2013. május 09.

A márkázott termékekre költeni kell

A Médiapiac és a Thinkdigital Gondolkozz digitálisan! sorozatában elsőként az FMCG-márkatulajdonosokkal beszélgettünk. Első rész a büdzsékről.

Gondolkozz digitálisan! címmel indított kerekasztal-sorozatot a Médiapiac és a Thinkdigital. Első alkalommal az FMCG-szektor szereplői osztották meg a piaccal tapasztalataikat és elvárásaikat. A beszélgetés első része következik.

A kerekasztal-beszélgetés teljes egészében elsőként a Médiapiac szaklap március-áprilisi számában jelent meg. Ezt a cikket közöljük online több részletben. Első rész.

A nehéz gazdasági helyzet és a fogyasztás csökkenése miatt továbbra sem várható, hogy a marketingbüdzsék nőni fognak – derült ki a Médiapiac és a Thinkdigital közös kerekasztal-sorozatának első beszélgetésén, melynek résztvevői az FMCG-piac meghatározó cégeinek marketingvezetői voltak.

A márkatulajdonosok egy jelentős részét különböző extra terhek is sújtják. Ebben a helyzetben van a söripar is, amelyet idén először a veszteségessé válás réme fenyeget. Mint Tóth Gergely, a Heineken Hungária stratégiai kommunikációs menedzsere elmondta: mindez ahhoz vezet, hogy regionális szinten sem tudunk versenyképesek maradni. A szakember azzal árnyalta a borús képet, hogy megélni a márkázott termékekből lehet, így belátható: azokra érdemes és szükséges továbbra is energiát és pénzt fordítani.

A marketingköltések szinten tartását tűzte ki célul a Nestlé, jelezte Offenbecker Judit, az FMCG-óriáscég digitális márkaspecialistája. A büdzsék nagyobb arányú belső átrendeződése ritka, inkább kisebb mértékű hangsúlyváltások képzelhetőek el az egyes termékek között, az aktuális vállalati célok függvényében – tette hozzá.

Némileg pozitívabb az összkép a Gyermelyi esetében, amely hagyományos, magyar tulajdonú márkaként építkezik a piacon. Mint Bokros Gábor marketingigazgató szavaiból kiderült: az építkezés szó szerint értendő. Az utóbbi években rekordokat ért el a cég, így a marketingbüdzsékért sem kell aggódniuk. Kihívást inkább a tésztából mint termékből eredő sajátosságok jelentenek, erre viszont a korábbiaknál célzottabb – digitális – közösségépítéssel, a fiatalok felé való nyitással válaszolna a márkatulajdonos.

Németh Norbert, a Tchibo e-kereskedelmi vezetője szerint cégüknél kettős a kép: a kávépiac a sörpiachoz hasonlóan zsugorodik, ráadásul a pörkölt kávék között piacvezető márkának nehéz további látványos bővülést felmutatnia, ugyanakkor a vállalat 2007-ben belépett a non-food szektorba, tavaly óta pedig e-kereskedelemmel is foglalkozik. Míg a hagyományos marketingköltések a Tchibónál sem emelkednek, a non-food kategóriára és az internetes kereskedelemre kiemelt figyelem jut.

Urbán Zsolt, a Hiper.hu vezérigazgatója szerint a fogyasztás csökkenése értelemszerűen gátja annak, hogy az FMCG-szegmens marketingköltése bővüljön. A szakember úgy véli, a korábban tapasztaltakkal ellentétben ma már az sem igaz, hogy a hagyományos ATL-büdzséket trade marketing területre viszik át. A negatív fogyasztási trendek miatt ez utóbbi is mostoha helyzetbe került, tehát innovációra, digitális trade marketingre, e-kereskedelmi beruházásokra kevesebb forrás jut jelenleg. Ezzel együtt a vezérigazgató szerint amennyiben a marketingszolgáltatók megfelelő megoldásokat kínálnak a márkatulajdonosoknak, az egyes brandek akár dacolhatnak az általános "vágási tendenciával".

 

A következő részben a tévéközpontú gondolkodásról, a digitális piac e gondolkodásban elfoglalt helyéről esik szó. Magáról, a Thinkdigital szakmai támogatásával készült kerekasztal-sorozatról itt olvashattok bővebben.