Kovács Nándorral, az iProspect hazai vezetőjével beszélgettünk.

Az iProspect hosszú ideig keresőmarketing-ügynökségként élt a köztudatban, ma viszont performance marketing specialistaként pozicionálja magát. Átcímkézés vagy stratégiaváltás áll e mögött?

Korábban a keresőmarketing volt a performance marketing, azaz ez volt az a csatorna, ahol nagy biztonsággal, mérhető megtérülés mellett lehetett kampányokat folytatni. Az iProspect is ezt az utat járta be, most viszont már tizenkét termékkel rendelkezik, amelyek közül a keresőmarketing csupán az egyik terület.

Meg kell válaszolnunk olyan kérdéseket is, hogy ha egy keresőkampány hozza a legolcsóbban a kattintást, akkor miért nem arra költjük a teljes büdzsét. A keresőoptimalizálás pedig ennél is zavarosabb téma.

Mégis szinte kizárólag a keresőmarketing van szem előtt. Mely területekkel bővült a performance marketing eszköztára?

Valóban gyakran találkozunk ezzel a szűkítő értelmezéssel. Lépjünk egyet vissza: a keresőmarketing is szétbontható keresőhirdetésre és keresőoptimalizálásra. Hirdetői szemmel talán az előbbi értelmezhető a legkönnyebben, a keresőoptimalizálás már egy fokkal misztikusabb. Ebből eredően több is a sarlatán ez utóbbi területen, amely az utóbbi másfél-két évben reneszánszát éli.

A hazai topmarketingesek körében végzett Marketing Mood Barometer kutatásunk legutóbbi hullámából kiderült: a megkérdezettek a keresőmarketinget tartják a leghatékonyabb marketingeszköznek. Erre az eredményre érkezett olyan piaci reakció is, hogy a keresőoptimalizálás azért szimpatikus a marketingeseknek, mert olcsó eszközt látnak benne, amellyel nem kell foglalkozni. Szembesültök ezzel a tévhittel?

Meg kell válaszolnunk olyan kérdéseket is, hogy ha egy keresőkampány hozza a legolcsóbban a kattintást, akkor miért nem arra költjük a teljes büdzsét. A keresőoptimalizálás pedig ennél is zavarosabb téma, a mai napig találkozom 19 990 forintos SEO-kuponokkal, amitől felmegy a vérnyomásom. A keresőoptimalizálás esetében nincs általános, mindenki számára egyértelmű recept, habár egyre több az olyan tudásanyag, amely alapján felmérhető, hogy merre halad ez a terület. A legtöbb tévhitet viszont itt kell kezelni. Elsősorban azt, hogy elég vele egyszer foglalkozni, mivel a keresőoptimalizálás valójában véget nem érő folyamat. Hogy értsük: a Google évente nagyjából ötszázszor módosítja az algoritmusát, ebből körülbelül tíz változást publikál, a kevésbé szűk szakma pedig jó, ha egy-kettőről tudomást szerez, miközben például egy e-kereskedelmi vállalkozás súlyos tízmilliókat bukhat azon, ha nem alkalmazkodik megfelelően. Nem véletlen, hogy ebben a szegmensben többnyire értik a keresőoptimalizálás tétjét, és elfogadják, hogy folyamatosan költeni kell rá. Ezek a cégek abba a másik jellemző hibába sem esnek már bele, hogy ha "kimaxoltuk a SEO-t", akkor már nem is kell hirdetni.

Mely performance marketing területek váltak mára fontossá a kereső mellett?

Nagyon izgalmas terület a közösségi hirdetés, ahol az elmúlt egy-két évben szintén jelentős fejlődést láthattunk. Korábban a közösségi hirdetést szitokszóként használták, mondván, nem jó semmire, csak az AdWords működik.

Most viszont mintha átesnének sokan a ló túloldalára, és a közösségi médiát PPC-rendszerré egyszerűsítik le, ami erős túlzásnak tűnik.

Valóban látszanak ilyen trendek. A közösségi médiát most már akár e-kereskedelmi célokra is lehet használni. Jól lehet vele célozni, jól mérhető, jól kiegészíti akár a hagyományos keresőmarketinges megközelítést is. A két csatorna teljesen más, de egyaránt fontos a performance marketingben.

A keresőmarketing és a közösségi hirdetés mellett a performance-célú display sorolható még az eszköztárba, ennek a jelentős része egyelőre RTB-alapú, főleg a magyar piacon. Sokszor már azt látjuk, hogy eredetileg a keresőre szánt büdzsék vándorolnak át erre a területre, vagy azért, mert jobban lehet vele célozni, vagy azért, mert magasabb megtérülést eredményez.

Mivel az RTB inventory egy jelentős része a Google Display Network, gyakorlatilag a Google egyik zsebéből a másikba pakolunk a magyar piacon?

A Google ebben a szegmensben is jelentős szereplő a magyar piacon, de nem az egyetlen. Európában az RTB-területen a Google-é a vezető szerep, az Egyesült Államokban viszont élesebb a verseny. Az látszik egyébként, hogy az amerikai piacon jelentős szereplők Európában is egyre erősebb jelenlétre törekednek. Ebben a szegmensben feltörekvő szereplő a Facebook is. Érdekes látni, hogy először a keresőmarketing-szakemberek számára lett fontos a Facebook, amely mostanra egy harmadik, programmatic lábat is eresztett a Facebook Exchange révén.

Vannak aztán olyan területek is a performance marketingben, amelyek szintén feljövőben vannak, de még nem jut elég figyelem rájuk. Az egyik a mobil, amelyet hiba silóban kezelni. Mobilon is nagyrészt olyan tartalmakat fogyasztunk, mint a weben, performance-oldalról ugyanakkor fontos, hogy mások a fogyasztási körülmények, a rendelkezésre álló idő, és nagy eséllyel közelebb vagyunk a vásárlás fázisához. Éppen ez utóbbi miatt nagy a tét. Mind performance-, mind márkázási szempontból fontos trend a videó térhódítása. E területen a mérhetőség körül vannak új fejlemények: a cél egy cross-platform mérés biztosítása, amely a célzáshoz is használható. A performance marketing esetében izgalmasak továbbá az adatok körüli kérdések is. A big datáról sokat hallani.

De nem sok használhatót.

Valóban, az elméletből nem nagyon lesz gyakorlat. Van, hogy nincs rá szándék sem, mert az érdekeltek a megvalósításkor szembesülnek azzal, hogy túl sok vele a munka, és olyan szakértelmet kellene bevonni, amely hagyományosan nem áll rendelkezésre a marketingpiacon. Itt a matematikusokra vagy az olyan típusú elemzőkre kell gondolni, akikkel eddig csak a tőzsdéken találkozhattunk.

Még mindig gyakori hiba, hogy a hirdetők, ügynökségek mesterségesen elválasztva kezelik a márkázási és a performance-szemléletet, illetve -kampányelemeket. Ilyenkor a két területbe öntött pénzek semmilyen szinergiát nem tesznek lehetővé.

A fentebb említett területeknek szinte kivétel nélkül van performance- és brandingvonatkozásuk egyaránt. Mitől performance marketing a performance marketing? Ahány szakember, annyi definíció.

Az egyik definíció alapján: amennyiben konkrét KPI-ok vannak, és mérni lehet, az performance.

Hát, ezt bármire ráhúzhatjuk. KPI-okat éppen márkakampányhoz is illene rendelni.

Így van. Más kérdés, hogy a márkakampányokhoz sok esetben nem alakítanak ki KPI-okat, vagy ha igen, nem megfelelőket. A pragmatikusabb definíció az, hogy minden olyan esetben, amikor leadek generálása, nem egyszerűen ismertség vagy elérés építése a cél, azaz a KPI-ok és a megtérülés a purchase funnel alsó részéhez kötődnek, performance marketingről beszélhetünk.

Még mindig gyakori hiba, hogy a hirdetők, ügynökségek mesterségesen elválasztva kezelik a márkázási és a performance-szemléletet, illetve -kampányelemeket. Ilyenkor a két területbe öntött pénzek semmilyen szinergiát nem tesznek lehetővé.

Ennek szakmai hiányosságok az okai, vagy az egyes cégek szervezeti felépítése nem alkalmazkodott a piaci változásokhoz?

Azt szerintem mindannyian tudjuk, hogyan kellene működniük a dolgoknak, inkább a gyakorlati megvalósítás terén vannak problémák, és ezek leginkább az egyes embereken, a nem megfelelő szervezeti felépítésen múlnak.

Mennyi pénz megy a magyar piacon performance marketingre?

Még megbecsülni is nehéz, az biztos, hogy milliárdos nagyságrendről van szó. A fejlett nyugat-európai piacokhoz képest való lemaradás egyik fő területe a branding és a performance együttműködése, a másik pedig a méréseké. Napi szintű küzdés van még a hirdetői szintű benchmarkok kialakításával is. Szerencsére vannak most már olyan szereplők, akik kellően bátrak, és büdzsével is rendelkeznek a szükséges tesztek elvégzéséhez. A másik végponton azonban ott találjuk azokat a hirdetőket, amelyek még mindig a klasszikus megközelítést alkalmazzák: kijelölik a büdzsét, a KPI-aik nagyon hozzávetőlegesek, és ha vannak is tanulságok, nem biztos, hogy azokkal bárki érdemben foglalkozik. Hasonló problémák a fejlettebb piacokon is előfordulnak, csak az arányok másak, nekünk pedig sok esetben nem kellene feltalálnunk a spanyolviaszt, elég lenne átvenni a nyugatabbra bevált módszertanokat.

A vonat még nem ment el, de nagyon gyorsan robog, egyre nehezebb rá felugrani.

Nem lehet nem észrevenni, hogy akár a keresőt, akár a közösségi médiát, akár legújabban a programozott vásárlást nézzük, ezeknek a globális vagy legalábbis nemzetközi szereplőkhöz van inkább közük. Hol vannak ebben a képben a hazai médiatulajdonosok?

E kérdés kezelése terén sokáig nagy állóvíz volt tapasztalható. Azt hallgattuk, hogy bezzeg a Google, bezzeg a Facebook elviszik a pénzünket. Eközben ügynökségi oldalról nem láttuk, hogy történtek volna igazán előremutató kezdeményezések a médiaoldalon. Majd a Sanoma (ma már Central Médiacsoport – a szerk.) előállt a maga programmatic megoldásával, forrásokat szentelt a fejlesztéseknek, holott tudható volt, hogy eleinte ezek még nem hoznak profitot. Aztán bejelentették a HOPPex létrehozását. Nem kell megelőznünk a Google-t, de ezeket a lépéseket meg kell tennünk, ha versenyben akarunk maradni. A vonat még nem ment el, de nagyon gyorsan robog, egyre nehezebb rá felugrani.

Nemrég hallottuk: a cseh digitális reklámpiac szerény ötszöröse a magyarnak. Pedig a két ország területe és lakosságszáma nagyjából egyforma. Nem robog az a vonat már most túl gyorsan?

E-kereskedelmi területen már öt évvel ezelőtt is azt láttuk, hogy messze előttünk vannak, találkoztunk viszont érthetetlen problémákkal is. Például a 2000-es évek közepén itthon már teljesen bevett volt, hogy a kampányokat ügynökségi reklámszerverekkel szolgáljuk ki, és ezek alapján mérünk, mivel az ügyfél minden piacon ezeket használta. Csehországban ez a kérdéskör még a 2010-es évek elején is okozott fejtörést. A legtöbb régiós piacon vannak helyi sajátosságok. A horvát vagy a bolgár piac például nagyon szépen fejlődik, pedig az előbbin kis túlzással nemrég még lőttek, az utóbbiról pedig enyhén szólva is furcsa hírek érkeznek néha. A román piac pedig populációját tekintve csak kétszer akkora, mint a magyar, ott viszont akár ugyanaz az e-kereskedelmi szereplő is teljesen másképp működik, mint itthon. Ennek infrastrukturális és egyéb okai is lehetnek.

Rendbe kell tenni, pontosan mit kell egy digitális aktivitás esetében mérni, majd riportolni. Ha mindent mérünk és riportolunk, az a szakma halála, mert ugyan ki von le ebből következtetéseket?

Melyek azok a főbb trendek, amelyekre most a performance marketingben érdekelt hirdetőknek és ügynökségeknek figyelniük kell?

A legfontosabb a mérés, az adatfelhasználás mikéntje. Rendbe kell tenni, pontosan mit kell egy digitális aktivitás esetében mérni, majd riportolni. Ha mindent mérünk és riportolunk, az a szakma halála, mert ugyan ki von le ebből következtetéseket? Jó pár éve mondom már, hogy amíg ebben le vagyunk maradva, addig bármilyen technológiát hozunk, nem fog működni.

Ki tud e téren előrelépni? Az ügynökségek és az ügyfelek a saját megoldásaik révén, vagy pusztán szemléletváltás kell?

Szemléletváltásra és tényleges beruházásokra is szükség van. Nemcsak büdzsére van szükség, hanem az egyszeri rendbetételt követően folyamatos munkára is.

Van hajlandóság a hirdetőkben a megfelelő beruházások megtételére?

Egyre inkább van. Az is fontos azonban, hogy megfelelő szakértőket válasszanak, ne sarlatánokat. Ez egy lassú folyamat, nem 2015-ben fog megoldódni.

Hirdetői oldalon is szükség van házon belüli performance-tudásra?

Előfordul, hogy házon belül is van performance marketing szakember, ami azért teszi a munkánkat egyszerűbbé, mert jobban "el tudja adni", hogy miért fontos ez a terület. Sokaknál viszont nincs meg a házon belüli kompetencia, és valószínűleg soha nem is lesz meg, ilyenkor az ügynökség szállítja a teljes szakértelmet. Ebben az esetben több edukációra, kommunikációra van szükség, hogy a misztikumok feledésbe merüljenek.

A performance marketing a lényegéből fakadóan mindig mindent megkérdőjelez.

Térjünk vissza a mérésre. Számos eszköz állhat rendelkezésre: a hirdető saját megoldásai, az ügynökségi toolok, az értékláncban új szereplőként megjelenő harmadik féltől származó adatok, az iparági sztenderd mérések. Mely vonalon kellene elsősorban előrelépnie a performance marketingnek?

Vannak ugyan sztenderdek, de klasszikus iparági sztenderdek nem állíthatóak fel, mert a performance marketing a lényegéből fakadóan mindig mindent megkérdőjelez. Az eszközhasználat nem függhet kényelmi szempontoktól, bevett szokásoktól. Egy-egy problémára két-három eszköz is megoldást adhat, azt mindig skálázhatóan vizsgálni kell, hogy az adott kérdésben elég-e az egyik, vagy valamiféle mixre van szükség. Sokan abban hibáznak, hogy állandóan az űrléptékű megoldásokat erőltetik, pedig néha sokkal egyszerűbben is célt lehet érni. A másik jellemző hiba, hogy ebben a régióban mindenki mindent ingyen akar, pedig semmi nincs ingyen, és utólag jönnek a meglepetések, hogy nincs a szolgáltatás mögött támogatás, saját fejlesztésekre kell költeni, stb. Egy globális ügynökségcsoport budapesti irodájaként rendelkezésünkre áll egy sor olyan eszköz, amelyet mi kedvező áron tudunk szolgáltatni, de egy magyar hirdető vagy ügynökség számára nagyságrendileg drágábbak lennének, ha egyáltalán hozzájuk lehet jutni.

Miközben az e-kereskedelem folyamatosan bővül, az eladások zöme még mindig offline zajlik. Mennyire tudja jól beépíteni a performance marketing a mérésbe, modellezésbe az offline csatornákat?

A digitális csatornákat a legkönnyebb mérni, ami nem mindig jó, sőt, gyakran felesleges elvárásokhoz vezet. Ebből eredően viszont a performance marketing a legegyszerűbb felfogásban a digitális csatornákra korlátozódik. Azt ugyanakkor mind hirdetői, mind ügynökségi oldalról meg kell tudni oldani, hogy ne csak a közvetlen, digitális hatást mérjük, modellezzük, hanem a ROPO-effektus (research online, purchase offline) következményeit is. A Google éppen nemrégiben jelentkezett egy olyan eszközzel, amellyel az offline adatok visszavezethetőek a konverziómérésbe. Korábban is léteztek azonban már erre módszerek, ilyen az ökonometriai modellezés, amely messze nem csak a digitális csatornákról és a performance marketingről szól.

Ez viszont nem olcsó, milliós nagyságrendű költséget jelent.

A pár millió forintos kiadás eltörpül amellett, hogy a modellezés segítségével mekkora bevételnövekedés vagy költségcsökkentés érhető el. Nem is beszélve arról, hogy nem feltétlenül kerül egy ilyen megoldás milliókba. Ha a performance marketingről szűkítően gondolkodunk, pont oda jutunk, mint azzal, hogy ha egy felhasználó kattint, akkor szeretjük, ha nem, akkor nem, és ezért mindent kattintásalapon vásárolunk.

A mérésen túl mely területre kell most a legjobban figyelni a performance marketingen belül?

A programozott vásárlás terén – nemcsak performance-, hanem brandingterületen is – biztosan várható előrelépés. Most már minden szereplő kísérletezik valamilyen formában, nekünk 2011 óta van vele tapasztalatunk. Egyre több ügyfélnél látjuk, hogy kezd beépülni, miközben a hagyományos display súlya csökken. Ezeknél az ügyfeleknél a programmaticot már együtt optimalizáljuk a közösségi és a keresőaktivitásokkal. Itt már szükség van a komoly attribúciós modellezésre, a mérést egyszerűen nem lehet megúszni.

Csak nem mindegy, hogy mit mérünk. Az adatok mennyisége most már nagy, de a minőséggel mi a helyzet? A hirdetések láthatósága például olyan téma, amelyről elég visszafogottan esik szó.

A viewabilityt folyamatosan vizsgáljuk, itthon ugyanolyan arányokat látunk, mint a nemzetközi piacokon. Nem vagyunk lemaradásban, de nem a magyar piac fog megoldásokat találni, sem technológiai, sem üzleti oldalról. Bár van olyan magyar startup, amely kifejezetten a click fraud és a viewability kérdésével foglalkozik.

Éppen ez a két legkínzóbb kérdés a nemzetközi beszámolók alapján.

Click fraud mindig volt, és mindig is lesz. A nagy nyugati piacokon, illetve a nagy keleti piacokon is futó kampányok esetében sokkal durvább számokat látunk, mint Magyarországon. Ezekben a kérdésekben két-három év alatt lehet jelentős előrelépést elérni. A technológia és a mérés sztenderdizálására mindenképpen szükség lesz.

2015-ben hogyan alakulhat a performance marketing költés 2014-hez viszonyítva?

Sokáig a display stagnálása vagy enyhe bővülése mellett nőtt a keresőköltés. Most a display újra dinamikusan növekszik, egyebek mellett épp a programozott vásárlás terjedése miatt. Ez akár a kereső súlyának csökkenéséhez is vezethet. Pénzek vándorolhatnak át a Google-től többek között a Facebookhoz, ami performance-csatornaként még messze nem érte el a maximumot. A performance display szegmens jelentősen bővülni fog, ebből persze a Google is profitál majd, így egészében véve nem biztos, hogy csökkenni fog a rá eső költés. A performance marketingre fordított büdzsék összességükben biztosan nőni fognak, két számjegyű arányban.

Kovács Nándor

Nézze meg Kovács Nándor teljes profilját a Ki Kicsoda? oldalunkon.

A cikk szerzője Török Diána

Nézze meg Török Diána teljes profilját a Ki Kicsoda? oldalunkon.


A korábbi egyenleg is visszajár

1 napja

Az adategyeztetést elmulasztó Telenor ügyfelek akár a jövő év elejéig, 2018. február 28-ig kérhetik korábbi hívószámuk visszaállítását is.

Elérhető a PayPal-es fizetés Nintendo készüléken is

1 napja

A készülékekre letölthető szoftverek megvásárlásához, illetve a Nintendo eShop felhasználói fiókon keresztül történő vásárlások értékének kiegyenlítésére 34 országban áll rendelkezésre a fizetési opció.