy elérés nem siker, a relevancia viszont annál fontosabb. Szintén elengedhetetlen a fogyasztók bevonása, ami a fiatalok esetében annyiban nem is nehéz, hogy ők könnyen és szívesen mondják el a véleményüket, s el is várják az akválást a kommunikációban. Ez azonban nem keverendő össze a jópofasággal, ez mostanra "nem menő", sokkal inkább a hasznos eszközök, tartalmak a vonzóak.

A youth marketing a 16-29 évesek megszólításáról szól, s ez a célcsoport Karányi meglátása alapján egységesen kezelhető, mert mostanra jóval kevesebb platformra kell fókuszálni a kommunikációban. Nem lett kevesebb szereplő a kommunikációs térben, viszont vannak olyan globális platformok, amelyeken "mindenki" ott van, s ez jócskán egységesítette a fogyasztói szokásokat.

Ettől persze nem vált könnyebbé a fiatalok megszólítása, abban az értelemben, hogy nagyon nehéz a kedvükre tenni. Egyszerre felületesek és fókuszáltak, érzéketlenek és céltudatosak. Az életük egy jelentős részét virtuális közösségekben töltik, miközben a külsőségek is erősen felértékelődnek. Számukra már nem az a kérdés, hogy hogyan kell valamit megszerezni, hanem hogy mit válasszanak a széles kínálatból. Mindent azonnal akarnak, s amennyire érzéketlenek egyes kérdésekben, marketing témában annyira érzékenyek.

E célcsoportnak úgy lehet kampányt tervezni, ahogyan slágert ír a zeneszerző - mondta el a szakember, akit egyébként DJ-ként is ismerhetünk. A Duck Sauce Barbra Streisand című száma kapcsán mutatta be, hogy miben hasonlít a sláger- és a kampáyntervezés anatómiája - már ami megfogható ebből a "szikrán" túl. (Ennek részleteit lásd az alábbi slide share prezentációban.)

Mindkét területen fontos az aktualitás, a trendiség, a bátor kreatív koncepció és az eszközök (jelenségek, gondolatok) meglepő és megkapó kombinációja. A kreatív megvalósítás kapcsán hozzátette: egyik esetben sem szégyen a "lopás". "Lopj büszkén" - idézte, ami annyit tesz, hogy inspirálódni szabad (sőt, az ember óhatatlanul, nem tudatosan is ezt teszi), de ezzel nincs gond, ha a végeredmény egyedi.

 

A youth marketing hét szabálya és további részletek a fenti prezentációban.

James Bondot is megidézték a Bayer önkéntesei

1 napja

A Bayer Hungária Kft. édesvizeink megóvása érdekében elindította egész éven át tartó társadalmi felelősségvállalás programját Víz, kilenc, nyolc – Bayer Vizeinkért Program néven.