42 országban vizsgálták a tartalmat több kütyün fogyasztó felhasználók szokásait. Vannak magyar adatok is.

Megérkeztek a Millward Brown AdReaction kutatássorozatának friss eredményei. Ebben a kutatócég 42 ország, köztük Magyarország 16-45 éves multiscreen fogyasztóit vizsgálta. Ezek azok a fogyasztók, akik több eszközön is aktívan fogyasztanak videótartalmakat. Az, hogy aktívan, nem túlzás, mivel a kutatás szerint ugyanannyi időt töltenek digitális videótartalmak fogyasztásával, mint televízióval. Tartalmi szempontból ez jó hír, az már kevésbé, hogy a digitális hirdetésekkel szemben nem túl fogadókészek.

A globális adatok alapján a 16-45 éves multiscreen felhasználók napi több mint három órát (204 perc) néztek videótartalmakat, ám ebben nagy volt a szórás: a nigériaiak vezetnek napi 4,5 órával, míg a magyarok 2,5 órával hátul kullognak. Ha a globális átlagokat tekintjük, e 204 perc fele jut a tévénézésre, harmada a mobil eszközökre (45 perc okostelefonon, 20 perc táblagépen), a maradék 37 percet pedig laptopon, PC-n nézik.

Eddig tehát a jó hír: a digitális videótartalmak a fogyasztási szokások átalakulása alapján egyre inkább potenciális terepet jelentenek a hirdetők számára is. Ha azonban a márkák tényleg szeretnék e terepen megnyerni a fogyasztókat, fel kell kötniük a gatyájukat. A megkérdezettek ugyanis jóval kevésbé elfogadók a digitális videóreklámokkal szemben, mint amit a tévészpotok esetében mértek (19% vs. 29%).

Mostanra rengeteg képernyőn fogyaszthatunk videótartalmakat, és a tévés gondolkodás és tartalmak egyszerű átültetése a digitális térbe egyszerűen nem elfogadható, annél a fogyasztók többet várnak az online hirdetőktől

- hívta fel a figyelmet az egyik legfőbb hibára Duncan Southgate, a Millward Brown digitális területért felelő globális márkaigazgatója.

Melyek a hatékonyság kulcsfaktorai?

  • A fogyasztók szeretik a célzott üzeneteket, de azt nem szeretik, ha úgy érzik, hogy kémkednek utánuk. A kutatás szerint jobban elfogadjuk az érdeklődésünkön (41%) vagy a kedvenc márkáinkon (40%) alapuló célzást annál, amely a webböngészési előzményeken (25%) alapul. (Mégha itt lehet is átfedés, ahogyan ezt a MB is megjegyzi - a szerk.)
  • A kontextus számít. A fogyasztók majdnem fele (49%) nem szereti, ha okostelefonján célozzák meg videóreklámokkal, e közegben a hirdetőknek fokozottan meg kell küzdeniük a figyelemért. Nagyobb eséllyel figyelünk az olyan reklámokra (egyben kisebb eséllyel ugorjuk át őket), amelyek megtekintéséért valamilyen jutalomban, előnyben részesülünk, illetve azt is szeretjük, ha nálunk a kontroll, és átugorhatjuk a reklámokat, ha akarjuk. (A digitális reklámokat kontrollálhatóbbnak érzik a fogyasztók, mint a tévét, de ezt a digitálistól el is várják, így ezzel nem jó visszaélni.)
  • Még mindig a tartalom a király. Igaz ez a reklámra is: ahhoz, hogy jól működjön, kifejezetten a digitális közegre és fogyasztói szokásokra gondolva kell kidolgozni mind a koncepciót, mind a megvalósítást.

A Millward Brown hazai adataiból az derül ki, hogy a magyarok egyelőre a legkevésbé aktívak a digitális videótartalmak fogyasztása terén, ám a legkevésbé elfogadóak között vannak, ha digitális videóreklámokról, személyre szabásról és hasonlókról van szó. Egyébként nemcsak a magyar, hanem a kelet-közép-európai régió többi piaca is szigorúbb a reklámokkal szemben, mint a globális átlag.

(Alább letölthető a kutatáshoz kapcsolódó, globális adatokat tartalmazó infografika.)

A kutatásról

A Millward Brown okostelefonokon illetve táblagépeken keresztül több mint 13 500, 16-45 év közötti felhasználót kérdezett meg, akik televíziót is néznek és aktívan használnak okostelefont vagy táblagépet. A felmérést 2015 nyarán 42 országban készítették el. Magyarországon 300 fős mintából vonták le a következtetéseiket. A kutatás nem reprezentatív a magyar lakosságra.