Október 1-jétől Bánhegyi Zsófia irányítja a Magyar Telekom és a T-Systems Magyarország újonnan összevont kommunikációs csapatát. E változás és a mögötte meghúzódó üzleti és szakmai folyamatok jelentős kihívást jelentenek. Ezekről és a kommunikációs csapat előtt álló feladatokról kérdeztük a szakembert.

Nemrégiben nem kis részben jogos kritikát kaptunk, miszerint döntően férfiak szerepelnek a címlapjainkon. Bár semmiképpen sem takaróznánk ezzel az érvvel, de bizonyos pozíció felett – sajnos – szinte csak férfiakat találunk. Nem arról akarlak faggatni, hogy milyen egy szaklap címlapjára kerülni, hanem egy sokkal fontosabb kérdésről: milyen egy sok százmilliárd forintos forgalmú cég kommunikációját irányítani?

Esetünkben azért is érdekes a kérdés, mert az ICT-szektorból érkezem (Bánhegyi Zsófia ezt megelőzően a T-Systems marketingvezetője és menedzsmentjének tagja volt – a szerk.), ahol még kisebb arányban találhatóak női vezetők. Nem szeretem túldimenzionálni az úgynevezett genderkérdést, de nekem előnyt jelent a munkám során, hogy nő vagyok. Nőként kitűnik az ember a férfiak tömegéből, és az a harmonizáló, facilitáló attitűd, amit a vállalat vagy akár egy szakmai szervezet vezetésébe hozhatunk, gyakran kifejezetten kívánt és elvárt.

Milyen vezetőnek tartod magad?

E szempontból a visszajelzések érdekesek, egy multinacionális cégnél pedig rengeteg ilyet kapunk, minden oldalról rendszeresen megmérnek minket. A visszajelzések szerint strukturált vezető vagyok, és én is úgy látom, hogy a kreatív rendszerek teremtéséhez, felépítéséhez és működtetéséhez értek a leginkább. Szeretem a feladatokat delegálni, fontos, hogy megfelelő szenioritású munkatársaim legyenek, akikkel képesek vagyunk jól együtt dolgozni. A stratégiai feladatok szintjén igyekszem maradni, a mikromenedzsmentet nem sorolom a napi szintű teendőim közé, vannak azonban olyan helyzetek, amikor elengedhetetlen.

Bánhegyi ZsófiaNézze meg Bánhegyi Zsófia teljes profilját a Ki Kicsoda? oldalunkon.

Mely területeken kell fejlődnöd?

A folyamatokhoz való közel lépés elhagyása most fontos feladat lesz. Két kommunikációs csapatot olvasztottunk egybe, így csoportszintű kommunikáció jött létre, közel negyven ember részvételével. Első lépésként logikus, hogy mindent át kell tekintenem, le kell merülnöm a legapróbb részletekig, hogy értsem és finomra hangoljam kollégáim közreműködésével az új kihívásnak megfelelően a folyamatokat, de egy idő után ennek egy részét elengedem. Indulásként az egyesített, új csapatunk beáll az integrált működésre, minden részletre kitérően újraosztjuk a feladatokat. Jól haladunk, így hamarosan visszaléphetek a stratégiai szintre, megfelelő önállóságot hagyva a csapatoknak.

Az önéletrajzodat visszanézve látunk pár kanyart: dolgoztál marketingesként, kommunikátorként, üzleti vezetőként, kormányzati kommunikátorként, majd a T-Systems marketingvezetőjeként, most pedig a Telekom kommunikációs igazgatója vagy. Mi motiválta e váltásokat?

Elsősorban marketinges és értékesítési vonalon indultam el, és e területeken sokkal több évnyi tapasztalatom is van, mint a kommunikáció terén. Annak idején nemzetközi kapcsolatok szakon végeztem a Közgázon, a marketingkommunikáció a mellékszakirányom volt, de valójában mindig is az utóbbival akartam foglalkozni. Ezt követően jöttek a különféle karrierlehetőségek, ilyen volt a központi közigazgatási kommunikáció is, egy nagyon speciális terület, ahol megtanultam, mennyire fontos a szélesebb környezettel szembeni érzékenység, hogyan kell a saját területemet egy teljes szabályozási, jogalkotási, gazdasági kontextusban is értelmezni, és hogyan építhető ez be gyorsan és hatékonyan a munkába. Ennek most is nagy hasznát veszem.

Kétségtelenül vannak párhuzamok, a Magyar Telekomnak sok ezer munkavállalója van.

Így van, emellett tőzsdén jegyzett cég. Ugyanarra a szenzitivitásra van szükség.

A kinevezésed bejelentésekor annyit lehetett tudni, hogy összevonja kommunikációs csapatait a Magyar Telekom és a T-Systems Magyarország, ám a részletekről még nem közölt többet a vállalat. Annak idején a T-Systemshez való érkezésed egybeesett a cég önállósodásával, markáns arculatának kialakításával. Most mégis integrációról beszélgetünk, legalábbis a kommunikáció szintjén.

Annak idején nem a T-Systems Magyarország elkülönítése, hanem piacra vezetése volt a cél, mivel korábban a Magyar Telekomnak hat leánycége volt IT-területen, és ezeket integráltuk egy nagy vállalatba. Az én feladatom nagyon hálás volt: a csapatommal fel kellett építenem és új tartalommal kellett megtöltenem a márkát. A T-Systems korábban is létezett, kkv- és nagyvállalati területre fókuszáló ajánlati márkaként, de olyan új, tiszta pozicionálásra volt szükség a nagyvállalati és az államigazgatási szektor felé, amely erős értékesítéstámogató erővel bír. Három év alatt eljutottunk oda, ahova lehetett.

Közben a környezet dinamikusan változik, a Telekom Csoportnak is gyorsan kell transzformálódnia. Az életünk részét képezi a konvergencia, a jelenség visszahat ránk, és cél, hogy ne pusztán telkócégként, hanem integrált ICT-szolgáltatóként tekintsünk magunkra, amely piacvezető minden szegmensben, és a márkánkat is ennek megfelelően építsük. Két branddel vagyunk jelen Magyarországon, és az a cél, hogy ezeket egymáshoz képest és ne egymástól függetlenül pozicionáljuk. A Magyar Telekom Csoport éppen ezért vonta össze a támogató területeket, a márkastratégiát és a kommunikációt. Nekem személyesen nagyon fontos, hogy a T-Systems továbbra is megkapja azt a figyelmet és támogatást, amit eddig.

Hogyan néz ki az új kommunikációs szervezet?

Az elődöm, Rózsa Iván az elmúlt hónapokban támogatta a munkámat, ebben az időszakban már én is operatívan be tudtam lépni a telekomos csapat életébe. Ennek köszönhetően október 1-jére kialakult az új kommunikációs szervezet, amely integrálta a két korábbi csapatot, de a belső logika és a funkciók nem változtak. Továbbra is nálunk van a belső kommunikáció, ami – tekintettel a kilencezer dolgozóra és arra, hogy a Telekom kiemelten fókuszál a vállalati kultúrára – nagy és sokrétű feladat. Szintén hozzánk tartozik a külső kommunikáció, a reputációmenedzsment. A harmadik területünk a márkamenedzsment, a negyedik pedig a kívülről leginkább látható rendezvényszponzorációs és támogatási terület. Csapatunk integráltan kezeli a Magyar Telekom Csoport médiamenedzsmentjét, és koordinálja a vásárolt médiával kapcsolatos tevékenységeket.

Történt-e a már említett integráción túl további központosítás?

Ezek a területek már eddig is egy helyen voltak, most pedig a T-Systems is belép a rendszerbe. Ez például a médiamenedzsment vagy a külső PR területén azt jelenti, hogy a médiumokkal való kapcsolattartás gördülékenyebbé válik, így a teljes vállalatcsoport kommunikációs céljait harmonizálva tudjuk képviselni és menedzselni.

Az elődöd, Rózsa Iván még azzal a kihívással szembesült, hogy két nagyon erős brandet, a T-Home-ot és a T-Mobile-t kellett felváltania a Telekommal. Most csatlakozott a Telekom mellé a T-Systems. Izgalmas dolog a márkamenedzsment, de nem sok egy kicsit a jóból?

Nem szabad azt a törekvést figyelmen kívül hagynunk, hogy a Deutsche Telekom jelenleg egy erős európai szolgáltatói brandet teremt összhangban páneurópai hálózatépítésével. A nemzetközi vállalati márkastratégiára és értékekre építkezünk mi is. A feladatunk az, hogy a Telekom és a nagyvállalati T-Systems márkákat ebbe a keretbe illesszük itthon, és ehhez egy összehangolt, erős magyarországi aktivációs tervet kapcsoljunk. Az első nagy projektem éppen az új nemzetközi irány finomhangolása, magyar piacra illesztése.

Ami pedig a korábbi márkák évekkel ezelőtti kivezetését és a két jelenlegi márkánk bevezetését illeti: kemény indikátorok mentén építjük brandjeink ismertségét, folyamatosan mérjük, hogy milyen eredményességgel dolgozunk. Az integrált márkaismertség az egyik legfontosabb összvállalati szintű KPI. Egy ekkora cégnél rengetegen dolgoznak a márkával: a terepen munkát végző technológiai csapatoktól a Telekom-üzleteken át a telefonos ügyfélszolgálatig alapvetően minden egyes munkatársunk képviseli. Emellett erős a kampányjelenlétünk, a szponzorációs és külső kommunikációs aktivitásunk, ami szintén formálja. Ezért nagyon fontos, hogy egy ekkora szervezetben a márkaépítésnek legyen egy kijelölt irányítója és szakértője, amely belső szolgáltatóként segíti a különböző területeket, és mellé illeszti horizontálisan a kapcsolódó belső kommunikációt. Bármely Telekom-brand jut is eszünkbe, a márkaismertség közelíti a száz százalékot, az ernyőmárka építése, a magenta szín tartalommal való megtöltése az egyik legfontosabb feladatunk a továbbiakban is.

Melyek a Deutsche Telekom azon értékei, amelyeket itthon is implementálni kell?

Ezt a „Life is for Sharing” mondat fejezi ki a legjobban, ennek mentén mi egy „sharing brandet” építünk. Az a fő törekvésünk, hogy az ügyfeleink megbízható társa legyünk a digitális világban. Ennek érdekében egyszerű, innovatív támasznak kell lennünk. Nemcsak számszerűen vagyunk piacvezetők, hanem bizonyos márkaértékek területén is. A technológiai elsőségünk például a piacon megkérdőjelezhetetlen, de a márkaauditunk keretében folyamatosan vizsgáljuk, mely értékeknél kell fejleszteni, és erre 2016-ban a korábbiaknál nagyobb hangsúlyt fektetünk. Nagyon fontos, hogy a márka nem csak kommunikáció. Ezekkel a törekvésekkel változásokat érhetünk el például az e-commerce területén, üzleteinkben vagy akár a termékportfólióban is. A márka katalizáló erejével olyan eredményekre juthatunk, amelyek a vállalat egészére hatással lehetnek.

Mennyire marketingvezérelt szervezet a Magyar Telekom? Mennyire kerülhettek kezdeményező szerepbe?

A marketing nem tartozik hozzám, a három üzletág (lakossági, kkv és nagyvállalati) különálló marketinggel rendelkezik, a csoportkommunikáció ezek között egyfajta harmonizáló szerepet tölt be. Ahogyan látom, a Telekom erősen marketingvezérelt, ami a telkószektorban nem meglepő. Ez az ágazat is egyre inkább visszatér a brand erejéhez, mivel a piac és a technológia gyorsan változik, sok ajánlat van, ezek közül gyakran gyorsan kell választania az ügyfélnek, rengeteg az információ, és ha figyelmet fordítunk a márka építésére, látjuk, hogy milyen közvetlen hatással van ez az üzleti eredményeinkre és az ügyfeleink lojalitására.

A telekomcégek intenzíven kommunikálnak, építik a márkát és annak szolgáltatásait, hogy ne süllyedjenek el a közművek tengerében. Eközben viszont bármilyen változást nehezít, hogy rengeteg háttérfolyamatot kell megmozgatni. Példaként említhetjük az egységes Telekom márkát és azt a tényt, hogy az ember ügyfélként még mindig külön számlát kap az otthoni szolgáltatásokról és a mobilszolgáltatásokról.

Hatalmas belső projektek folynak a Telekomban, a fókusz éppen azon van, hogy a portfólió és a kiszolgálás minél egyszerűbbé és digitálissá váljon. A több évtizedes örökölt rendszerek bizonyos elemein még dolgoznunk kell, de az erőfeszítések egyértelműen arra irányulnak, hogy a piacon jelen lévő szolgáltatók közül mi nyújtsuk messze a legjobb ügyfélélményt már 2016-ban is, amellett, hogy a cég most is az első számú digitális szereplő a szektorban. A Telekom nemcsak azon dolgozik, hogy ügyfeleinek ma Európa egyik legjobb hálózatát biztosítsa az erre épülő innovatív szolgáltatásokkal, hanem ennek érdekében erősen transzformálja és digitalizálja a belső folyamatait is.

Mire szól ebben az időszakban a mandátumod? Mi az elvárás veled szemben?

Két kiemelt prioritás van: egyfelől a Telekom márka fókuszált továbbépítése a piacon és a két brandünk tiszta pozicionálása, valamint az ebben rejlő erősítő szinergiák kihasználása. Másfelől pedig a belső transzformáció kommunikációs támogatása.

A külső vagy a belső kommunikációt tartod nehezebb feladatnak?

Szerintem bizonyos szempontból nagyobb kihívás a belső kommunikáció, mivel az a fajta stratégiai, e-kollaborációs eszközökre is erősen építő aktivitás, amire egy ilyen nagy technológiai cégben szükség van, nagyon kevés vállalatnál tanulható meg ma Magyarországon. Vonzó kihívás, hogy a kilencezer telekomos kollégám átérezze, megértse a márkát, és elköteleződjön hosszú távon mellette úgy, ahogyan azt kifelé is képviselni szeretnénk.

Mi érdekel a leginkább jelenleg a szakmádon belül?

A digitális marketing és kommunikáció. A Deutsche Telekom rendszerén belül több, big data megoldásokra épülő benchmarkpilotprojekt indult el nálunk, a Magyar Telekomnál. Hálás vagyok azért, hogy részt vehetek ezekben, és folyamatosan tanulhatok a telkószakma első számú e-commerce csapatától. Ez egy olyan terület, ahol a cégünk már rövid távon hatalmas versenyelőnyre tud szert tenni.

Ha már digitális kommunikáció, nem mehetünk el szó nélkül amellett, hogy a Magyar Telekom két névtelen közösségimédia-munkatársa nemrégiben nagyot ment a médiában a menekültügy kapcsán. A Telekom bejelentette, hogy WiFi-t biztosít a menekültek számára, ennek nyomán pedig a közösségi médiában rászakadtak az indulatok. Ez egy érzékeny, átpolitizált kérdés, amelyet a munkatársak hihetetlen eleganciával kezeltek, ráadásul úgy, hogy nem politizáltak. Miközben mindenki kiemelte a „hősiességüket” és a közösségi média értő használatát, elsikkadt egy fontos szempont. Marketinges szemmel visszanézve a történteket, nem történt más, mint hogy tökéletes magabiztossággal és szakmai intelligenciával ismételgették a Telekom márkaértékeit. Ez mennyire volt tudatos?

A Magyar Telekom véleményem szerint tudatosan kezeli a közösségi médiát, magabiztosan mozog ebben a világban, és még sok továbblépési lehetőséget azonosítottunk be e téren. Visszatérve az esetre: számomra is nagyon látványos volt a márka magabiztos kezelése. Mindaz, ami történt, annak is az eredménye, hogy adminisztrátor kollégáim azt az attitűdöt testesítették meg, amit mi Telekomként képviselni szeretnénk a mindennapokban: hitelesek, kedvesek, megbízhatóak és kompetensek voltak. A munkatársainknak nem volt idejük a 2500 komment beérkezésekor arra, hogy folyamatosan kérdezzenek minket, nem volt forródrót a vezetéssel, hogy mit válaszoljanak, önállóan képviselték a céget a rendelkezésre álló információk alapján. Ők egyébként ezt az ügyet nem élték meg hatalmas teljesítményként, ez a fajta aktivitás a mindennapjaik része, nyilván ez a mindent elsöprő intenzitás mindannyiunkat meglepett.

A következő tizenkét hónapban mit várhatunk a Telekom kommunikációs csapatától?

A csoportszintű kommunikációval összességében az a célunk, hogy az ügyfelek harmonizáltabb és fókuszált márkaépítéssel találkozzanak, pozicionálásunk erőteljesebbé váljon minden stratégai célcsoportunkban. Emellett vannak kiemelt projektjeink, amelyeket támogatnunk kell, ilyen többek közt Magyarország 2018-ig zajló digitalizálásában vállalt egyedülálló szerepünk. Illetve nagyobb hangsúlyt helyezünk az olyan technológiai versenyelőnyeinkre, mint például a 4G-hálózatunk Európában is első számú minősége.

Amikor nem dolgozol, hogyan tudsz lazítani?

Nehéz ügy, mert gyakran este vagy hétvégén is képviselem különböző eseményeken a Magyar Telekomot, így a szabadidő gyakran elválaszthatatlan a szakmai munkától. Egyébként hagyományos módon kapcsolódom ki: családdal, barátokkal, klasszikus irodalommal, és sokat futok, ez feltölt, ellazít.

A cikk szerzője Török Diána

Nézze meg Török Diána teljes profilját a Ki Kicsoda? oldalunkon.


„Eljött a bankok ideje”

5 órája

Az ország legisemertebb fintech inkubátorának, a BnL Start Partnersnek vezetőjét kérdezte a Digital Hungary.