A 4. PR Akadémia keretében az ICCO (International Communications Consultancy Organisation) elnökével, Maxim Beharral a szövetség célkitűzéseiről és eredményeiről, a PR szakma előtt álló kihívásokról, a társszakmákkal ápolt kapcsolatról és a hamis hírek kezelésében betöltött szerepükről is beszélgettünk.

Az ICCO elnökeként melyek a legfontosabb célkitűzései?

Mintegy másfél éve választottak meg, és a legfontosabb célom egyértelműen a szövetség kibővítése volt olyan országokkal, amelyek még nem tagok, de a PR-piacukban megvan a potenciál arra, hogy taggá váljanak. Magyarország is jó példa erre. Amikor megválasztottak, tárgyalni kezdtem jó barátommal, Lakatos Zsófiával, akit már hosszú évek óta ismerek a Hill + Knowlton kapcsán. Vele és Sztaniszláv András alelnökkel sikerült meggyőznünk a szövetség tagjait, hogy az MPRSZ az ICCO teljes jogú tagjává váljon. További országok is csatlakoztak, mint Örményország, Szerbia, Horvátország, Szlovénia; jelenleg pedig Tádzsikisztánnal, Kirgizisztánnal, Iránnal foglalkozom. Az elmúlt időszakban mintegy 35 országot látogattam meg. Úgy gondolom, hogy egy globális szinten vezető szervezetnek, mint az ICCO, ez a feladata. Jelenleg 50 tagállamunk van a világ valamennyi földrészéről, és nagyjából egymillió PR-szakembert fogunk össze.

Természetesen az olyan projektek is nagyon fontosak voltak, mint az ICCO globális vándorkonferenciája vagy a Londonban átadott ICCO-díjak. Remélem, egyszer Budapesten is szervezünk majd ICCO Summit-ot.

Az egyes régiókban mennyiben szembesül eltérő kihívásokkal a PR-szakma?

Valóban nagyok a különbségek, ugyanakkor az egyes piacok egyre közelebb és közelebb kerülnek egymáshoz. Ha a múltban egy kenyai ügyfél a helyi ügynökségtől kért médiamegjelenést, ők a kenyai újságokra, tévécsatornákra fókuszáltak, amelyek nyilván nagyban különböztek a magyar vagy a kínai médiumoktól. Manapság már a hasonlóságok dominálnak: a kenyai, magyar vagy skandináv ügyfél jellemzően abban kér segítséget, hogy a közösségimédia-beli jelenlétét erősítsék meg. A közösségi média pedig – Oroszország és Kína kivételével, ahol a helyi szereplők a piacvezetők – ugyanaz az egész világon. A Facebook, Twitter, Instagram, WeChat, Snapchat és Pinterest eszközeit használjuk, amelyek mindenhol ugyanolyanok. Persze sok a kulturális különbség, nyelvi és történelmi szempontból is. Ezért a PR-szakértők elsősorban a saját országukban szakértők.

De ismétlem: a hasonlóságok ma már sokkal jelentősebbek, mint a különbségek.

 

És melyek azok a közös területek vagy kihívások, ahol az ICCO segíteni tudja a tagjait?

Számos ilyen terület van. Rengeteg tréninget és webináriumot szervezünk, amelyeken elsősorban a leginkább élen járó piacok, az Egyesült Államok és Nagy-Britannia neves szakértői adják át a tudásukat a hallgatóságnak. Emellett nagy körültekintéssel állítjuk össze a nagygyűlés programját. A legkiemelkedőbb PR-szakértőket hívjuk meg, valamint regionális paneleket szervezünk. Jelenleg pedig egy nemzetközi díjrendszer kialakításán dolgozunk, amely folyamatban a magyar szövetség is partnerünk. Szervezeti és kreatív segítséget szeretnénk nyújtani a helyi pályázat megszervezéséhez: kategóriákat, értékelési szempontokat nyújtunk, de 50 tagú elnökségünkből zsűritagokat is biztosítunk. Úgy vélem, ha létre tudunk hozni egy tisztességes és elismert díjformátumot, az a helyi szervezeteinket is nagyban segítené. A helyi versenyeken a vesztesek mindig gyanakvóak, személyi összefüggéseket sejtenek a háttérben még akkor is, ha ezek nem igazak. Egy teljesen független, elismert és szakmai díj, amely mögött az ICCO tudása és márkája áll, elejét vehetné ennek.

Hogyan látja a PR és a marketing viszonyát, különösen olyan területeken, mint a márkázott tartalom?

Nagyon egyszerűen:

a PR rohamos gyorsasággal fejlődik, marketing pedig lassan már nem is létezik.

A marketing mára a közösségi médiára költözött. Miért fizessen egy cég több ezer eurót piackutatásért egy marketingcég számára, ha a közösségi médiában sokkal hatékonyabban, olcsóbban és a valósághoz közelebb maradva is megoldható? Azt gondolom, az elkövetkező években a marketing eltűnik, mert a PR-cégek kiterjesztik a tevékenységüket. Régen a PR csak az ügyfelek és a média közötti rést töltötte be, ma viszont már – az ügyfelekkel együtt - birtokolja a médiát. Az előnyünk ugyanakkor, hogy mi vagyunk a tartalom mesterei, tudjuk, hogyan töltsük meg olyan tartalommal a felületeinket, hogy az ügyfeleink potenciális vásárlói tájékozottabbak legyenek és a jó irányba befolyásoljuk őket. Lehet kapcsolat a PR, a reklám és a digitális üzlet között, és az elmúlt egy-két évben erősödő összeolvadási hullámot figyelhettünk meg a kommunikáció e három ága között. A marketinget viszont sosem tekintettem játékosnak ebben a mezőnyben. A munkájuk egyes elemeit átvette ez a három terület. Arról nagy vita folyik nemzetközi szinten, hogy ki fogja vezetni a jövőben az egyesített ügynökségeket. A reklámosok úgy érzik, hogy mivel náluk vannak a médiaszerződések és a kreatív fejlesztés, ők lesznek vezető szerepben. A digitális terület azért érzi magát vezetőnek, mert minden alszegmensben jelen van és az adat is náluk koncentrálódik. Én viszont azt mondom, hogy a PR fog vezetni, mert lehet a tiéd a legjobb megjelenés és design, a legjobb kreatív, a legfejlettebb app, de tartalom nélkül egyáltalán nincs kommunikáció. A további érveim az ügyfelek megkereséseiből jönnek.

Sok mindent meg tudnak oldani házon belül, különösen a nagyobb szervezetek. Rendezvényt, sajtóeseményt szerveznek, sajtóközleményeket adnak ki, kutatásokat folytatnak. Ugyanakkor nem tudják kezelni a hírnévmenedzsmentet és a krízismenedzsmentet.
Mi történik, ha válság üt be? A digitális ügynökséghez vagy a reklámügynökséghez fordulnak? Kizárt. Mi vagyunk azok, akik kifinomult és hatékony módon tudjuk kezelni a kríziseket.

Az más kérdés, hogy a 120 éve alkotott public relations kifejezés lefedi-e még a feladatkörünket. Ma már minden publikus, amit a vállalatok csinálnak, így a public relations kifejezés kicsit olyanná vált, mint az átlátszó ablak vagy a nedves víz. Egy napon talán life relations, social relations lesz belőle, esetleg a relations teljesen el is tűnik, és direkt kommunikációvá válik.

Ma már a PR-esek sokkal inkább újságírók, mint maguk az újságírók.

Egy újságíró csak egy médiumnak dolgozik, egy PR-szakértő gyakran tíz felületre ír. Emellett szerkesztő és kiadó is, de a közösségi médiában is meg kell találnia a megfelelő tartalmat és hangvételt. Ez nagyon izgalmas, ettől szép a hivatásunk.

Emellett ma már a munkánk teljes egészében mérhető és azonnal megítélhető. Tíz éve még meggyőztük az újságírót, mennyire fontos lenne, hogy az ügyfelünkkel interjút készítsen. Az interjú megjelent, az ügyfél pedig megkérdezte, mégis hány ember olvasta el. Ekkor vettük a lap példányszámát, megszoroztuk az átlagos olvasottságával, és ezt az értéket közöltük az ügyféllel, pedig tudtuk, hogy ez nem igaz. Ma egy Twitteren megjelent 140 karakteres mondatról is pontosan meg tudjuk mondani, hányan olvasták, osztották meg, szerették vagy húzták le, és kik ezek az emberek. A történelem során először mérhetővé vált ez az üzlet, ami csak még szebbé teszi.

A hagyományos médiatípusok esetében hogyan oldják meg a mérést? Az online mérhető, de mi van a printben megjelenő anyagokkal?

Már nem mérünk a hirdetési felület árában, ami teljes képtelenség a reklám és a PR közötti különbségek miatt, és ami ellen évekig harcoltunk. Ma már a leginkább sajtóorientált piacokon is minden lapnak van online változata, és azok olvasottsága jóval magasabb a print változaténál, ezért sokkal fontosabb is számunkra. Azt mérhetjük és megoszthatjuk a különböző felületeken, míg a nyomtatott változat esetében csak becslésekre hagyatkozhatunk, amelyek felerészben igazak, felerészben nem.

A konferencia mai témája az álhírek kora volt. Ezek terjedése milyen feladatokat ró a PR-szakemberekre?

Ez nem csak feladat, hanem abszolút prioritás. A PR-szakembernek fel kell ismernie, ha egy hír hamis, és azonnal kiderítenie, hogy ki publikálta. Ha az ügyfelemet érinti, az életem árán is kiderítem, honnan származik. Ez nem csak a szerző felelőssége, de a mienk is. A Facebook a jövőben erős lépéseket tesz majd az álhírek ellen.

Tíz évvel ezelőtt a spameket sem tudtuk jól kezelni, mára viszont a szoftvercégek megoldották ezt a problémát. A közeli jövőben a hamis hírek kiszűrését is meg fogják oldani.

Ha egy hírt három független forrás megerősít, akkor a hír nagy valószínűség szerint igaz. Ha viszont csak egyetlen forrás hozza le, azonnal törlésre kerülhet. És ennek így is kell lennie, mert az álhírek olyan károkat tudnak okozni, amilyenekre egy baleset vagy egy vihar sem képes. A nyilvános hazugság és károkozás bűncselekmény, akár emberek életébe is kerülhet. A számomra, a cégem számára és az ICCO számára is hatalmas a felelősség, és prioritásunk az álhírek elleni küzdelem. Ugyanakkor mi sem gyártatunk hamis híreket. Az ügyfelek olykor azt szeretnék, hogy olyan eredményről adjunk hírt, amelyet nem is értek el, vagy hogy rossz híreket terjesszünk a versenytársukról. Ilyet nem tehetünk. Nagyon etikusnak és professzionálisnak kell maradnunk és a valódi információk talaján kell állnunk.

A cikk szerzője Csillag Zoltán

Nézze meg Csillag Zoltán teljes profilját a Ki Kicsoda? oldalunkon.