Az interjú elsőként a Médiapiac szaklap július-augusztusi számában jelent meg, a médiaügynökségi kutatókkal foglalkozó melléklet részeként.

Nagy Tamás

A marketingesek – legalábbis a szavak szintjén – rendkívüli módon értékelik a médiaügynökségeknél felhalmozódott tudást, információt. Hogyan látod ezt kutatói szemmel?

Ügyfelenként változó, hogy mennyire mutatkozik igény a sztenderd közönségmérési adatokon túl más típusú kutatási információkra. Van olyan ügyfél, amely igényli a pluszinformációkat, de elég jelentős különbségek tapasztalhatók ezen a téren.

Milyen tényezőktől függ az információigény mértéke?

Nemcsak az ügyfelektől függ, hanem attól is, hogy az ügynökség profitcenterként tekint-e a kutatási szolgáltatásra, vagy pusztán kiegészítőként nyújtja. Ettől függően döntik el az ügynökségek, hogy hol vannak azok a kompetenciapontok, amelyeken túl már kutatócéghez irányítják az ügyfeleket.

Hogyan gondolkodik erről az OMG?

Vannak olyan feladatok, amelyeket teljes egészében házon belül oldunk meg, más esetekben specialistákat ajánlunk. Az is előfordul, hogy közösen dolgozunk tovább egy partner céggel, vagy kizárólag koordinátori szerepben maradunk benne a projektben. A különbséget a hozzáadott érték jelenti. Az, hogy milyen szerepet vállalunk, nemcsak a mi kompetenciánktól, hanem az ügyfélétől is függ: például van-e a cégnél kutató, vagy az ügynökséget és a kutatócéget meghosszabbított kézként használják ilyen projektekben.

Melyik a jellemzőbb?

Egyre többször tapasztaljuk, hogy teljes projekteket szerveznek ki, ahol komoly mértékben támaszkodnak az ügynökségre a megvalósításban. Természetesen számos, a folyamat hátterében meghúzódó okot lehetne felsorolni. A mi oldalunkról azt látom, hogy több visszatérő ügyfelünk is van: akivel már dolgoztunk, és tudja, mire vagyunk képesek, az előbb-utóbb több megbízást, a korábbiaktól eltérő, komplexebb feladatokat is ad, amelyek esetében nem előre dobozolt megoldásokat kell biztosítanunk.

Inkább arra alkalmas a jól felépített kutatói, elemzői kompetencia egy médiaügynökségnél, hogy a meglévő ügyfelektől tudjon a cég több, nagyobb értékű megbízást szerezni, vagy alkalmas az új ügyfelek szerzésére is, például egy tenderhelyzetben, ahol az elvi maximumot mutatja mindkét fél?

Már közhely, de a tendereknél egyre jobban erősödik a beszerzői szemlélet. Természetesen az állításokat, stratégiát alá kell támasztani, de önmagában két fókuszcsoporttól vagy bármilyen kreatív kutatási megoldástól nem nyert még senki médiatendert. A médiaügynökségi tenderek a médiastratégiáról szólnak, a kutatásnak ebben kiegészítő szerepe van. A médiaügynökségek, de akár a nagy kutatócégek is módszertani szinten nagyjából ugyanazt kínálják. Az értelmezésben vannak különbségek, illetve abban, hogy ki mennyire tudja ezeket a szolgáltatásokat a napi munkába beépíteni üzletileg életképes javaslatokon keresztül, ki mennyire képes komplex struktúrákban gondolkodni.

Ha ránézel a napi teendőidre, mennyi belőle a rutinfeladat és mennyi a „rocket science”?

Rengeteg napi szintű feladat van, itt olyan dolgokra is gondolni kell, mint a házon belüli hatékonyságnövelés, a meglévő adatbázisok értelmezése, folyamatos feldolgozása. Ezek mellé jönnek az ad hoc projektek, az ügyféligényektől függően. Ha nem is beszélhetünk a szó hagyományos értelmében „rocket science-ről”, minden projekt más és más, így marad mozgástér a kreatív, személyre szabott elemeket felvonultató kutatási megoldások kidolgozására is.

Hány fős kutatási csapat segíti az OMD és a PHD munkáját?

Jelenleg négyen foglalkozunk a szó klasszikus értelmében vett kutatással.

A cégcsoport egészéért felelő kutatási igazgatóként látsz különbséget az OMD és a PHD kutatási igényei között a méretbeli vagy márkaértékbeli különbségekből adódóan?

Nem látok ilyen különbséget, de más a munka logikája is.

Ugyanakkor minden médiaügynökségnek van valamilyen hangzatos gondolkodási kerete, amelyből akár különbségek is eredhetnének.

A kutatás eszköz, amely segít az üzleti célok elérésében. Az értelmezés valóban kérdés, itt találhatunk különbségeket.

Említetted, hogy nem kevés napi szintű feladattal kell médiaügynökségi kutatóként megküzdened. Ezek mellett mennyire van időd a szakmai horizontod szélesítésére, a tanulásra? Régen az egyik legszínvonalasabb szakmai blog, a Terepnapló szerzőjeként is ismerhettünk.

Időbővítő készülék kellene ahhoz, hogy egy ilyen blogot rendszeresen tudjak írni. Az RSS-olvasómba naponta több ezer cikk esett be különböző forrásokból, ezekből és a saját gondolataimból táplálkozott a Terepnapló. Manapság egyébként elég nehéz tényleg újszerű gondolattal előállni ezen a területen, olyan gyorsan változik. Ami első pillantásra újszerűnek tűnik, mire eljutna a megvalósításig, már rég elavulttá válna.

Legalább olyan értékes a jó szintetizálókészség, mint az újat mondás képessége.

Igaz, de ez utóbbi is rengeteg időbe kerül. A tűt már nem is a szénakazalban kell keresnünk, hanem rengeteg szalmabála között. Utoljára azt hiszem, a big datáról írtam.

Mi jelenti számodra szakmailag a legnagyobb kihívást jelenleg?

Az, hogy hogyan lehet a rengeteg információt megszűrni, és ennek alapján az erőforrásokat optimálisan csoportosítani. De rengeteg részletkérdés van: például a vizualizáció esetében a dashboardokat kell-e átalakítani, vagy az outputot kell átstrukturálni; még mindig PowerPoint-prezentációban gondolkodjunk-e, vagy gyártsunk fogyasztói videókat, mert a kutatás felhasználója nem akar vagy idő, kapacitás hiányában már fizikailag sem képes a probléma minden vetületére kitérő, százoldalas tanulmányokat olvasni. A fejlesztés kereslet és kínálat függvénye: az egy dolog, hogy mi mit tudunk, ha a piac esetleg nem befogadó. Néhány éve például a szemkamera számított nagyon szexinek, akkor minden problémát ilyen kutatásokkal akartak megválaszolni, aztán volt a neuroscience-nek is egy ilyen időszaka. Az ilyen divatokról többnyire kiderül, hogy kiegészítői és nem leváltói a jelenlegi eszközöknek.

Rengeteg divathullám járja át a szakmát, de melyek azok a jelenségek, amelyek szerinted hosszabb távon is meghatározóak?

Az online kutatás szerintem még hosszan velünk marad, ahogyan az sem fog valószínűleg még egy ideig eltűnni, hogy olyan platformokat használunk kutatási eszközként, mint a blogok vagy más közösségimédia-csatornák.

Kifejezetten a digitális térhódításából keletkeztek új kihívások?

Gyakorlatilag csak kihívások keletkeznek. Nemrég egy prezentáció után azt mondta egy ügyfél, hogy több a kérdés benne, mint a válasz. Az információdömpinggel az is együtt jár, hogy minél több ajtót nyitunk ki, annál több probléma, kérdés merül fel. Iszonyatos mennyiségű paraméterrel dolgozunk, ráadásul egyáltalán nem egzakt tudományról van szó. Korábban a meglévő információkra alapozva elkészítettek adott számú kutatást, meghatározott időszakonként, legtöbbször valamilyen kampányhoz kötve. Most viszont pluszban ezernyi adat érkezik, folyamatosan, sokszor nem is strukturáltan, főleg azoknál a cégeknél, amelyeknél az információk eleve digitális formában keletkeznek.

Említetted, hogy a Terepnaplón utoljára a big datáról írtál. Mi a véleményed a jelenségről?

A big datát nagyjából két éve címkézték meg ezzel a névvel, de a Google, a Facebook vagy az Amazon nem két éve indult. Pedig ezek olyan cégek, amelyeknek a DNS-ében benne van az adat. Ilyen értelemben a big data jelensége régóta létezik. Gondot azoknak a vállalkozásoknak jelent, amelyeknek a működésébe az adat nincsen ilyen módon bekódolva. Utóbbiak esetében sem az adatok összegyűjtése okoz gondot – az pusztán technikai kérdés –, hanem az üzleti probléma, a megfelelő kérdés megfogalmazása. Az nem járható út, hogy itt az adatbázis, és nézegessük, mert bármit le lehet rajta futtatni, csak nem biztos, hogy értelme lesz. A big data ilyen szempontból éppen úgy működik, mint egy klasszikus kutatási adatbázis, ami szintén félrevihet, ha nem tudjuk, mit akarunk kérdezni. És ez a káosz még fokozható, jó kis vitakérdés lenne például, hogy a data mining és a big data hogyan viszonyul egymáshoz.

Az, hogy az adatok részben érthető okokból, részben divatoknak köszönhetően ennyire az előtérbe kerültek, hagy még helyet a szakmai intuíciónak?

A médiaügynökségi kutató egyfajta kalauz, akinek az a dolga, hogy felhívja az ügyfél és a kollégák figyelmét a lehetséges utakra, következményekre, végig tudjon kísérni egy-egy kutatási projektet. A nehéz kérdés az, hogy ki képes a teljes folyamatot átlátni. Itt már szükség van az intuícióra is, hogy merre induljunk, hogyan haladjunk tovább. Hiába áll rendelkezésre száz paraméter, az emberi agy döntéshozatalkor egyszerűsít, és az elágazási pontokon választanunk kell valami alapján.

A big data után nézzünk egy másik gyakran előkerülő témát: egyre többen mondják nemzetközi konferenciákon, hogy a digitális térben új metrikákra van szükség, a hagyományos közönségkutatások ugyanis nem működnek.

Ez kicsit olyan, mint amikor azt gondolták a televízió megjelenésekor, hogy a rádió el fog tűnni, mert ugyan ki hallgatna rádiót, ha egyszer lehet tévét nézni. Nem így lett. A módszerek nem felváltják, hanem kiegészítik egymást.

Az igény megfogalmazódása ugyanakkor jelent valamit.

Gyakran egyszerűen az újdonság iránti vágyról van szó, de az is előfordulhat, hogy miközben rengeteg az adat, mégis információhiány van. Ez bénultságot okozhat, és egyes szereplők hajlamosak lehetnek új mutatószámok után kapni, hátha azok végre megmutatják, mit kell csinálni. Pedig lehet, hogy a már meglévő adatok jobb kihasználása is elég lenne.

Bele tudsz nyugodni ügynökségi kutatóként, hogy a fogyasztói viselkedés csak kismértékben modellezhető le nagy biztonsággal?

Muszáj. Barry Schwartznak a választás ellentmondásosságáról szóló előadása jut eszembe. Nem lehet tökéletes döntést hozni, és ezen a több adat sem segít. Szerencsére az emberek nem teljesen kiszámíthatóak.

Sir Martin Sorrell szerint a médiaügynökségek hamarosan a kutatócégekkel fognak versenyezni. Igaza van?

Abszolúte. Az információk értelmezéséért folytatott versenyről van szó, mert ez jelent igazi hozzáadott értéket.

Miben tud egy médiaügynökség jobb lenni egy kutatócégnél?

Napi kapcsolatban vagyunk az ügyfelekkel, a visszajelzéseik alapján könnyebben tudjuk az információkat számukra használhatóvá tenni, s egyúttal kézzelfogható javaslatokat adunk. De nem feltétlenül a versenyre helyezném a hangsúlyt, inkább az együttműködésre.

Mi foglalkoztat jelenleg a leginkább?

Nagy fejlődés áll még előttünk a különböző – például közönségkutatási – adatbázisok összekapcsolása terén. Ha nem is feltétlenül marketingterületen, de a világ egy része a nyitott adatbázisok felé halad. Itthon ez a fajta nyitottság és együttműködés nem látszik, vagy nagyon nehezen megy. Jellemzően mindenki inkább ül az adatain, nem sok az átjárási lehetőség.

Álomprojekt?

Ez nehéz kérdés, de jó lenne, ha több alapozó jellegű kutatásunk lehetne, amelyek nem taktikai kérdésekre keresik a választ. Ez főleg pénzkérdés, de a társadalmi felelősségvállalás mintájára lehetne piaci felelősségvállalási program is, amelynek keretében a szereplők több ilyen projektre fognának össze, valamilyen közös cél érdekében.