A Digitália 2016 konferencia keretében a Whitereport mediabrowser szakmai támogatásával szerveztük meg a Hiperlokális Workshopot, amely idén a lokális médiahasználati trendekkel foglalkozott. Cikksorozatunk a rendezvény előadásait foglalja össze.

„Globálisan is van egyfajta lokális boom, nem csak a mi témánkban, az adatok rendszerezői és elemzői, de a retail vagy a design területén is” – összegezte szakmai partnerünk, a Whitereport mediabrowser vezetője a New Orleans-ban rendezett áprilisi startup-konferencián szerzett tapasztalatait. Incze Kinga elmondta: a lokalitásra építő, a környéken élőknek nyújtható szolgáltatások előretörése figyelhető meg több területen is. Amerikai példaként a helyi televíziós híraggregátorokat, vagy azt a finanszírozási megoldást említette, hogy médiatulajdonosok tulajdonrészért adnak médiafelületeket helyi hirdetőknek. A Whitereport mediabrowser 2900 település médiaszereplőinek alapadatait követi, negyedéves frissítésben minden ágazatét, kereskedelmi, tulajdonlási, hirdetési tényadatokkal segítik az ügynökségek és a médiatulajdonosok döntéseit.

Ötödik éve nézzük a médiapiac helyi szegmensét, benne 4500 médiumot. A számok azt mutatják, hogy a helyi médiapiacokat a print termékek dominálják, ezt követi a nagyon nagyszámú, helyi internetes tartalmak köre. A helyi tévékből még mindig több száz van, de csökken a számuk, végül a helyi rádiók, kis számban, de nagyon nagy jelentőséggel vannak jelen a városi, hiperlokális médiapiacokon. A megyei lapkiadók médiaszolgáltatási köre nagyon kiterjedt, nem csak a megyei napilapokat és hozzájuk tartozó site-okat üzemeltetik, de különböző mellékleteket, apróhirdetési újságokat, így összesen 80 százalékos portfóliós elérést mutatnak. Az önkormányzati médiacentrumok kínálata is cross-médiás. A hálózatos szerveződés a rádiók esetében a leggyakoribb, de az online szegmensben is jellemző. A helyi médiás kkv-k és magánszemélyek kishalnak tűnnek, de nagyobb elérésekre is képesek és vannak az egyetemi lapok, egyházközségi fórumok…

– vázolta a struktúrát a szakember, hozzátéve azt is: a vállalati szintű teljes árbevételt tekintve, a megyei lapkiadók benne vannak a top20-ban, egyéb helyimédiás szereplő ide nem tudott bekerülni, de pár százmilliós szereplő jócskán van a piacon.

Kozma Anita, a Buda Gourmet Bistro and Market by Príma marketingvezetője az üzlet bevezetésének módjával szemléltette a helyi média hatékony használatát. Az óbudai szupermarket és bisztró koncepciójának lényege a környéken egyedülálló kivételes kínálat biztosítása volt. Százféle zöldséget és gyümölcsöt, több mint húszféle steaket kínálnak, 900 féle bort; saját szárazmarha-érlelő kamrájuk van. A Varró Zoltán belsőépítész tervei alapján kialakított étteremben svédasztalos és a ’la carte étkezésre egyaránt lehetőség van. 2015 nyarán nyitottak, az indulás után a kommunikációs munka erősítésére törekedve kerültek kapcsolatba a Whitereporttal. „Óbudán sok médiacég működik, őket szerettük volna elérni – a bisztrót a találkozások, a céges rendezvények, üzleti tárgyalások helyszíneként pozícionálva. A szupermarket célközönsége a környékbeli lakosság volt. A nyitópartival a helyi médiát szólítottuk meg, rengeteg cikk született, bloggerek is megfordultak nálunk. Sok pozitív visszajelzést kaptunk. A közeli irodaházakban szórólapokat terjesztettünk. A hirdetésekben a döntéshozókat céloztuk meg. Az Inforádióban, a Jazzy Rádióban, a Klubrádióban és a Trend FM-en hirdettünk. Folyamatosan kérdeztük a vendégeinket és a visszajelzések igazolták a kampány hatékonyságát.”

A Crimtan segítségével az interneten is a hiperlokális célzást tartották szem előtt. „Az induló kampányhoz képest feleannyi pénzből, az idén februártól augusztusig megháromszorozódott az étteremben ebédelők száma. Kevesebb pénzből több vásárló – mindenkinek ez az érdeke” – fogalmazott Kozma Anita.

Rajki Diána, a Build-Communication Kft. ügyvezető igazgatója B2B példát hozott.

„Szakmai közhely, hogy a nagy büdzsével elérsz mindenkit, a kicsivel pedig a kreativitást kell mozgósítani. Ehhez annyit tennék hozzá, hogy jól kell célozni” – kezdte előadását Rajki Diána. Az építőiparral foglalkozó ügynökség vezetője elmondta: a kétezres évek elején 25-40 ezer lakás épült évente Magyarországon, akkor könnyebb volt a lakásépítésben érdekeltek elérése. A válság azonban az építőipart is elérte és hatása, a CSOK és az áfacsökkentés ellenére ma is érezhető. A reklámvásárlásra, kreatívokra költhető büdzsék a korábbi töredékére csökkentek, a lehetséges, de nehezen elérhető célcsoportok száma viszont megnőtt.

„Sok megbízónk úgy döntött, hogy a döntést befolyásoló célcsoportokra fókuszál. Így kerültek a kommunikációnk központjába a szakemberek, építészek, kivitelezők és olyan marketingmódszerek, mint a pontgyűjtő akciók, pályázatok, szakmai konferenciák és képzések. Miután nem tudtuk, hol van a célcsoportunk, és annyi pénzünk nem volt, hogy céltalanul lőjünk a semmibe, ezért kénytelenek voltunk sokkal pontosabb célzással kommunikálni. Ezért szerveztünk az építőipari cégeknek különböző aktivitásokat. 2012-ben iparági felmérést végeztünk: 629 magánépítkezőt, 202 építészt, 796 kivitelezőt különböző területekről. A megbízóinknak nem volt büdzséjük egy ilyen kutatásra, mi viszont azt gondoltuk, hogy számukra is hasznos lesz megismerni ennek a tanulságait. A közvélekedés szerint az interneten a legolcsóbb elérni az embereket. Az építészek szinte kivétel nélkül elérhetők így, de a kőművesek nem, tehát kénytelenek vagyunk más eszközöket is bedobni. Mint Münchausen báró, saját hajunknál fogva próbáljuk kihúzni magunkat a válságból.”

Az egyik ügyfelük egy belgiumi cég, csarnokelemeket gyárt, elhozza Magyarországra és itt összeszereli. Leginkább a mezőgazdaságra jellemző, kisebb csarnokok építése vonzó a számukra. A másik célcsoport a kisebb műhelyek, gyártócégek KKV-i. Volt olyan partnerük, amelyik jellemzően arról sztorizott, hogy amikor húsz éve feladtak egy hirdetést a HVG-ben, özönlöttek a megrendelések, most mégis nagyon lelkesen ment bele a Whitereporttal közös hiperlokális tervezésbe. „Ez komoly megerősítés volt számunkra. Ez a kampányunk jövőre indul, de egy másik ügyfelünk esetében már túl is vagyunk az első olyan együttműködésen, amikor ezt az új szemléletet képviselve a tanácsunkra helyi rádiókban hirdetett a megbízó.”

Pichovszky Domonkos, a Createam ügyvezetője és stratégiai igazgatója ügyfelük, az Ivanics-csoport kommunikációs megfontolásait és a közös munka kihívásait ismertette. A vállalkozás idén ünnepli fennállásának 25. évfordulóját. A tulajdonos és családtagjaik is dolgoznak a cégben, amelyben éppen ezért nagyon eredményalapú a megközelítés. „A márkaoldali elkötelezettségek miatt azonban akkor is kell médiára költenie, ha nem szeretne. Nyilván szeretne is, de nem feltétlenül akkor, amikor és úgy, ahogy muszáj” – magyarázta az értékesítéstámogató marketinggel foglalkozó cég vezető munkatársa.

„Mi szeretünk minden célpontot megszámolni, a célcsoport tagjaival beszélgetni, mielőtt lövünk rájuk, és szeretjük sales-kontraktussal zárni az interakciót. Az autóértékesítés, ami eleve nem gyakran történik, konzultatív folyamat. Fontos a pontos célzás. Gyorsan tudnék bannerkampányt foglalni, printhirdetést venni, az elődeim meg is tették ezt. De 1/1-en nehéz autót eladni, és visszamérni bizonyosan lehetetlen” – mondta el Pichovszky Domonkos, a kihívás további részleteit sorolva: „Székesfehérváron nagyjából 100 ezer emberhez, Budapesten az érintett kerületekben még 200 ezerhez, maximum tehát egy bőven vett fél millió emberhez beszélünk a 10 millióból. Ha a Fordot nézzük, a szórásunk Budapest csücskére, a XI. és a XII. kerületre korlátozódik. A Hyundai esetében egész Budapestet érinti a szórás, mert kereskedés alig van és nincs is olyan tiltás, hogy a kereskedések egymás területén ne kommunikálhassanak. Van egy Volvónk, magának az importőrnek van egy kereskedése Budapesten, ott a szórásterületünk a budai régióra korlátozódik. Ivanics úr ezt kevésnek érezte, ezért a Kawasakinak ő az importőre és a kereskedője is egyben Magyarországon.”

Lehetetlen feladatnak tűnt, gondolkodási időt kértek. Ekkor vették fel a kapcsolatot Czövek Hajnalkával a Whitereporttól, olyan megoldást kerestek, amely minden márka esetében képes figyelembe venni a konferencián vázolt egyedi jellegzetességeket. „Van az intenzív kampány: az S90, V90 a Volvónál például, országos súlyú bevezetések. És vannak a fenntartó típusú kampányok, például a téligumi-akciók. A vásárlói célcsoportokat is megpróbáltuk elkülöníteni – olyan mélységig belementünk, hogy például az agglomerációt elérő médiát is végig vettük. Hogy mennyit és mikor foglalunk? Nagy meglepetést okozott, hogy a KKV-k többnyire túlfoglalták magukat, úgy érezték, hogy a helyi média súlya nem elegendő. Nagyjából 25-30 százalékos túlfoglalás volt. Tudunk kevesebből ugyanannyit hozni – ez volt a legfőbb tanulság.” Pichovszky Domonkos szerint a hiperlokális tervezés a visszamérési módszerekkel együtt lesz igazán hatékony. „Ha már azt is tudjuk majd, hogy hány eladást, konverziót hozott ez az abszolút mért alapú, valós interakción alapú, lokális beágyazottságú reklámtervezés és kampányrendszer, az minden szereplő számára nagyon tanulságos lesz.”

A cikksorozat a médiaoldali előadások ismertetésével hamarosan folytatódik.